欠发达地区政府主导型旅游微信运营管理研究——以贵州省为例

易慧玲

(铜仁学院 经济与管理学院，贵州 铜仁554300)

·经济研究·

欠发达地区政府主导型旅游微信运营管理研究
——以贵州省为例

易慧玲

(铜仁学院 经济与管理学院，贵州 铜仁554300)

微信作为一种信息传播的新途径，具有传播速度快、受众广泛、不受时间限制等特点。在旅游活动中，微信不仅成为旅游者个体分享旅游体验的媒介，而且受到旅游企业及政府部门的关注，并将其作为宣传旅游目的地，进行旅游目的地或旅游产品营销和推广的方式。旅游局开通旅游微信平台，将其作为发布当地旅游信息的平台，具有成本低、管理易、形式灵活且影响显著的特点。贵州省是欠发达地区，其旅游局建立的微信平台存在无专业人员管理、发布的微信内容原创性欠缺等问题，只有通过聘用专业人员管理，增加微信内容原创性以及丰富微信平台活动等手段解决问题，才能使微信成为宣传贵州省旅游资源的重要媒介。

欠发达地区；政府主导；旅游微信；运营管理；贵州省

一、引言

随着信息技术的发展和智能手机的普及，人们对网络和信息的需求也在从电脑向个人手机终端转变，腾讯作为中国提供即时通信服务的先行者，为适应和迎合市场需求的变化，在2011年推出微信这一免费应用程序。相较于微博，微信不仅具有发布文字、图片、视频等信息的功能，而且能发送和接收语音信息，进行实时对讲和多人聊天，因其即时、快速、互动性强等特点，微信的使用者迅速增加，2013年微信用户数突破6亿。中国互联网信息中心发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，传统的社交网站及微博的用户活跃度下降，减少的社交网站用户的32.6%转向微信使用，减少的微博用户中的37.4%转向微信使用[1]，这为微信作为信息分享及传播的工具提供了可能。作为旅游目的地宣传引导和营销的推动力量，各地旅游行政主管部门为应对消费者使用习惯的改变，也纷纷开通以旅游局为认证单位的旅游微信公众平台，发布旅游目的地的图文、视频资料，推广当地的旅游资源及特色。

贵州省是经济发展滞后、人均收入水平偏低的省份，其少数民族众多，形成了独特的民族民俗文化资源，且因重工业发展较落后，环境污染少，加之自然资源丰富，具有重要的旅游开发价值。但因其基础设施建设不完善、可进入性差，导致贵州省对外宣传的旅游形象未完全确立和被认可，旅游品牌和旅游知名度不高。因此，贵州省旅游行政部门承担着借助社交网站等新型途径宣传和树立贵州省旅游形象，扩大知名度并建立旅游品牌的责任。本文以贵州省旅游局开通的旅游微信公众平台的内容为研究对象，总结其对外宣传的特点，以期对其运营管理提出可行性建议。

二、文献述评

微信是腾讯于2011年1月推出的一款实现即时语音通信、短信、图片传送，并支持即时聊天的应用软件，具有强关系性的特点。因微信是信息科技进步的产物，其推出和发展时间短，学者们对其的研究还处于起步阶段，研究主要集中在两个方面，第一为基础性研究，包括对微信的概念、兴起背景、特点、传播模式、传播效果的分析。方兴东、石现升对微信的传播机制以及传播特点进行分析，认为微信具有准实名制、个人私密性及大众传播能力弱等特点[2]。王梁基于使用与满意理论，将微信与微博进行对比研究，从传播学角度分析二者的差异[3]。第二为应用与对策性研究，主要研究微信在商业及服务中的应用，分析其产生的营销价值并提出相应的改进和推广建议。因微信的使用群体具有年轻化趋向，李玉峰、徐静、李华琼等人的研究将关注点集中在大学生群体，研究微信对大学生思想道德、社交行为等产生的影响[4-6]。

继微博作为旅游企业或部门进行旅游目的地宣传和旅游产品推广的手段之后，各省、自治区的旅游局、旅行社、景区也开通了微信公众平台，有针对性地进行旅游形象宣传和产品营销，以适应游客利用移动终端设备获取信息和交流这一趋势变化，但有关微信在旅游业中的应用以及应用效果的研究文献较少。在对CNKI数据库的检索中，将文献年限定位在2011年2月到2014年5月，在内容检索条件主题词中输入“微信”，搜索到文献5 539篇，可见从微信兴起到发展，学者们对微信的研究热度之高。而将内容检索主题词中输入“微信”并包含“旅游”时，搜索到的文献仅为43篇，其中剔除因CNKI搜索功能可将主题词自动关联导致搜索结果与本研究不符的文献，真正相关研究的文献仅为3篇。在对微信的研究中，学者们并未将其与旅游行业的产品营销与推广相关联，而以旅游微信公众平台的发布行为特征为分析对象并对其运营管理效果进行研究的文献暂处于空白状态。

三、政府主导型旅游微信公众平台发布行为和特征分析

政府对一地的旅游规划和发展具有重要的引导和支持作用，同时也有树立旅游目的地形象、对外宣传旅游资源、建立旅游品牌的责任，依托当地旅游局建立的政府主导型旅游微信公众平台应运而生。

贵州省旅游局在微信用户激增之际，于2013年4月建立官方旅游微信平台，与其官方微博协力宣传贵州旅游资源并提供资讯信息。调研者于2014年3月1日至9月12日跟踪和观测贵州省旅游局微信平台的运行和内容发布情况，为了对其微信发布行为进行针对性比照，以观测期内微信公众平台上发布的信息作为观测内容(期间包括清明节、劳动节、端午节及中秋节四个小长假，便于将其在法定假日、公休日和工作日微信发布行为进行对比分析)，对网络文本进行收集并整理。统计数据包括观测期间发布微信的数量、发布微信的内容归类及微信内容来源三方面，剖析贵州省旅游局微信平台的发布行为及特征。

(一)旅游微信公众平台发布数量统计

调研者在2014年3月1日至9月12日对贵州省旅游局开设的微信公众平台发布内容进行文本收集和整理。在观测期内，共发布微信355条。为便于具体分析，以14天为一周期进行数据统计，区分公休日、工作日及法定假日，统计数据如表1所示。

表1 2014年3月1日—2014年9月12日微信发布数量统计 (单位：条)

从表1数据可以发现贵州省旅游微信平台的以下两个发布特点：第一，贵州省旅游局微信公众平台多在工作日发布微信，其比重占观测期内发布微信总数的94.6%；第二，工作日每天发布微信数量在1—5条之间，其中每天发布3条微信的时间居多，而在公休日和法定假日，极少发布微信。这一现象也与旅游局作为行政部门，其工作人员在公休日和法定假日不办公相符。

从微信公众平台运行的角度探析工作日、公休日、法定假日发布行为产生差异的原因，发现微信公众平台信息发布的操作程序和方法受条件限制。微信公众平台发布信息的操作方法和程序区别于微信私人账号，微信私人账号依托稳定的网络信号和智能手机就能进行信息的发布，而微信公众平台的发布行为受所使用的设备限制，其信息的发布需借助电脑、笔记本等设备来完成，而旅游局的工作人员在休息日和法定假日无法使用工作电脑来完成信息发布。

(二)旅游微信公众平台发布内容分析

经过信息收集和整理，将贵州省旅游微信公众平台上发布的信息进行分类整理，可以将其分为5类：第一类贵州旅游文化、资源介绍，主要是旅游线路推荐；第二类为贵州各地资讯，主要是营销推广、促销优惠活动；第三类为咨询反馈，主要将旅游者或潜在旅游者对贵州省旅游资源、旅游投诉、旅游线路等咨询中较集中和突出的问题进行解答；第四类为旅游小知识、便民服务信息；第五类为其他，不能归为前四类的均包含在此类中，包含对旅游行业和专家的访谈内容，旅游者在贵州旅游后发布的游记。统计结果如表2所示。

表2 贵州省旅游微信平台发布内容分类 (单位：条)

从表2中的数据可知，贵州省旅游微信平台发布的内容主要为第二类，即贵州省所辖市(自治州)、县的资讯以及优惠奖励活动介绍，所占比例约为观测期间微信发布总量的62.5%，发布数居于第二位的是第一类，即对贵州各地的旅游资源的图文推介以及经典旅游线路推荐，比重为18%。由于第三类咨询回复型微信是对一周内发生的游客咨询问题的集中反馈，因此，该类微信每周仅为一条，且通常在一周的最后工作日内发布。而第四类为旅游知识、便民信息，该类微信为旅游者出行提供便利。其他类是将不能包含到前四类的信息进行整理而得到的，发布内容不具有同一性特征，且数量较少。

为了获得贵州省旅游局微信平台在法定假日发布信息和内容的情况，将观测期内涉及的“清明”“五一”“端午”和“中秋”四个小长假发布的信息进行归类整理，如表3所示。

表3 清明、五一、端午、中秋假期微信数量统计

通过数据分析可以看出，贵州省旅游微信平台在法定假日的信息发布较少，其发布内容以旅游资讯类为主，自“五一”小长假假期开始，微信平台均会对假日期间旅游景区、饭店运行情况及旅游流量和出现的问题进行汇总阐述。调研者也对四个小长假前一周的旅游微信内容进行分析，发现假日前期的旅游微信并未因小长假将要到来有所调整，仍以新闻资讯类居多，旅游资源、景区、产品线路的推介较少且不具有吸引性，这不便于在假期前对旅游产品进行推广，推动潜在旅游者向现实旅游者转变。

从观测数据可归纳出贵州省旅游微信平台发布内容的两个特点。第一，旅游微信的发布内容以图文相配的形式出现，但图片数量较少且图片价值和质量不高，仍以文字内容为主，而微信内容中出现大量的文字将会降低使用者的阅读兴趣和关注点，而减少文字，插入相关内容的图片不仅能吸引注意力，而且具有直观、形象的特点。对于贵州各地旅游资源以及经典线路的推荐，更需要注重图文结合的手法，增加图片资料的展示并配以简短、精炼的介绍，能够带来更好的效果。第二，旅游微信发布内容的来源表现出原创性不强的特点，以新闻资讯为主，多是对各类报刊、网站信息内容的摘抄，其中以贵州日报、贵州都市报、新华网贵州频道、金黔在线、贵阳网为主要信息来源，而新闻资讯的特点是精简短小，注重阐述事实，而每日的微信内容均为新闻资讯时，则会让使用者产生疲惫感从而失去阅读的兴趣，这不利于迎合使用者的关注点。

(三)旅游微信公众平台的特征

根据网络文本的整理和数据分析，贵州省旅游微信平台的发布内容和行为有如下几个特点。

1.发布内容稳中求变，不断总结经验并进行创新性尝试

如发布的咨询回复类微信，将一周内游客提问最多和最热门的问题进行汇总，并集中进行解答，而该类微信在2014年3月21日的微信平台发布内容中出现，且一直持续到观测期结束。而在五一假期、端午、中秋假期内发布的贵州省假期旅游业运行情况的简报也是不断创新的产物，其对贵州省在假期中出现的投诉、旅游景点提供服务质量的情况、饭店接待人数、假期旅游创收等情况进行了统计说明，但清明假期却未对假期内的旅游业运行情况进行通报。

2.发布行为未形成规范性准则，随意性较大

从微信发布内容来看，发布内容的选取不具有规范化，如咨询回复类微信，多出现在一周的最后一个工作日，但也存在某些周次没有咨询回复类微信，这样不仅会增加旅游微信推送工作人员自身工作的负担，不利于形成规范有序的微信发布固定栏目，而且也会使微信使用者对旅游微信平台产生不规范、不专业的感觉。

从微信发布的频率而言，在工作日旅游微信平台发布微信为1—5条左右，但也存在工作日未有微信信息推送或长时间段没有信息更新的情况。观测期内的2014年7月19日至2014年7月27日、2014年8月1日至2014年8月8日两个时间段没有任何微信内容更新，微信平台的工作人员也未在该时间段前或后对此阶段未有信息更新进行解释和说明，不能体现出微信的人文性和微信使用者的互动性。

3.发布信息内容单调，时效性不强

从观测数据可发现，贵州省旅游微信平台发布的信息以各地资讯为主，占发布总信息的62.5%，而资讯类信息的发布则需要讲求时效性，但因为贵州省旅游微信平台的微信发布工作多在工作日完成，很难达到及时性的要求，失去了原有信息的应有的阅读价值。除此之外，发布的内容中资源介绍及旅游咨询服务的较少，不仅不利于达到对旅游目的地宣传和旅游产品推广的作用，而且其与微信使用者的互动程度不高。

四、提高旅游微信平台运营管理效率的建议

(一)加大旅游微信管理力度，聘用专业人员进行管理和维护

微信作为宣传贵州省旅游资源、树立旅游品牌的一个重要途径，需招聘专业人员对微信平台进行管理和维护。从微信使用者的角度分析，旅游微信公众平台的粉丝不仅在工作日会利用零碎时间浏览微信内容，而且在公休日和法定假日利用微信平台进行信息浏览和分享的情况更为普遍，若微信公众平台不能抓住和利用公休日和法定假日的时间进行宣传营销，将失去竞争优势，无法吸引和培育有价值的旅游消费群体。

从信息传播的有效性和利用率来看，发布到微信平台的内容需经过有效筛选，不仅要达到有目的传播信息的作用，而且能吸引微信使用者的注意力进而阅读信息，并在阅读后进行分享达到广泛传播的作用。因此要对微信平台的管理人员进行定期培训，使其能够了解微信使用者的阅读习惯和阅读心理，抓住其关注点，选取具有价值的信息推送给微信使用者。

(二)扩大微信平台信息发布内容的广度，增加内容的原创性

欠发达地区旅游微信平台发布的内容多摘抄自各大报纸以及门户网站，且多为新闻资讯类，新闻资讯的特点是简短精练，但资讯类的微信只描述发生的事实，趣味性不强，且文字比重大，不能凸现其目的地的旅游特色，微信使用者仅会对新闻进行浏览，不会深入阅读，不能留下深刻印象。

在旅游发展的过程中，不仅要保证现有省内旅游市场的繁荣，而且也须进行毗邻省份客源市场的开发，而在进行省外旅游宣传时，需要进行旅游产品的推介，将特色的旅游资源以图文形式展现，让潜在旅游者了解欠发地区省份的旅游资源和特色。建立起旅游形象，认知旅游品牌，才能在进行旅游决策时，选择和消费贵州旅游产品。增加原创性信息的创作，有利于有针对性、强目的性地向微信使用者传播旅游信息和旅游理念，形成自己的微信发布特点。

(三)强化政企关系，丰富微信平台活动

旅游微信平台的建设和优化运营不仅是政府工作人员的责任，而且也需要地方旅游部门、旅游企业的支持，将各市、州、县的旅游景区、旅行社推出的优惠活动通过微信平台发布，这样不仅能丰富旅游微信平台的内容，而且也对旅游企业起到了宣传作用，而互动、奖励等活动更能增加微信使用者的忠诚度，使旅游微信内容的阅读率提高。同时在微信平台上建立与相关旅游景区和政府门户网站的链接，提高旅游微信粉丝的使用体验，使其接收到的信息更广，增强其对旅游目的地的感性认识并培养其消费倾向。

[1] 中国互联网络中心.第32次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2014-03-09)[2015-01-10]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

[2] 方兴东,石现升.微信传播机制及治理问题研究[J].现代传播，2013,(6):122-127.

[3] 王 梁.微信与微博的差异以及微信发展策略[J].现代视听，2013,(7):55-58.

[4] 李玉峰.基于微信的大学道德教化信息的传播与优化[J].中国电化教育，2013,(9):133-136.

[5] 徐 静.微信对大学生社交的影响[J].新闻传播，2013，(2)：39-40.

[6] 李华琼.微信时代大学生思想政治教育创新刍议[J].学校党建与思想教育，2013,(5):63-65.

(责任编辑：吉家友)

Analysis on Government-oriented Tourism WeChat's Operation Management in Underdeveloped Region: A Case Study of Guizhou

YI Huiling

(School of Economics and Management, Tongren College, Tongren 554300, China)

As a new means to promote information, WeChat has the advantage of communicating and sharing tourism experience for tourist, it is also focused on tourism company and government. Government-oriented tourism WeChat aims to promote information, with the merit of low-cost, easy to manage and feasibility. The study is concentrated on tourism WeChat of Guizhou, aiming to analyze the content in tourism WeChat and the release behavior. Some suggestions will be put forward, hoping to solve the problems that lack professional employees and original content in WeChat.

underdeveloped region; government-oriented; tourism WeChat; operation management

2014-12-28

贵州省教育厅人文社会科学资助项目(14ZC009)

易慧玲(1987-)，女，广西桂林人，硕士，讲师，研究方向为旅游企业管理、旅游信息化。

F592.6

A

1003-0964(2015)02-0059-05