国内主题公园创新发展的理论与实证研究

黎宏宝

(苏州科技学院 商学院，江苏 苏州 215009)



国内主题公园创新发展的理论与实证研究

黎宏宝

(苏州科技学院 商学院，江苏 苏州 215009)

主题公园是现代旅游产品的一个重要类型和未来世界旅游业发展的重要趋势。我国主题公园如何突破现有的发展困境、迎接行业新的挑战、适应旅游发展新常态已成为当前一个重要的研究课题。以国内主题公园创新发展为视角，通过对其理论基础和实证案例分析，提出了创新产品、打破生命周期魔咒，打造品牌、构造多元业务收入，以及深挖文化、彰显民族文化优势等发展对策，以期能为国内主题公园的创新发展提供有价值的理论引领与实践参考。

主题公园；理论与实证；创新发展

一、国内主题公园的发展历程及主要困境

1.国内主题公园的产生与发展

主题公园是以盈利为目的，围绕一个或多个特定的主题，以模拟景观和园林环境为载体，为满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。[1]

主题公园作为旅游资源的重要补充和当代旅游产品的重要类型之一，起源于1952年荷兰微缩景观“马都洛丹”(Madurodam)*1950年荷兰的马都洛夫妇为纪念他们在二战纳粹集中营死去的爱子，以与实物1∶25的比例将荷兰典型城镇缩小建成世界上第一个小人国“马都洛丹” 。，正式诞生于1955年7月美国加利福尼亚州开业的迪斯尼乐园。几十年来，特别是二战后，主题公园以其特有的魅力和神话般的经济效益为世界各地旅游开发所效仿，也是未来旅游产品的重要发展方向。我国真正意义上的主题公园开发，始于1989年9月在深圳特区建成的“锦绣中华”。伴随着锦绣中华的成功经营，其开发者华侨城集团又在1991年、1994年和1998年相继建成开放了中华民俗村、世界之窗及欢乐谷等三大主题公园，把华侨城建成了国内规模最大、品种最多、品牌最响的主题公园群落。

在深圳华侨城这一批成功主题公园的鼓舞下，策划、建设大型主题公园在中国开创了新局面。江苏苏州的苏州乐园、浙江杭州的宋城及杭州乐园、广西桂林的乐满地、安徽芜湖的方特欢乐世界等大型主题公园，都已达到了较高的水平。近几年，随着上海迪斯尼乐园开工建设，环球影城落户北京，万达集团高调进军旅游业，建设规模大、投资高、功能全的文化旅游城把国内主题公园的发展推向了新的高潮。其间，我国主题公园的发展共经历了萌芽、发展、提升、完善和全球化五个阶段(见表1)。

2.国内主题公园发展的主要困境

20世纪80年代至今，全国已累计开发主题公园2 500多个，投入资金达3 000多亿元。但在国内主题公园蓬勃发展的同时，我们也应看到，这其中除香港迪斯尼、深圳华侨城、杭州宋城等少数主题公园取得成功经营之外，大多数都处于经营不善、进退两难的境地。究其原因主要有以下三个方面。

表1 我国主题公园的发展阶段

其一，产品创新不足，生命周期较短。创新不足是阻碍我国主题公园发展的首要问题。主题公园的灵魂与核心是主题，而国内主题公园选择的主题多以简单的跟风、模仿为主，缺乏区域特色和文化个性。如以深圳锦绣中华、世界之窗为首的微缩主题公园，由于其首开先河的创新、特殊的地理位置、充沛的客源市场等众多有利因素而一炮打响、大获成功。之后，全国雨后春笋般地冒出了400多家类似的主题公园。简单模仿，重复建设，其结果可想而知。从产品形态来看，大多数主题公园对主题的表现形式停留在“观赏层面”，即物的景观观赏和人的表演观赏，缺乏与游客的互动参与、文化的深度体验，导致游客重游意愿较低，对于游乐型的主题公园尤为如此。此外，一些主题公园未能做好长期建设、长远发展的规划，致使其项目更新缓慢、功能升级困难，新鲜度、吸引力等随着时间的推移而消失，客源市场逐步萎缩、衰落，导致主题公园大多只有三到五年的生命周期。

其二，盈利模式单一，“产业链”意识缺失。目前，国内很多主题公园在经营上基本延续了传统景区的门票效益模式，即门票是其收入的主要来源，而园区内餐饮、纪念品及其他服务项目配套不够完善，价格相对较贵，性价比不高，使得主题公园盈利渠道较为单一，未能形成以品牌为核心、以产业链作支撑的多元化盈利模式。以苏州乐园为例，调查发现游客对于苏州乐园的门票价格、旅游纪念品和特色餐饮的满意度均不高。究其原因，一是一些游客认为苏州乐园项目略显陈旧，“大项目”不多，且缺乏互动、体验型的娱乐表演，较高的门票价格与实际体验价值不符；二是旅游纪念品的售卖价格明显高于乐园外面的价格，且不具有独特性和纪念意义；三是在餐饮方面，价格不仅高于市场价，而且部分食物的口感、味道也逊于园外的其他餐厅。

其三，文化内涵不足，文化表现力不够。虽然我国主题公园数量越来越多，类型越来越丰富，但大多数只注重规模的贪大求全、项目的科技含量、景观环境的绿化营造，却没有充分挖掘当地文化；或只是静态地展示、陈列，机械地单向表演，未能站在游客的视角，充分利用现代科技的手段，以互动参与、寓教于乐的形式，真实、全景地展现当地主题文化的精髓与魅力，最终无法凸显公园的主题，既难以获得本地游客的认同感，也未能满足外地游客的文化体验需求，这也是导致国内主题公园经营不善的一大原因。如位于江苏苏州吴江区的福禄贝尔科幻乐园，开业后仅维持一年就惨淡收场，主要就是因为没有以文化为切入点，仅仅依靠科技展示无法支撑整个主题公园的发展。[2]

二、国内主题公园创新发展的理论与实证案例

1.生命周期理论与“永远建不完”的迪斯尼乐园

(1) 生命周期理论

旅游产品与工业产品一样，存在一个由盛而衰的生命周期，即“旅游产品生命周期”或“旅游地生命周期”。1980年，加拿大地理学家巴特勒(Bulter)将旅游地的生命周期分为介入期、探索期、发展期、巩固期、滞长期和复兴期等6个不同时期，并指出“旅游地并不是无限和永恒的，而应将其视为一类有限的并可能是不可更新的资源”[3]。

主题公园作为现代旅游目的地，也存在生命周期的问题，而且相比较而言，其表现更为特殊。一方面，因其景观、项目、活动、环境等都是人为创造出来的，与同属旅游产品的自然和文化型旅游景区相比，具有初期投入较大、产品更新换代较快、市场依赖性较强等特点。因此，往往随着介入期市场新鲜感的消退，产品便逐渐老化，市场规模急剧下降，即主题公园的发展具有介入期迅速、衰退期较长的现象(见图1)。另一方面，从旅游行为学的角度来分析，主题公园的这种生命周期特点表现为旅游者的一种带有时尚性质的消费方式，这是由于人工营造的主题公园缺乏文化的积淀所致。

图1 主题公园的生命周期图

(2)实证案例：“永远建不完”的迪斯尼乐园

迪斯尼乐园是世界上运营最为成功的主题公园之一，其始建于1955年的美国洛杉矶，其后相继在美国的佛罗里达、日本的东京、法国的巴黎、中国的香港建设、运行。据统计，2013年全球5座迪斯尼乐园共吸引了1.3亿人次的游客去参观游玩。这比其最大的竞争对手英国主题公园梅林的5 980万人高出一倍多，而排名第三的环球影城只接待了3 640万游客。用“世界上最繁忙的主题公园”[4]来形容迪斯尼乐园一点也不为过。

迪斯尼的成功源于其“永远建不完的迪斯尼”口号，源于其不断的营造与更新，延长甚至改变了旅游产品的生命周期。首先，其园内经营的项目一直采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3 的“过期”项目，新建 1/3 的“新鲜”项目，做到与时俱进、动态更新，每次都给游客不一样的新鲜感。其次，迪斯尼乐园实现了从“单纯的乐园”到“综合的度假区”的升级转变。在世界各地的迪斯尼度假区中，占度假区核心功能的主题乐园的占地面积相当于度假区占地总面积的50%，甚至更少，并且还独具匠心地设计了“后勤区”[5]，这使得迪斯尼乐园提供给游客的不仅是一个欢乐场所，还包括游乐之外的购物、餐饮、运动、休闲等一系列综合功能。同时，其独特的“后勤区”设计也充分预留了未来乐园拓展游乐项目、新建主题游乐区的土地空间，不至于遭遇望“地”兴叹、无“地”自容的尴尬境界。最后，“永远建不完的迪斯尼”还体现在其全球稳健、持续、谨慎的选址、建设和布局上。

迪斯尼乐园是全球主题公园发展的典范。可以想象，2016年即将开园迎客的上海迪斯尼乐园，必将秉承“永远建不完的迪斯尼”这一宗旨，不断营造，动态创新，带给游客持续的欢乐，并充分利用其品牌优势，形成“收入重在门票之外”的盈利模式。作为第一座落户我国内地的迪斯尼乐园，其也会融入“中国式”的文化基因，展现“中国式”迪斯尼乐园的别样魅力。

2.品牌化经营理论及持续“品牌化”的深圳华侨城

(1)品牌化经营理论

美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在本质上它代表着卖者对交付买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。[6]从国外主题公园的发展来看，鲜明的品牌形象对于主题公园的经营发展至关重要，如迪斯尼乐园就是将以米老鼠和唐老鸭为代表的经典卡通形象作为其品牌形象。这些形象在其目标消费者心目中经久不衰，并由此吸引了巨大的客源市场，获得了丰厚的经济效益。

主题公园的品牌化经营是指企业以主题公园为核心品牌向相关产业的衍生、输出和拓展，进而达到扩大主题公园运营的规模和范围，以及增强主题公园持续发展、不断创新的目的。进行主题公园的品牌化经营，首先要注重其自身的内涵和品牌建设，这就要求企业注重主题公园的选址布局、项目特色、节庆表演、环境营造、人性管理和精细服务。然后，衍生开发与主题公园相关的配套产品，如旅游纪念品、授权书刊、主题酒店、音乐乃至游戏产品等，实现多元化的盈利模式，塑造更大的品牌声誉。最后，当主题公园已经发展成为企业经营的品牌资产时，企业以其为龙头进行优质项目的管理输出、多元化的产业拓展，实现多元化经营，尽享规模经济和范围经济的多重收益。

(2)实证案例：持续“品牌化”的深圳华侨城

华侨城集团起步于1985年设立的深圳南山区沙河华侨工业区，经过30年的经营已发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，涉及旅游及相关文化产业经营、房地产及酒店开发经营、电子及配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务。其中，以主题公园为主体的旅游产业是华侨城最具影响力的主营业务。自1989 年首创中国第一个主题公园——锦绣中华以来，华侨城集团先后在深圳和全国其它地方建设了13个华侨城和9个主题公园，年接待游客超过2 000万人次，累计接待游客超过2.5亿人次，是唯一跻身世界主题公园集团前八强的亚洲企业。

华侨城的成功源于其持续的品牌化输出经营，大大拓展了主题公园的业务范围和盈利模式。为了抗衡迪斯尼、环球影城等国际主题乐园近在咫尺的入驻竞争，2005年华侨城集团提出了“东西南北中”区域发展战略，力争在洋品牌主题公园进驻中国大陆之前，完成其在东部的上海、西部的成都、北面的北京、中部的武汉建设华侨城的布局。[7]随后，其旗下的主题公园品牌“欢乐谷”也开始了在全国的连锁扩张。随着北京、成都、上海、武汉、天津5个欢乐谷相继建成开业，欢乐谷主题公园实现了“东西南北中，欢乐大中国”的全国“5+1”的跨区域开发和运营布局，开创了中国主题公园“品牌化连锁”的新模式。正是由于深圳华侨城持续的“品牌化”经营，使其主题公园业务、延伸业务和跨行业业务的经营具有了更广阔的天地，也在与即将开园的上海迪斯尼乐园的竞争中赢得了先机，站稳了脚跟。

3.比较优势理论及以“宋文化为魂”的杭州宋城主题景区

(1)比较优势理论

比较优势理论起源于18世纪古典经济学理论体系创始人亚当·斯密(Adam Smith )的绝对优势学说，发展于19世纪古典学派大卫·李嘉图(David Ricardo )的比较成本学说，终结于20世纪新古典学派伊·菲·赫克歇尔(Eli F Heckscher)、贝蒂·俄林(Bertil Ohlin)的资源禀赋学说。其核心思想是指，各国存在着资源丰裕程度的差异，决定着各国生产要素(劳动、土地、资本等)密集程度的差异，各国分工生产密集使用本国最丰裕的生产要素的产品，经过国际贸易，各国都能获得最大的福利。对于国内主题公园而言，学习国际经验，强化本土优势，打“民族文化牌”应该是发挥比较优势、促进国内主题公园创新发展的有效途径。[1]尤其是游乐型的主题公园，资金、土地、技术等并不是我们的强项，在此方面应避开与迪斯尼乐园等国际品牌的正面竞争。旅游产品的生命力来源于文化内涵，主题公园亦不例外。中西文化具有不可替代性，中国式的主题公园一定是中国文化的结晶，我们的优势在于对传统文化的挖掘、多民族题材的取舍、中西文化的融合等方面。国内主题公园的创新发展应突出“民族文化牌”，一方面把浓厚的中国文化融入到主题游乐项目之中，另一方面根据本地文化编“剧”(特色表演)造“节”(主题节庆)，且互动参与，推陈出新，才能有更广阔的发展前景。

(2)实证案例：以“宋文化为魂”的杭州宋城主题景区

宋城景区位于西湖风景区西南的杭州之江国家旅游度假区内，是我国目前为止规模最大的宋文化主题公园，隶属于宋城集团。宋城景区依据《清明上河图》还原宋代都市原貌，匹配精彩丰富的民俗活动和气势恢宏的大型歌舞《宋城千古情》，真实再现了宋代都市的繁华景象。[8]1996年5月18日开园当天即吸引了6万多名游客争相体验“给我一天，还你千年”的感受，该年接待游客达100万人次，旅游收入达4 000万元，3年便收回了全部投资。现在宋城景区每年接待游客量超过 600 万人次，成为杭州主要旅游路线——“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假游” 的重要一站。

宋城景区的成功源于其“建筑为形，文化为魂”的主题定位，源于其独特宋文化的外在营造与互动体验。到过宋城的游客惊叹的不仅仅是美轮美奂的《清明上河图》的逼真再现，更有其中宋文化“活”的展演。从大宋皇帝在文武百官簇拥下欢迎首批游客的入城式，到大型歌舞《宋城千古情》；从打铁、刺绣、活字印刷、制陶、编草鞋、弹棉花、耍猴、皮影、魔术、酿酒等市井百态，到开封盘鼓、杨志卖刀、水浒好汉劫法场，各种精彩的表演让人眼花缭乱。《王员外家抛绣球》、《穿越快闪秀》等互动节目，使游人仿佛置身于活生生的宋代生活场景中。值得一提的是，1998年10月正式推出的大型歌舞《宋城千古情》，其由序《良渚之光》和《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《西子传说》、《魅力杭州》四场组成，由于采用了最先进的声、光、电等科技手段和舞台机械，全景、动态、立体地展现了宋城丰富的文化内涵和现代杭州的魅力，满足了海内外游客用“身”走进宋城，用“心”亲近宋文化的诉求，已经成为代表宋城景区乃至杭州文化的一台标志性演出。该大型歌舞旺季最多每天演出9场，年演出1 300余场，是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。

三、国内主题公园创新发展的对策

面对现实的困境，外部的竞争，国内主题公园急需理论和实践的双重指引，扬长避短，实现创新和持续发展。

1.创新产品，突破生命周期魔咒

作为一种创新型的现代旅游目的地，主题公园吸引游客的核心武器便是其不断创新的产品及其所提供的丰富娱乐体验。产品是主题公园创新发展的关键要素，是对主题的演绎与表达。主题公园要保持竞争力和发展力，就必须强化产品创新。产品创新，首先是指产品概念的创新。主题公园的产品既包括基于游客观光诉求的娱乐项目的升级换代，也包括基于游客休闲度假诉求的旅游目的地全要素体系的创新。其次，要实现产品功能的创新。寓教于乐是现代旅游主题公园产品功能创新的方向。这就要求主题公园的产品功能从最初的静态陈列式升级到动态表演式，再到文化体验式。最后，是产品的技术升级和文化主题的深度凸显。迪斯尼乐园成功的经验告诉我们：国内主题公园的发展只有实现产品的概念、功能、技术的与时俱进，文化的深度挖掘、多维展现，才能突破主题公园特有的生命周期魔咒，实现可持续发展。

2.打造品牌，构造多元业务收入

成功的主题公园十分注重品牌的打造、维护与延伸，其盈利模式摆脱了单一的门票经济的束缚，而是以品牌为核心的多元业务综合收入。据不完全统计，迪斯尼乐园每年的收入只有约30%来自门票，而我国大多数主题公园近80%的收入均来自门票，这大大降低了其持续经营和抵抗风险的能力。因此，我国主题公园首先要注重品质，不断创新，塑造主题公园自身的品牌。其次，主题公园的门票价格应充分考虑游客的多元需求和体验价值，制定不同类型的价格体系，确保制定的价格体系与游客的实际体验相匹配，“物有所值”甚至“物超所值”，从而提高游客满意度、重游率和推荐率。最后，重视园内旅游纪念品的文化特色与艺术品质，引进与主题公园品牌相匹配的餐饮品牌，提高游客对这些衍生服务的消费率和满意度，逐步构筑多元业务收入的良好格局。

3.深挖文化，彰显民族文化优势

未来主题公园的竞争力在于文化，这也是我国主题公园的竞争优势，应成为其创新发展的方向。每个地区都有其独特的文化,这些独特的文化源于特定的历史和地理环境，具有唯一性和垄断性。[9]现代及未来旅游体验的模式不仅要有身体感官的娱乐体验，更要有精神文化体验。今后，我国主题公园的创新发展应深挖民族、地域文化，通过多层次、多渠道、多手段的展示，赋予主题公园丰富的文化内涵。简言之，一个充分挖掘地区独特的历史文化资源、主题与文化深度融合、娱乐体验与市场需求高度匹配的主题公园定能创造良好的经济效益和社会效益，正如“宋城千古情”之于杭州宋城主题景区， “长恨歌”之于西安的华清池主题景区，“印象丽江”之于云南玉龙雪山主题景区。

主题公园是现代旅游产品的一个重要类型和未来世界旅游业发展的重要趋势。我国主题公园如何突破现有的发展困境、迎接行业新的挑战、适应旅游发展新常态已成为当前一个重要的研究课题。以国内主题公园创新发展为视角，通过对其理论基础和实证案例分析，以期能为我国大多数主题公园走出现实困境、实现创新发展提供有价值的理论引领与实践参考。

[1]黎宏宝.国内主题公园创新发展研究[D].武汉：中南民族大学，2005.

[2]刘民坤.主题公园的中国式自主创新思考[J].地域研究与开发，2014(4)：117-121.

[3]R. W. Butler.The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources[J].Canadian Geographer,1980,24(1):5-12.

[4]Christian Sylt. 迪斯尼主题公园风光背后的秘密[J].中国外资，2014(8):52-54.

[5]蔡超.从迪斯尼度假区来看我国主题乐园的发展[J].上海城市规划，2012(1)：74-76.

[6]菲利普·科特勒.营销管理[M].王永贵，等，译.北京：中国人民大学出版社，2009.

[7]郝美田.深圳华侨城主题公园发展模式及创新路径[J].经济地理，2011(11)：48-51.

[8]李华英.主题公园+旅游文化演艺：以宋城为例看文化旅游业发展模式的创新[J].文化产业导刊，2012(12)：58-61.

[9]黄邦姬.浅析我国主题公园发展现状及前景[J].旅游管理研究，2014(4)：37-38.

(责任编辑：周继红)

2015-05-11

苏州科技学院基金项目“迪斯尼视角下苏州主题公园发展模式与创新路径研究”(XKR201504)

黎宏宝，男，苏州科技学院商学院讲师，主要从事旅游企业管理、旅游经济研究。

F590.3

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1672-0695(2015)06-0054-05