平面广告文案中的标题创作研究

梅玉红

摘要：随着近年来广告的不断成熟与发展，广告已经成为企业发展不可或缺的重要手段和工具，广告业也成为国民经济不可缺少的重要产业之一。作为四大媒体广告之一的平面广告在其中发挥着重大的作用。广告文案是广告作品中的重要组成部分，一则完整的广告文案主要包含了标题、正文、广告口号、附文（或随文）四部分。文章重点对平面广告文案中标题的创作原则、创作步骤（或技法）进行了研究。

关键词：广告文案；标题；创作原则；创作步骤

中图分类号：TP37 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）02-0192-02

Abstract： With the growing maturity and development of the advertising in recent years， advertising has become the enterprise development indispensable important means and tools， advertising has become one of the important industries of the national economy indispensable. As one of the four big media advertising print advertising in which plays a significant role. AD copy is an important part of advertising works， a complete copy of the main includes the title， text， advertising slogans， enclosure （or article） four parts. Articles in the plane advertisement creation principle， the steps of the title （or technique） were studied.

Key words： advertising copy； the title； the creation principle； creative steps

随着近年来广告的不断成熟与发展，广告已经成为企业发展不可或缺的重要手段和工具，广告业也成为国民经济不可缺少的重要产业之一。作为四大媒体广告之一的平面广告在其中发挥着重大的作用，而平面广告文案中标题的创作则是决定整个广告作品成败的重要因素。一则好的平面广告必须具备一个好的标题，一个有创意的广告标题能够快速而有效地创造出经济价值。因此，本文研究平面广告文案中标题的创作将具有非常现实的意义。

1 广告文案的含义

广告文案是广告作品中的重要组成部分，广告中可以没有声音，没有画面，没有语言，但是一定有文案。广告文案在广告作品中起到了画龙点睛的作用，是信息的主要载体。广告文案一般分为平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案等。

对于广告文案定义的界定，国内外有很多不同的意见和看法。国外对广告文案的界定是：已经完成的广告作品的全部语言文字部分[1]。个人觉得我们应该这样来理解这个定义： 1）广告文案应该是广告作品中的语言文字部分； 2）广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是与广告运作有关的所有文字方案，比如：广告策划书、媒体计划书； 3）在平面广告和广播电视广告中，文案的体现形式是不同的，报刊杂志等平面广告的文案主要体现在文字，而广播电视广告的文案主要体现在人物的有声语言和字幕。

2 广告文案的构成要素

一则完整的广告文案主要包含了标题、正文、广告口号、附文（或随文）四部分。广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的题目，是广告文案主要内容的高度概括。广告标题一般放在广告的最上方、最显著的位置，并以特别字体或特别语气突出表现的语句，是整个广告最重要的部分。广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。按照标题所承诺的事项仔细而认真地写好第一句话，如此写下去直到把标题中蕴含的内容完全写完。广告正文主要分为开头、中间和结尾三部分来完成，开头主要是接着标题来写，中间部分主要是描述广告产品相关信息，结尾部分主要是进行号召。广告口号也叫广告主题句、广告中心词、广告标语等，是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的一语中的、口语化的、能充分体现表现商品特性或企业理想的句子。广告口号主要具有信息单一，内涵丰富；句式简短，朴素流畅；反复运用，印象深刻等特征。附文也称为随文，是广告文案中的附属部分。附文一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以便于消费者进行咨询。附文主要包括了品牌销售地址、销售联系方式、活动方式和日期等。附文有助于将读者的兴趣和欲望变成具体的行动。

3 平面广告文案中标题创作

标题是每一则广告作品为了能够传递最重要的或最能引起读者兴趣的信息，而在最显著的位置以特殊的语气或特别的字体突出表现的词语或句子，是对广告文案主要内容的高度概括。广告标题一般放在广告的最上方，最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句，是整个广告最重要的部分。广告标题将广告中最引人注目或最重要的信息赋予创意性的表现出来，进而使我们的读者能继续关注正文。人们在阅读广告文案时，对标题的关注度很高，特别是在杂志、报纸等选择性和主动性相对较强的媒介上。

3.1 广告标题的含义

广告标题位于广告文案的最前面，是广告文案中最为重要或最能吸引读者兴趣的信息，对全文起到了提纲契领的作用，达到吸引读者继续阅读广告文案的简要句子。同时，标题位于整个版面的中心（视觉中心）位置，一般来说为了凸显标题，我们都需要对标题进行艺术化设计。在对标题进行创作时，务必做到突出广告产品所反映的重要信息，能诱导受众阅读正文，能提高读者的购买欲望。

3.2 广告标题的创作原则

广告标题在创作的过程中主要遵循五个原则即：诱导性原则、简明性原则、促进性原则、创造性原则、凸出性原则。

诱导性原则：传递信息并不是标题唯一的选择。标题可以纯粹凭借自身包含的“趣味性”来诱导读者，激发他们的阅读兴趣，以达到进一步诱导读者继续阅读正文的目的。特别是复合标题中的副标题，它为正标题和正文搭起了一座桥梁。

简明性原则：广告标题应做到言简意赅、朗朗上口。对于标题的字数，也有要求，一般控制在二十个字以内。简短的标题，有利于忙碌的读者能迅速捕捉相关信息，但是在保证言简意赅的同时，又不能忽略或违背广告作品本身的宣传主题。

促进性原则：在进行标题创作时，我们应该尽量做到激发读者的购买欲望，促使他们去购买商品。我们可以直接在标题中表现消费者的利益，凸显利益点，以达到促成消费者购买商品的行为。例如：中国移动一则促销广告中，标题用最大的字号写着“300=900”。消费者在看到这个反常的等式时，一定会产生好奇，原来细看正文，是因为预交300元话费，当即赠送600元的话费，消费者最感兴趣的实际利益点在标题中突出显示，就能促进消费者的购买欲望或行为。

创造性原则：我们在对广告标题进行创作时，要试着通过遣词造句的方式来达到传递独特信息和营造良好感觉的效果，同时，还可以使用一些专业软件对标题进行艺术化设计，从而将标题图形化，以达到进一步吸引读者的眼球的目的。现在是一个读图的时代，成功的广告必须要做到简单明了，一目了然。而如果我们使用字体设计的原理将标题进行图形化处理，那么就在文字与视觉之间架起了一座融会贯通的桥梁，同时增强了视觉冲击力，提高了读者阅读广告正文的兴趣，达到了说服消费者的目的。同时，我们在对标题进行图案化设计时，一定要做到契合文案主题，切记天马行空。

凸出性原则：在对标题进行艺术化设计以后，一定要将其放在整个广告作品的视觉中心（非物理中心），这样才能以最醒目的方式呈现在读者眼前，进而引起他们的注意，并能使读者在阅读标题以后就能大概了解到正文的中心内容。我国自古以来就有“题为半边文”的说法。

3.3 广告标题的创作步骤

因广告标题在广告产品宣传过程中地位凸显，所以对于每一则广告来说，标题的创作就显得尤为重要，其创作步骤主要有四步。

1）全面调研。俗话说“没有调查就没有发言权”，我们在进行广告标题创作之前，首先要对广告产品的背景、功效（或疗效）、促销活动信息、适用人群等进行全面的调研；其次针对消费者进行本产品相关信息的调研，主要包括对某产品的了解程度以及自身对产品的需求和消费者所能承受的价格区间，最后根据调研情况形成调研报告，为后续标题乃至文案的撰写打下基础。

2）归纳整理广告文案信息。在进行标题创作之前，再次仔细研究我们的调研报告，将文案所要表达的信息全部草拟出来，这样做不但是确定标题内容的第一步，也是写作正文必要的准备工作之一。在草拟广告文案信息时，我们应该重点从广告的诉求入手，收集大量的相关资料。

3）将草拟信息进行分类，确定标题内容。将对于企业来说最为重要的信息且与受众切身利益关系最为密切的信息、最有趣味性的信息按照主次顺序进行排序，将最能反映信息主题的内容写进标题。我们在将广告作品最为重要的信息写进标题时，应重点将企业需要受众了解的重大事件、企业产品的改进或新产品的推出、产品价格的调整、促销活动等考虑进去；在将与受众的切身利益关系最为密切的信息写进标题时，应重点考虑产品的价格优惠、产品的新功能和服务项目等；在将最有趣的信息写进标题中时，应考虑与企业或产品相关的故事、传说、新闻以及消费者或名人的证言等。

4）语言组织与提炼。待我们将标题的主要内容确定好以后，我们需要对信息进行语言的组织与提炼，将标题中不必要的、繁杂的信息去掉；其次还要反复斟酌，从词语到句子，从语气到音韵，从文字到标点符号，把任何一个不合适的地方进行精心修改，直到将其达到理想的状态。

参考文献：

[1] 郭有献.广告文案写作教程[M].北京：中国人民出版社，2011.