O2O与体验式商业的平台

郭子仑

摘 要：电子商务和实体零售店应该结合起来，实现优势互补，在产业电子商务与线下实体体验中打造一个平台，成为一个有形的集聚的线下体验中心。体验型商业是未來购物中心的发展方向，会让商业焕发自身特有的魅力与个性，其主导因素包括业态体验和功能体验。

关键词：商业综合体：O2O；商业步行街；电影mall；体验式商业

广佛智城坐落于佛山市南海区东翼，沥桂一体都市新中轴的北极，位于广佛国际商贸城中心区内2号和3号地块，周边广佛高速、佛山一环、广佛公路、南海大道等交通干道环绕，距广州市区及禅城桂城中心仅十数公里，区位优势十分明显。其中2号地用地面积127523.2平方米，总建筑面积约40万平方米。

广佛智城，作为城市旧城改造的重点标杆项目，是都市型产业标杆项目。定位为集产业平台、科技展览、生态办公、休闲娱乐、品牌零售、时尚餐饮、精品酒店于一体的全功能都市综合体，全方位地从硬件、软件配套为产业升级、城市升级提供综合型服务平台。

2号地首期开发1至11号楼，主要功能为商业步行街及办公写字楼，电影文化Mall；二期开发12号楼，主要功能为及休闲娱乐、主题特色餐饮商业；三期开发大型集中式购物中心，四期开发为多功能商业板块和ECO生态办公区、五期开发为国际展览中心、会展中心和星际酒店，预计于2019年项目全部开发完毕。

1 建设单位的项目定位：中国电商体验之都

O2O（Online To Offline），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。

广佛智城定位于成为专门为电子商务企业线上线下互动结合服务的商业地产项目。电子商务和实体零售店应该结合起来，实现优势互补，在产业电子商务与线下实体体验中打造一个平台，成为一个有形的集聚的线下体验中心。本项目这种线上线下电子商务其实就是O2O模式。

2 规划设计概念

本项目2号地块北临联 路，西朝联 立交，南靠 口路，东接岭南路。整体布局利用南北中轴及东西走向的两条区内道路将用地划分为五个区。西侧由南至北依次为商务区，生态办公区，配套用房区；东侧沿街为商业步行街区；东侧中部为电影文化Mall。南北中轴的核心区域为生态办公区与电影文化Mall之间的商业广场，广场通过商业空间围合。该核心区向北、向南延伸至用地边界为两个大型商业广场，整体形成一条南北贯通的商业中轴线。在用地的东北和东南角通过建筑群体的围合，形成两个尺度适宜的商业广场，与商业街整体融合贯通，张弛有度；并向内通至电影文化Mall。

3 单体设计

3.1 商业步行街3，4，5，6，7，8，9，10，12号楼裙楼

3，4，5，6，7，8，9，10，12号楼裙楼层数均为3～4层，首层层高6m，二三四层层高4.5m。商铺面积在20～300m2之间，次主力店布置在东北和东南角步行街入口两侧大于200m2的商铺。各栋楼之间通过外廊连通，商业步行街总长度为380m。步行街的人流主要以电动扶梯和观光梯来组织人流的垂直交通，在步行街的主入口附近设第一组扶梯，扶梯的间距控制在45～70米之间，为使步行街客流动线生动，方便顾客目的性购物，各层扶梯设置为交叉布局。

建筑物的尺度设计是影响人对建筑空间感受的关键要素之一。商业街的理想气氛应该是使用人觉得亲切、放松“平易近人”使人有愉悦的消费心情而不是“以势压人”。考虑到步行街两边的建筑物超过三层，我们把栋间间距设置在18m左右，满足日照间距和消防车通道要求。

3.2 电影文化mall 11号楼裙楼、大型营业厅12号楼塔楼

在方案阶段，11号楼已引入国内大型院线，因此三四层北面区域按照院线要求设计了8个影厅，同时容纳2100人观影，其中还1号厅具备IMAX巨型银幕放映要求。在施工图阶段，1号厅的规模调整为两个中型规模的影厅。3，4层南面区域按餐饮业态设计，设计了1000m2宴会厅及会议中心。

11号楼首二层按大型营业厅来设计，首层外围设计100m2左右的商铺作为步行街的延续。在方案阶段，曾有望引入国内大型儿童职业体验城市品牌，该项目要求层高10m，两层中空，面积达5000m2，后来取消了。首二层中部设计23m宽的架空通廊，令商业步行街东面入口视线通廊连通至中心广场，吸引人流直达11号楼，且在通廊区域设计两组自动扶梯，方便人流直达二三层及地下车库。

12号楼塔楼共四层，现按照小于4000m2的大型营业厅设计。

3.3 办公楼1，8，9号楼塔楼

1，8，9号楼塔楼单层面积均小于2000m2，层高均为5.7m，为日后业主使用增加夹层的卖点。目前商业市场定制办公成为一种新的潮流，GOOGLE式集休闲、个性化与生态一体的办公环境，彰显“以人为本”的原则。具体来说，办公休闲一体化的办公场所，可让员工在高度紧张的办公时间以外，迅速地通过简单的办公室娱乐，缓解压力、调整情绪。个性化办公空间，可展示企业独特品牌文化。而生态化办公，可降低置身建筑内部给人带来的封闭和压抑感，营造健康舒适的工作环境。

3.4 精品酒店2号楼

2号楼共18层，塔楼16层，客房共288间，标准间面积33m2，裙楼设计为沿街商铺及酒店附属用房，定位为精品酒店。

4 立面设计手法

本项目是由不同大小、数量和形状的体量所构成的较为复杂的建筑群组。处理好这些不同体量之间的关系，使之有机自然组合成一体，成为造型设计的关键。

在空间组合时应首先分清体量的主从关系，运用构图手法，进行合理组织，从而形成有组织有规律的完整统一立面形象。

它的立面设计遵循以下法则：（1）从城市设计角度出发，综合考虑整体体型进退与街区广场及交通的关系。（2）突出商业主立面的商业氛围，尤其突出步行街主入口的效果。（3）塔楼设计上需要突出标志性。

项目塔楼采用明度较高，彩度较低的浅米黄。运用色彩的对比与协调关系，合理选择次色调，以加强和丰富造型。要获得协调的视觉效果，从整体形象出发，考虑形体的构成关系，分清主次关系，求得色彩的美感。次要颜色根据商业建筑采用明度较低的红褐色。商业街大胆采用彩色玻璃点缀。

11号楼裙楼东西外墙均设置宽达20m的大型LED屏。LED显示屏作为一种有利于烘托商业氛围的元素，位置靠近室外主要广场，满足室外广场举行商业活动宣传展示需求。

5 體验式商业

5.1 业态功能的体验化

现在定义的所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高的商业形式。体验型商业是未来购物中心的发展方向，会让商业焕发自身特有的魅力与个性，其主导因素包括业态体验和功能体验。

业态体验是指商业项目需突破传统业态规划的枷锁，打造更时尚、好玩儿、新奇、富于探索性的商业功能及元素。功能体验是指商业项目需在满足租户硬件要求的同时，关注顾客感受，打造全方位舒适愉悦的购物环境。功能体验提升，可从优化建筑设计及人性化服务两方面做文章。商业建筑设计方面，主要包括灯光效果的渲染、合理的交通动线、独特的主题建筑风格、舒适的公共空间、景观小品及主力店铺的设计等；人性化服务方面，主要包括设立不同体验感的公共休息区、设置人性化的洗手间、采用智能便捷的停车系统、设置多媒体互动式服务设施等。

5.2 体验式商业体验模式

现代商业的越来越注重体验式购物环境的营造，体验也越来越趋向于全方位的发展，即不知只有一种感官参与的体验，而是多个感官参与的体验，是一种全身心投入的体验。

最高级的体验模式不仅将视觉（听觉）、触觉、味觉都融入了其中，而且还会使消费者感受到一种文化的东西，通常情况下以主题化的面貌出现，它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如澳门的威尼斯人酒店（运河城购物中心）、其最大的特点是仿自然天空的天幕步行街、室内小河、欧式街区。比如迪斯尼乐园都将吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入了其中的项目。迪斯尼乐园除了使人们享受到视觉的冲击、游玩、美食外，还给你带来了美国文化特质的东西——“快乐、自由、梦想”；威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外，也带给你欧洲经典的文化——“异域、奢华、品位”。总之，高级体验模式是触动人的“灵魂”的，不仅愉悦，而且难以忘怀，使人有再次重游的冲动。

体验式商业模式将会是广佛智城项目的室内和园林设计的重点关注模式，作为建筑师也应密切参与其中设计的全过程服务。

6 结束语

以消费者为核心的体验规划和以社交为核心的O2O策略才是未来商业的核心竞争力。以前，购物中心的主力店是百货和超市，现在许多购物中心的主力店是快时尚，而未来购物中心的主力店或将成为社交化消费。在科技和品牌大企业的合力推动下，相信会有那么一天：你拿着一部手机走进商场，和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单，那边厢物流已经将货物送到了家。

谨希望通过广佛智城这个项目对商业综合体设计的发展探索出正确的方向。

参考文献

[1]三益中国.商业地产设计：策略、方法与案例[M].华中科技大学出版社.

[2]王晓，闫春林.现代商业建筑设计-建筑设计指导丛书[M].中国建筑工业出版社.

[3]万达商业规划研究院.万达商业规划[Z].2011.

[4]周洁.商业建筑设计[M].机械工业出版社.