扩大绿色消费市场问题中消费者口碑传播因素分析

齐颖

摘 要：由于消费市场不断推动和扩大，消费者新的消费需求也不断向绿色消费靠拢，消费者之间的口碑传播是影响消费者消费行为的一个决定性的因素，通过口碑传播这种非商业化的宣传手段，越来越多的消费者注重绿色消费的理念，提高产品质量是获得口碑传播的一个决定性因素，由于绿色品牌相对于一般品牌来说具有更好的人文关怀，因此更容易受到消费者的青睐，容易形成良好的口碑传播效应。本文从基于绿色营销理念角度出发，分析了影响消费者口碑传播的因素。

关键词：绿色营销 消费者 口碑传播 环保

中图分类号：F320 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）05（a）-0114-02

伴随着经济的不断发展与社会的不断进步，当今时代人们的生产与消费理念也产生了越来越多的变化与改观，对于消费者而言，与其他消费方式相比，更多的人开始注重绿色产品的消费，关注产品本身的绿色无公害价值，从生产商方面来看，基于生产效益与社会公德等多方面因素考虑，企业家也逐渐改善自己的生产方式与营销方式，同时，政府也在全社会发起了绿色生产绿色经营绿色消费的环保理念，这无论是对于消费者还是生产者来说，都是一件利己利人的事情。

在绿色产品的生产与消费方面，产品营销占有十分重要的地位。从目前的生产经营方法与策略来看，绿色营销理念是促进绿色产品生产与消费的一种十分有效的营销方法，在全社会大力倡导可持续发展的形势下，作为一种新型的营销方式，绿色营销由于提倡“绿色”和“自然”，符合可持续发展的理念，与此同时，由于绿色营销的主题包含和谐与健康，所以也就响应了政府建设“和谐社会”的要求，这样的营销方式即环保又健康，从整体上看，它完全适应了时代的发展，同时更是有利于建设社会主义和谐社会。正是基于绿色产品与绿色营销的安全与环保，消费者从自身利益出发，开始更多的选择符合自身安全需要和社会环境保护需要的产品，对于品牌的选择方面，由于绿色品牌相对于普通品牌具有更多的的品牌价值，消费者们也越来越多的倾向于绿色品牌的选择，这样一种品牌转换的趋势不仅影响着消费者与生产者之间的关系，同时也对社会产生了积极良好的影响。

对于消费者来说，利于身心健康的产品才算得上好产品，绿色产品符合消费者对消费产品的期待，所以受到越来越多的消费者的青睐，而促进消费者从之前的消费理念转换到绿色消费理念上来的因素却有很多，生产商与营销商的宣传是因素之一，政府与社会的大力支持与推动也是因素之一，但是，除此之外，一个更重要的因素是消费者之间的口碑传播。在消费者对绿色产品进行消费的过程中，会对该产品形成一个初期的价值与质量的消费期待，做出初步的消费认定与评判，如果该产品符合甚至超过了消费者的消费预期，那么消费者的消费心理就得到了极大的满足，并努力将此产品推荐给周围的人，经过这样一种消费者之间的口头评判与传播，就为该产品无形之中做了免费且良好的宣传与推广，长此以往就产生了消费者对该产品的口碑评价，也形成了一个对此产品的不断扩大的消费群体，所以，由此看来，消费者之间的口碑传播可以说是影响消费者消费行为的一个决定性的因素。

在影响消费者产品消费行为的诸多因素中，消费者口碑传播并不是一个正式的传播手段，也不具有商业化的传播技巧，但是却是影响消费者进行消费的一个具有最强控制力的人际传播方式，口碑传播这种非商业化的宣传手段可以说是目前世界上最为廉价的宣传方法，但是却给消费者带来可信度最高的传播效果，这样的宣传手段不管是对于营销商来说还是消费者来说都具有十分重要的意义。一个品牌或者是一件商品，其口碑的好坏可以说直接决定了消费者对于该品牌或者该产品的购买决策，曾经有人做过调查显示，在抽查的特定人数的消费者中，有超过一半的消费者都有过因为相信周围人的建议改换其他产品的经历，这样的调查事实进一步验证了口碑传播对于消费者消费行为产生的巨大影响。而绿色产品和绿色品牌所具有的绿色环保、安全可靠等诸多利于人体健康和环境保护的因素使得绿色产品容易在消费者中间产生良好的口碑，而由于政府提倡适度消费、反对奢靡浪费，消费者也开始越来越多的接受绿色消费的理念，这种崇尚自然的消费理念恰恰与绿色品牌和绿色产品所蕴含的价值理念是相契合的，所以绿色消费对于消费者和经营者来说是双赢的。

传统的消费方式已经逐渐难以适应飞速发展的生产社会，绿色消费理念已经被越来越多的消费者所接受，而口碑传播对于消费者消费行为的影响我们可以从一个简单的实例中观察，比如就家庭内部装修来说，当今的消费者相比过去，更多的是重视房屋内所使用的消费产品中是否含有对身体有害的物质，如甲醛等有毒气体，近年来，由于甲醛超标所导致的身体疾病案例越来越多，所以，消费者在进行装修的过程中会更加倾向于使用绿色无污染的装修材料。与此例相类似的还有消费者对于食品、服装等日常用品的选择上，安全与舒适是消费者对消费产品的最基本的考虑因素，而因为食品安全隐患带来的各种疾病已经成为社会关注的一个十分重要的话题，随着各种因为食品安全问题导致的恶性事件的发生，消费者更多地把健康、安全等因素作为自己购买产品的首要考虑因素。所以，消费者乐于购买具有绿色理念的品牌和产品，这也是促进绿色营销的一个重要方面。

由于消费理念的转换，消费者的消费行为也产生着不断变化，由于绿色营销的不断推动作用，消费者新的消费需求也不断向绿色消费靠拢，但是由于自身知识面以及获取消费信息渠道等各种主客观因素的影响，消费者虽然对绿色品牌与产品心生向往，但往往无法知晓产品的相关信息，这时，口碑传播就发挥了它的巨大力量，通过与其他消费者的交流，消费者之间的消费信息得到了共享，另一方面，营销商也会对自己的绿色产品进行宣传，通过有序的绿色营销手段，将信息传播给广大消费者群体，通过他人的推荐、商家的宣传以及自身的产品使用感受，消费者会对绿色产品形成新的评价与判断，并且将这一信息再次传递给周围其他消费者，从而形成新一轮的口碑传播。

由于现代传播媒介的飞速发展，口碑传播的方式也发生着悄然无声的变化，花样繁多、层出不穷的口碑传播方式为消费者之间消费产品信息的互相传递提供了极大的便利，消费者对于绿色品牌和绿色产品信息的感受会通过微博、微信、博客等新型网络传播手段进行信息的资源共享，便捷而迅速地将信息传递出去，这种方式会在很短的时间内达到很好的宣传效果，形成良好的口碑效应，因此，这种口碑传播的方式也在消费者尤其是广大中青年消费者中间广泛使用。当然，如果有消费者在使用某品牌产品的过程当中出现了不适的状况，由于口碑传播的力量，该产品的负面信息也会骤然增多，这会迫使商家对其进行整改，有利于市场经济的有序进行，也利于保护消费者的合法权益。而对于绿色产品来说，这种负面影响会相对较少，因为它倡导的是绿色、环保、安全、健康，因此更容易被消费者所认可和接受，绿色信息也会在消费者之间产生良好的口碑效应，使更多的人参与到绿色消费理念当中来，从而产生很好的社会效应。

正是因为绿色经营理念的不断发展以及口碑传播方式的不断进步，使得绿色消费越来越进步，因此，我们要增强对于绿色经营理念的口碑传播影响力，通过策略的不断调整促进绿色经营的进一步发展。影响消费者口碑传播的决定性因素是该品牌或者产品的质量，产品属性的好坏直接决定了这件产品是否能够在消费者中间产生良好的口碑，进而促进该产品的消费。所以，任何一个品牌或者产品，抛开其是否为绿色产品不说，首先要确保的是它的产品质量问题，生产商必须能够确保该品牌所提供的商品或者劳务能够让消费者感到十分的满意，达到甚至是超过消费者的消费预期，产品的绩效越高，消费者的满意程度就越高，而消费者的满意程度也就决定了该服务或产品所形成的口碑的好坏，因此，提高产品质量是获得口碑传播的一个决定性因素，由于绿色品牌相对于一般品牌来说具有更好的人文关怀，因此更容易受到消费者的青睐，也就容易形成良好的口碑传播效应。

对于消费者而言，要不断提高和改善自己的消费理念，形成绿色消费的理念。由于工业化进程的不断深入，由于生产和消费带来的生态环境的污染已经成为全世界都亟待解决的问题，在这样的环境中，作为消费者而言，就要提高自身的绿色消费理念，在消费绿色产品的过程中增强绿色消费的口碑传播力度，倡导身边的人进行绿色消费，这不仅是一种消费理念的体现，更是消费者作为社会成员的一分子所具有的社会责任感的体现，相对于普通消费行为，绿色消费是消费者提高自身消费层次的体现，这是一种较高层次的道德体现，这样的消费行为容易得到社会的高度认可。与此同时，商家也可利用电视、网络等各种平台上发布绿色产品的相关信息，为消费者掌握产品信息提供便利与服务，还可以鼓励一些热心的消费者为其产品做绿色代言，通过消费者的口碑传播将绿色产品的具体使用心得传递给更多的消费者，从而提高产品的知名度，提升品牌的美誉度。

绿色营销和口碑传播都是促进消费者进行绿色消费有效手段，企业要增强社会责任感，进一步认识到绿色生产与绿色经营的重要性，而消费者也应该进一步提高绿色消费的理念，通过口碑传播的方式在全社会倡导绿色消费，从而保护生态环境促进经济健康持续发展。

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