一将功成陈义红

姜海锋

陈义红纵横捭阖，趁李宁公司调整之机，接手北京动向，并远赴意大利，将Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权收入囊中。

Kappa的兴起缘于其时尚的定位，填补了中国市场的空白。

2002年，Kappa首次进入中国，当时中国整体市场尚处于传统专业化体育服饰风潮的年代，引领专业体育服装的是阿迪、耐克和李宁这样的巨头。

转机在李宁舍弃后

而将时元素引入Kappa，并将Kappa在中国带入巅峰的正是中国动向CEO陈义红。

陈义红出生在军人家庭，长于部队大院，又曾做过乒乓球运动员，从军5年后，他前往最早的中国本土体育品牌“十佳”任销售科长。

陈义红在接受媒体采访时曾坦言：“我是一个很务实的人，说为老板打工那样的话太虚。我的目标很明确，打工就是为自己的将来做铺垫，将来遇到机会的时候可以抓住。”

事实也证明，陈义红纵横捭阖，趁李宁公司调整之机，接手北京动向，并远赴意大利，将Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权收入囊中。

2001年，李宁公司进入全面战略调整阶段，在时任总经理陈义红主导下成立子公司北京动向，其发展战略为国际运动服饰多品牌代理，Kappa为第一个代理品牌。2002年2月14日，李宁通过其子公司北京动向，与Kappa品牌实际拥有人、意大利BasicNet集团签订特许权协议，取得了在中国内地（包括澳门，但不包括香港及台湾）独家经销Kappa牌产品及相关产品技术，代理期限为5年。

但当时Kappa专业运动品牌的定位，一直发展得不温不火。2005年，李宁对公司战略进行了重新定位：发展与公司自有品牌产品定位具有差异化和互补性的其他产品，实现李宁公司多品牌业务发展目标。由于Kappa与李宁的产品市场定位基本相同，李宁公司决定放弃Kappa品牌在中国市场的独家代理权。

这时，陈义红显现出果断的魄力，全面接手北京动向。同年6月，经与BasicNet集团协商，李宁以861.4万元将其拥有的北京动向公司80%股权 （附带拥有的Kappa品牌独家代理权）转让给上海泰坦，原李宁公司总经理陈义红成为Kappa中国代理权的实际控制人。2005年9月1日，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作北京动向。

当时，李宁公司低价剥离Kappa有两个主要原因，一是当时中国动向Kappa的业务并未有太大起色，彼时与Kappa一样卖传统运动服装的公司，业务都是亏损的；二是因为Kappa的品牌所有权属于意大利，对于上市公司来讲，存在巨大的安全隐患。

体育时尚教父

陈义红深知，当时仍存在掣肘因素，就是Kappa的品牌仍属于BasicNet集团。

2006年初，从李宁公司买下北京动向后，趁着Kappa品牌母公司BasicNet集团现金流状况不佳的时机，陈义红和时任总经理的秦大中飞赴意大利，以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金，并获得20%公司股权。

根据收购协议，自2006年5月30日起，在中国大陆及澳门地区市场，中国动向公司在Kappa品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，而不受BasicNet集团控制。

有过几年对Kappa的运营经验后，陈义红认为，Kappa在中国单独走传统运动品牌的路线行不通，与耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌相比，Kappa并不具备优势，必须实现差异化竞争。

2005年，陈义红决定将Kappa在中国定位为“运动+时尚”的品牌，在获得Kappa品牌所有权和经营权后，陈义红的时尚路线得以贯彻。

“Kappa这步就是差异化竞争，当时中国市场上只有彪马和阿迪达斯旗下的三叶草走的是类似路线，但后二者并没有很好地推广。”当时一位投资人回忆称，“Kappa产品的出现，让当时的年轻人眼前一亮，一下子被市场所认可。”

标新立异的产品彻底颠覆了原有传统性产品格局，鲜明的色彩，修身的设计，大图案，大色块，让Kappa深受追求时尚的年轻人喜欢。

“Kappa是第一家把运动和时尚相结合，并大秀时尚色彩。当时以差异化形象出现，的确为Kappa找到一个蓝海。”服装设计色彩专家孙一冰表示。

业绩一路飘红，2006年，中国动向实现盈利3.3亿元。2007年10月10日，陈义红控股的中国动向于香港联交所正式挂牌交易，募集资金达7亿美元，市值超过200亿元。与李宁体育、安踏体育一道成为中国运动服饰三巨头。

同一年，中国动向实现销售17.1亿元。即便是在金融危机期间的2008年，中国动向全年销售额达33.2亿元，同比骤增94.2%，净利润达到13.7亿元，年增长率达86.4%；毛利率更是达到惊人的62%，让李宁和阿迪达斯都只能望其项背，陈义红本人也被业内称作“体育时尚教父”。

“轻”路线之重

在陈义红的主导下，Kappa赞助体育赛事，进军娱乐，并围绕这两点进行营销，紧扣“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位。

2007年至2009年，Kappa中国连续3年成为中国网球公开赛白金级赞助商；2009年10月，KAPPA展示了其09滑雪系列新品，并宣布与中国滑雪协会签署战略合作伙伴协议。同时，中国动向通过与莫文蔚等明星合作，并积极赞助各种娱乐排队和秀场，让Kappa成为性感、时尚又带一点运动色彩产品的首选。

在引领时尚的同时，Kappa采取轻资产的运营模式和弹性的供应链使Kappa快速崛起。

陈义红也曾表示，因为足够的“轻”，中国动向在国内市场的资金周转、存货周转远快于同行。

彼时，Kappade 生产几乎全部外包给国内的100余家供应商，销售方面，中国动向在全国约有3000家专卖店，97%以上的店铺由代理商经营，仅在部分区域设立为数不多的直营店。

这样Kappa得以迅速扩张，到2010年，中国动向到了最高峰，实现年销售额42.6亿元，盈利17.4亿元，市场份额本土第一。陈义红也认为形势大好，于2010年11月聘请阿迪达斯的职业经理人入主，自己急流勇退“享受人生”。

但殊不知，隐患却早已埋下。