基于跨文化语用学的广告语言翻译研究

程璐璐，隋晓冰，吕少春

（佳木斯大学 a.公共外语部；b.基础医学院，黑龙江 佳木斯 154007）

17世纪英国出版的报纸上首次出现了商业广告，从那时起，广告语言伴随着商业广告的出现应运而生。到20世纪，广告逐步发展成为一种规模化现代产业，并迅速进入人们的家庭生活，渗透到社会发展的诸多领域。国内学者对于广告语言的研究已经达到一定深度，形成一定规模，其中比较知名的广告语言研究专家有于根元等。目前国内广告语言学者对于广告语言的研究主要集中在广告语言的概念及内涵、起源与特点、国内外发展现状、创造与创新、体裁与分类、语言特色与标准规范等几个方面。部分国内高校相应开设了《广告语言学》这门课程，对于促进广告语言学研究和学科形成起到了推动作用。

作为语言学中的一门分支学科，语用学自20世纪80年代逐步形成以来，目前已经发展成为一个相对独立的学科体系。广告语言以其鲜明的时代特色，在语言使用中发挥着重要的作用。因此，将语用学与广告语言进行巧妙结合将是广告语言研究的崭新领域。基于语用学理论对广告语言进行诠释，将规范语言的应用范围并提升语言的学习能力。陈新仁从语用预设的视角分析广告语言对其利用的方式。Keiko Tanaka将语用学理论应用于英、日两国广告语言的现状与发展趋势。笔者将从语用学的分支视角——跨文化语用学来解读广告语言的内涵。

一、跨文化语用学

20世纪80年代随着语用学蓬勃发展，跨文化语用学由此产生。它的理论基础是对比语言学和语用学。跨文化语用学的产生是以语用学的诸多理论为基础的（言语行为理论、礼貌原则、关联理论、会话含义等）。正如英国语言学家G.N.利奇在《语用学原理》中所言，人类交际功能的原则具有普适性，但在不同的文化、社会以及语言环境中其重要意义有所不同。因此，诸多语用学家转向跨文化语用学研究。

基于跨文化交际的动态性，跨文化语用学不应局限于语言的表面形式及层次结构，而应对语言文化行为的差异性加以研究，并以此为基础，把握语言的语用动态性，着重分析语言所蕴含的语用策略以及规则，同时掌握系统的内部架构。

我国近些年在跨文化语用学研究方面也取得了一些进展，不仅深化了跨文化语用学的理论基础，同时也进行了一系列的实证研究。国内第一部从中华文化角度阐述语用学的著作是由著名学者钱冠连所著。该著作中所阐述的建构体系与语言背景为英语的语用学有相同之处，也存在一些区别。该书内容旨在结合原汁原味的中国文化实际，真实反映并符合中国文化的语用学原理和应用方法。国外学者Vershueren认为，不应把跨文化交际当做特别的一种交际方式，应该结合具体语境，在跨文化语用学视角下进行研究。主要应体现在如下四个方面：言语行为、语际语言、对比及社会文化语用研究。本文从语际语言和言语行为两方面，在跨文化语用学视角下分析广告语言。

二、基于跨文化语用学的广告语言分析

（一）基于语际语言的广告语言分析

语际语用学（Interlanguage Pragmatics）初步形成后，成为第二语言习得研究领域的一个新兴分支学科，也有学者将其称为中介语语用学。语际语用学被认为是对语际语言的语用学研究，也就是对第二语言习得过程中具体语用行为的研究。作为语际语用学的研究代表，Kasper认为，语际语用学是非母语的第二语言学习者习得第二语言的方式。因此，语际语用学是在语用学的视角下分析语言学习者语际语言中的语用特征，并研究这些特征产生和作用规律的一门学科。语际语用学的研究内容大致可以划分为如下四个方面：一是理解语际语言中的话语的策略；二是分析语际语言中的语言行为；三是研究语际语言中的语用迁移，包括社交语用迁移和语用语言迁移；四是在跨文化语言交际中探讨语际语言的语用效果和语用失误。就广告语言来讲，尤其是中英文双语广告语言，其直接意图是要让国内外越来越多的人熟悉广告内容，激发消费者的购买热情，使产品能够为大多数人所接受和认可。所以，广告语言通常采用不止一种表达方式和表达手段，从语言学方面来讲，采用双关语及多语混合使用多为常见。

例1：大宝护肤霜的广告语：“要想皮肤好，早晚用大宝。”

Applying“Dabao”morning and night，makes your skincare a real delight.

例2：《理财》杂志的广告语：“你不理财，财不理你。”

If you leave“Managing Money”alone，Money will manage to leave you alone.

例1和例2中的广告语言显然是经常出现在媒体中的双语广告，除此以外，相似的广告语言为数不少，如美国可口可乐公司的Coca-colaisit.（还是可口可乐好）；再如七喜饮料的Fresh Up with Seven Up!（君饮七喜，精神倍增）等。国内很多商业机构都采用英文译名与其中文名称相对应，特别是在可视媒体中，中英文广告名称常会相伴展示给观众，如果观众难以理解其中的英文含义，那么观众就会感到不知所云，进而对该广告所宣传的商品产生抵触心理。这种现象在现实生活中比较普遍，在中英文广告语言翻译过程中，人们对中英两种语言制作的同一广告的理解往往会出现差异，也即出现语用意义的差异。

我们经常会遇到带有双关语色彩和多语混合使用的中英广告语言，也当然也容易使人们曲解广告语言的真实含义，需要在日常工作和学习中加以研究和区别。

（二）基于言语行为的广告语言分析

言语行为理论（Speech Act Theory）由英国哲学家约翰·朗肖·奥斯丁（John Langshaw Austin）于1962年首次提出。奥斯丁首先是把言语行为分为施行式和表述式两种。在此基础上，奥斯丁进一步对其言语行为理论加以修订，提出人在讲话时会发生三种行为，即言内行为、言外行为、言后行为，其中言外行为和言后行为需要在听者的判断推理下才能完成。下面，我们以奥斯丁的言语行为理论为基础，举例而言：

例3：好消息，为答谢新老顾客长期以来对本店的关心和厚爱，DHC（蝶翠诗）牌卸妆油200ml跳水价销售。原价258元/瓶，现价198元/瓶。特价商品一经售出，不可退换。机会难得，数量有限，售完为止。

奥斯丁认为，广告语言中包含明示语和暗示语，明示语在广告中被直白表达出来，而暗示语在广告中并没有直接提及，需要顾客通过判断、推理来理解。上面这则广告的明示语包括三层意义：一是卸妆油品牌为DHC（蝶翠诗），二是该批卸妆油目前按每瓶198元特价销售，三是该商品一旦售出不予退换。暗示语含有：该卸妆油让利很多，卸妆油可能会有质量问题，顾客在购买之后发现质量问题，商家不任何承担责任。

根据奥斯丁的言语行为理论，该店廉价出售名牌卸妆油，必然存在质量瑕疵。商家通过暗示的手段去表明这一观点，并通过言外行为来透露潜在信息。而顾客会做出两个言后行为，要么选择原价出售的同一款卸妆油，要么选择这批促销商品。因此，按照奥斯丁的言语行为理论来分析，这则广告中的暗示语是具有确定性的。因此，言语行为理论为顾客更好地理解广告信息、促成交易、避免纠纷起到了积极作用。

结语

综上，本文站在跨文化语用学的视角探讨和分析了广告语言的语用因素及其特点，旨在为今后拓展语用视角，将其应用到其他职业领域打下基础。基于跨文化语用学的广告语言研究范围广泛，以语用学理论分析广告语言，有助于避免语言使用误区，促进和规范广告语言的应用。

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