政务媒体公关与媒体自身转型的相互作用

修伟　王宏

基层政府部门能主动开展媒体公关，说明了时代的进步和我党执政理念的发展。但是，很多基层政府部门很难把握媒体公关的精髓，经常出现一些可笑可气可叹之案例。细细分析原因，主要是基层政府部门在认识上有两大误区：其一是误解了政务媒体公关的含义和作用；其二是认为媒体公关就是花钱做广告。与此同时，随着媒体转型的加快，受市场等因素的影响，媒体自身也在政务媒体公关的把握尺度上存在着认识和水平差异的问题，由此也产生了一些违法违规事件。今年一季度，国家新闻出版广电总局向社会通报的《中国产经新闻》等4起典型案件中，有三起或多或少涉及到了政务媒体公关的情况，这更加引人深思。笔者认为：基层政府的政务媒体公关虽不是媒体盈利的渠道，却可以帮助媒体搭建更为广阔的资源平台，对于媒体自身转型将起到重要的推动作用。

一、基层政府如何开展政务媒体公关

笔者认为，当今所谓的政务媒体公关是指政府部门综合利用包括媒体等社会大众所接受的传播方式，结合自身特点，运用社会舆论达到推动工作开展、营造发展氛围、处理突发事件等目的的过程。按照结果来分，政务媒体公关大致归结为两类：正面公关和危机公关。由美国国务院组织撰写的《政府的媒体公关与新闻发布》一书，提出把公共关系基本的“调研—策划—实施—评估”四步工作法运用到政府部门公共关系工作当中，对基层政府的媒体公关提出了更为科学的建议。

1.政务媒体公关需有正确的出发点和立足点

政务媒体公关绝不是“做装修、亮门面、树典型”，不是政府部门一把手的“个人秀”。无论是推动工作的正面公关，还是应对突发事件的危机公关，其出发点必须是严肃而严谨的，是实际工作中需要的，是与基层群众诉求和经济发展合拍的，更应是与金钱权力绝缘的。

2.政务媒体公关离不开细致计划和策划

很多政府部门在政务媒体公关中的败笔都来源于决策的失误，这在一定程度上暴露了基层政府部门在这一方面的非专业性。在媒体公关过程中，一些基层政府部门大多是“拍脑门做决策”，计划谈不上，更说不上策划了。而不负责任的媒体所开展的媒体公关，无非是“软文+硬广”的“三板斧”，背地里收钱，导致“歪嘴和尚念歪经”，正面公关出不来效果，危机公关更会弄巧成拙。

3.媒体要学会与政府“共舞”

媒体是基层政府开展媒体公关的执行者，聪明的媒体则会主动参与其中，给予专业意见。而面对基层政府部门公信力的下降，部分媒体出于急功近利的目的，也常乱了脚步，或盲目地正面宣传，或低级地慌乱引导，更有甚者丢掉了媒体从业者的道德底线，违背新闻真实性做起了假文章……这都会出现越描越黑的窘态，让基层政府部门的政务公关沦为公众笑柄。笔者认为，媒体较为理智的做法是要与政府部门做到有序合拍、积极反应、循循善诱。

二、媒体在政务媒体公关中的原则和作用

当今社会，在新传播革命的冲击下，传统媒体转型已成为趋势，包括了两个方面：其一是传播方式的转型，从单纯的“看”与“听”转为参与性、选择性更强的全方位传播；其二是运营模式的转型，特别是在纸媒江河日下的氛围下，更多的报纸被推向市场，既要服从服务于党和人民的利益，也对自身在管理经营等方面提出了更高的创新要求。从某种意义上说，媒体转型离不开政府的支持，地区发展也离不开媒体的推动，在政务媒体公关当中，政府部门收获了公众的理解和支持，媒体则在与政府合作之中获得了更多的产业支持和发展出路。

1.要保持媒体的底线

政务媒体公关的实质是一种新闻策划，但绝不是策划新闻。既然是新闻，就必须要保证媒体的相对独立性、客观性、真实性。美国作家科瓦齐在其出版的《新闻的十大基本原则：新闻从业者须知和公众的期待》中提出，新闻界公认的符合时代要求的十个职业标准中的前三条，就是“新闻工作首先必须做到对真相负责、新闻工作首先必须忠于公民、新闻工作的本质是用核实加以约束”。在中央“四个全面”思想提出的当下，虽然面临着日益复杂的社会舆论、多发频发的社会矛盾等种种问题，媒体更需要坚持党的领导，保持相对独立与冷静，拒绝不良目的的屈从和被包养。

2.媒体在政务媒体公关中要帮助政府部门摆脱“碎片化信息”困扰

从目前情况来看，凡是转型成功的媒体都是与互联网新媒体结合得紧密、研究得透彻的媒体。在微博、微信等自媒体手段高度发展的当下，“碎片化信息”的甄别、研究和整理不仅仅是新闻产品自身发展的需要，也是困扰基层政府部门最大的问题——很多政府部门危机公关的起因就是大众受到“碎片化信息”传播的影响而产生的。因此，媒体要在政务媒体公关中避免传播“碎片化信息”，也要帮助政府部门摆脱“碎片化信息”的困扰，更要帮助受众认清“碎片化信息”的危害性，让三方都能成熟起来。

3.媒体转型的实质在于尊重新闻本性前提下的资源整合与品质生产

2014年国家新闻出版广电总局出台的《深化新闻出版体制改革实施方案》指出：要“完善产品评价体系。把群众评价、专家评价、市场检验统一起来，建立两个效益相统一的评价体系”，“支持出版产业与体育、旅游、制造等相关产业融合发展”……

由此看来，新时代的中国媒体应该“向钱看”，只不过需要更高政治导向性、社会责任感和道德良知，其产品既要体现新闻本身的真实性、独立性、均衡性，还应扩大其作为商业产品的属性，其生产价值体现在引导社会关注、推动社会消费、监督公平正义等多个方面。无疑，在政府加快产业结构调整、转变发展方式的当下，政府部门与媒体集团的合作资源和平台是更加广阔的，双方的合作应是坦诚的、全面的，应该是跳出某次政务媒体公关自身的。当然，作为具有“社会手术刀”职能的媒体，在保持其社会监督职能的同时，也不能乱用其所谓“舆论审判”的优势，胁迫第三方，达到“贩卖”新闻产品的目的。

三、政务媒体公关中双方应秉持的正确态度

综上所述，笔者认为，只要坚持正确导向，遵守法律政策底线，积极创新思路，基层政府部门的政务媒体公关与媒体自身转型是可以达到双赢目的的。

我们必须看到，政府形象的树立、各项政策的落地和发展战略的实施离不开社会大众的支持和理解，媒体作为“社会喉舌”，是可以起到积极作用的。在某种意义上，搭台的可以是政府部门，唱戏的可以是媒体，反之亦然。那么，政务媒体公关就需要政府部门和媒体各施所长，充分利用地区行业特点，充分研究市场导向和群众需求，充分发动社会力量引导关注，以平常心态、专业态度、创新思维形成新型合作关系，相互扶持、彼此补位，为公众解难答疑、化解矛盾，唱一出“真事真情真和谐”的发展大戏。

习近平总书记在8·19讲话中指出：在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。随着社会的进步，我们呼吁基层政府能主动研究并参与到政务媒体公关中去，提高政治智慧、坦诚面对公众，必然会得到群众的大力支持。而媒体在转型中应牢记使命和担当，处理好经济诉求、新闻品质与政策法规之间的关系。如此一来，我们的社会会更加理智、透明，百姓会生活得更加安心、惬意。

（作者单位：大连保税区党群工作部 大连广播电视台）