《特别关注》发行经验对平面媒体的启示

文/曾 燕

《特别关注》由湖北日报传媒集团主管主办，是以中年男性为主要读者对象的文摘类期刊。自2000年创刊以来，在媒体竞争白热化、新媒体迅速崛起、纸媒发行普遍下滑的时代，《特别关注》发行量逆势上扬，“一枝独秀”，实现了由3万份向300万份质的飞跃。一份文摘类期刊，是如何实现如此惊人的发行奇迹的呢？为此笔者走访了湖北日报传媒集团，对《特别关注》的发行经验进行了调研。

图 《特别关注》每年发行量

充分发挥邮政和零售两大渠道优势，以市场化方式强力推送

《特别关注》自发行以来，特别注重利用渠道优势，坚持邮政和零售“两条腿”走路，并通过多种手段、多种方式，以市场化模式强力推送，使得零售和订阅两大渠道都占据超过96%以上的发行量。

《特别关注》相关负责人介绍，在当今纸媒生存空间越来越小的形势下，纸媒要转换思维，善于“借船过海”，利用其它渠道来发展自己。为此《特别关注》给予邮政50%～55%的发行费率，极大地调动了邮政的积极性和主动性。邮政为此成立了大客户营销部，专门走访企业大客户，变被动等人上门收订为主动出击，并给予一线发行人员较高奖励，激励投递员收订《特别关注》。比如，2014年大收订中，武汉市邮政局东亭投递站针对30种重点报刊制定奖励机制，收订一份《特别关注》（全年定价60 元）就奖励5元。东亭投递员吴小容收订重点报刊231 种，其中《特别关注》就有68 份。一系列有效措施使得《特别关注》订阅量由2008年的111 万份增加到2014年的188 万份；订阅占比从2008年的41.11%，逐步增加到2014年的57.49%。

与此同时，《特别关注》大力培育零售和第三方付费等商业化模式推送。目前，形象期刊、商务期刊等第三方付费订阅模式已经成为《特别关注》订阅增长的主要模式。武汉东亭报发局姚勇介绍，针对订阅量达到500份的企业客户，在其订阅量内，《特别关注》封二、封三、封底留出专门版面，刊发企业形象广告，这一做法很受市场欢迎。此外，《特别关注》采取增刊、贺年刊等多种形式向读者推送，效果很好。武汉东亭投递员吴小容介绍，水果湖零售报刊点每月都会及时将该刊摆在显著位置，吸引读者眼球，一周销售80～100本。

实践证明，订阅与零售两大渠道相得益彰，相互补充，大大提高了市场占有率。《特别关注》零售量自2010年达到167万份，零售量虽然在下降，但仍保持超过100万份的发行量，成为订阅渠道之外的第二大渠道。

贴近读者需求，探索互动性报道，增强读者忠诚度

贴近读者、贴近生活的定位，保证了阅读人群的稳定性和忠诚度。《特别关注》相关负责人说，我们将读者人群定位于中年男性，是考虑到这个群体工作压力大，事业有所成就，但时间紧张，互动性差，这正契合纸媒特点。所以，我们精心选取一些故事，设置了《家事》《国事》《天下事》《史事》《心事》《书中事》等栏目，满足他们的要求。在选材过程中，不求文章高大上，力求趣味阅读、轻松阅读、快乐阅读，让读者在茶余饭后、睡觉之前，在轻松快乐的阅读中有所收获、有所感悟，而不是精神高度紧张，费神费力地去钻研思考。

武汉市武昌区水果湖张家湾居民张凯已经连续5年订阅《特别关注》。他介绍，平时机关上班比较忙，下班后就想在家看看杂志，《特别关注》每期都看，习惯了里面的内容。文章分类明确，“家事、国事、天下事”事事可阅，还刊登一些喜闻乐见的文章，适合不同读者阅读，自己对《特别关注》情有独钟，是茶余饭后必备的“精神食粮”。洪山区62 岁的张先生是《特别关注》的忠实粉丝，关注《特别关注》已经6年多了。他介绍，《特别关注》选取的都是一些喜闻乐见的事情，整体风格、结构、内容与自己退休后的生活节奏比较吻合。

设置互动主题，提高读者参与兴趣，不断扩大读者群体数量。《特别关注》不断加强市场调研，对不同读者进行细分研究，发现中年女性群体互动需求高，围绕这一需求，杂志社开展了亲子教育、素质教育、有机慢生活等活动。通过《家事》《国事》栏目中吸引年轻妈妈和中小学教师积极参与互动，成功将这一群体纳入读者群之中。

《特别关注》发行经验的启示

一是有效调动发行渠道的积极性。《特别关注》给予邮政的发行费率是50%～55%，也就是说一本5元的期刊，邮政得到的是2.5～2.75元的费用，有效调动了发行渠道的积极性，通过适度提高发行费率，加大对一线发行机构和人员的奖励，在争取地方宣传部门支持的同时，调动了邮政的积极性、主动性和创造性。同时，探索调动报刊亭、社区报栏、文化用品店、连锁店等小网点，动车、高铁的座位，餐饮店的等待区，酒店旅馆的桌柜床头等发行渠道的积极性。

二是探索推送个性化、区域化、针对性的产品。针对订阅量超过500份以上的大客户，《特别关注》给予其版面做形象宣传和推广，这种个性化的营销方式，对展示当地社会经济发展成就，调动各方支持媒体发行工作起到了的积极性。

三是加强市场调研中满足读者需求。《特别关注》以贴近读者、贴近生活的定位和产品内容在期刊杂志发行市场上占据了自己的一席之地，并且牢牢抓住了读者的心，用户忠诚度高，“回头客”多。《特别关注》老用户订阅率在70%～80%，这是该刊保持长久不衰的内在力量。就媒体而言，也应强化市场意识，主动走进市场，实地走访用户，细分读者群体，针对青少年、中年、老年群体，上班族、全职人士，金领、白领、蓝领等不同群体的需求，组织一些贴近读者、贴近市场、更接地气的内容产品，满足读者渴求。