自媒体的特质辨析及其影响初探

徐锐　姜鲲

摘 要： 自媒体以私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，现代化、电子化的传播路径及不特定的大多数或者特定的受众群为构成要素。自媒体初步超越了互联网的信息传播效率，实现了人类社会有史以来最大的传播话语权，同时无法回避碎片化传播、非对称性和商业化炒作等诸多负面影响。

关键词： 自媒体 特质 影响

国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“关于We Media（自媒体）的研究报告”，其中为自媒体给出了一个严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身新闻的途径。”①这个定义标示了自媒体的一些关键概念：私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者；现代化、电子化的传播路径；不特定的大多数或者特定的受众群；规范性及非规范性的传播内容。在新近于浙江乌镇召开的2014年“世界互联网大会”上，習近平特意在会议贺词中强调“互联网安全的大国战略”。因此，必须清醒地认识到，自媒体的产生发展、发声扩散，目前已经颠覆了包括互联网在内的媒体传播传统，使当下社会秩序生机和危机并现，有必要厘清其特质，对其影响做一梳理。

一、自媒体的概念：“自媒体非媒体”辨析

从自媒体的定义诞生之初，国内就有学者对自媒体是否能划入“媒体”范畴持有疑义，主要理由集中在自媒体作为个人信息单纯发布的平台，是否具备媒体对信息的采集、核实、发布层层把关的程序，是否具有赢得公信力的功能②。

（一）媒体的构成要素是信息的传播与接受

“媒体”一词来源于拉丁语“Medium”，音译为媒介，意为“两者之间”。指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段，也可以把媒体看做为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。其中包括两层含义：一是承载信息的物体，二是储存、呈现、处理、传递信息的实际过程。由此可以看出，“信息”的传播与接受是“媒体”的构成要义，而不能将“程序是否规范”、“是否具有公信力”等易受主观评价影响的标签理解为媒体的形成要件。

（二）“信道缩短”是媒体特征而非否定依据

媒体的传播程序是一个无限延展的概念，如互联网作为“第四媒体”出现后，有学者就认为“新媒体”的价值在于突破大众传播学的“长尾理论”，把长长尾巴中不是大众关注的信息撇去，跳出“必读”的圈囿而趋向受众“偏爱”。同样，自媒体借助于“圈子”、关注与选择推送，在特定信源与信宿系统中产生信息的选择效应，其“实时”交互服务大大缩短信息的采集、核实、发布的时间，完成对传统媒体传播程序的颠覆与革新。从“准实时”到“实时”无疑是自媒体已经带给受众的传播体验，可以说这是一种带来挑战的创新，而非否认自媒体作为媒体的论据。

（三）“公信力”是价值吁求而非判定标准

“赢得公信力的功能”也非判断是否为媒体的必要条件。美国著名研究机构Pew在2008年8月发布的一项调查报告中显示：“在1998～2008的十年间，几乎所有新闻媒体的公信力都在持续下降”③。公信力的下降与提升，是社会生态在传播领域的反映，其成因可以说错综复杂，正是基于包括自媒体在内的整个传媒体系在运作过程中包含传播途径、传播程序、受众人群、接受效果等很多变量，才给法治领域内合理建构管控机制，谋求对自媒体的“善治”带来探究必要和研究价值。

二、自媒体的特质：基于互联网的“一对多”传播

自媒体与网络的相关性无可回避，丹·吉尔默认为：“互联网则首次实现了多对多、少对少（many-to-many and few-to-few）的传播，由此对先前定义的受众与新闻制作者产生巨大影响，使两者间的界线变得越来越含混。”④这一切发展都归根于新的媒介技术的开放性，网络媒介的这种开放性特质赋予了自媒体无限的可能性，甚至是连设计者都始料未及的应用。

传统媒体以单一传播为主，即一对一传播，且主语“一”指传统的媒体发声机构，或者管理或操控媒体运作机构的国家或政党，信息发布者对信息做出选择然后进行传播，因此，大众看到、接收到的信息都是经过筛选的，而不是最原始的信息，从某种层面上讲，大众的信息源受到了控制；而自媒体的传播是双向传播，有一对一、多对一、一对多、多对多等多种表现形式，且“一”发生了异变：此前的而“自媒体”的“一”是作为独立传播者的社会人，他们可以成为信息的直接发布者和接受者，按照自己的需求想法发布信息，或者对信息做出自己的评论，不再只是看客，也能参与事件其中。正因为社会个体的人拥有了信息发布权利，所以无数“一”才变成了“we”。这就是“自媒体”与“传统媒体”的联系与区别。当然，在中文语境中，无数社会个体在地球的此端彼端发声，借助无所不在的互联网，“自媒体”的“自”从中文角度还可以理解成“自由度”，较之过去的“新媒体”有了更明显的改善。同时，在理解自媒体的时候，还应该把“媒体”与“媒介”区分开来。尽管二者都对应“media”一词，但媒介作为一种物质传播介质，是发布信息的工具和载体，基于传播学的背景，将其定义为掌握并操作这些媒介的人和组织及具体传播实践更符合现实语境。因此，自媒体作为媒体，是网络新媒介工具承载下，以博客为代表，还包括Wike、SMS、可摄像手机、在线广播、P2P、RSS等进行自主信息发布的个体传播主体及其行为。

三、自媒体的影响：平等话语权下的隐忧

“媒体就是发声的过程”，自然会涉及一个“话语权”的问题。话语权是目前文化与传媒研究中出现频率甚高的一个词。葛兰西的“领导权”、米歇尔·福柯的“权力话语”、哈贝马斯的“合法化”、罗兰·巴特的“泛符号化”、鲍德里亚“仿像”等思想极大地丰富了话语理论，为研究媒介话语提供了理论基础。

（一）影响之一：“话语权自由”的实现

研究自媒体的特质有必要从话语权解放角度思考传播信息内容的影响，以及对社会行为产生的作用。除自媒体外的既往媒体，甚至包括“第四代媒体”的互联网，都不同程度被社会管理者纳入到意识形态管控下⑤，在自媒体出现之前，社会个体想要向公众发布言论，需要受到逐层把控，除了法律、法规，甚至可能与个人的社会地位、经济基础、政治面貌有很大的关系。也就是说，在传统媒体下，“公众个人的言论传播是受限的行为，很难实现直接性表达期望”⑥。而自媒体则不同，它为个人提供了生产、发布、接收信息的私密空间，兼具个人和公共两种特性，是一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们所见所感的新闻信息并可能被广泛传播。丹·吉尔默给专著《自媒体》拟的副标题是“草根新闻，源于大众，为了大众（Grassroots Journalism by the People，for the People）。从这句话可以看出，对于自媒体来说，信息发布的话语权已经由既往媒体的精英或“特权阶层”（专业的媒体从业者、记者、评论员）转换为芸芸众生，大家平等地在自己的博客、微博上发声，传播与“创造”着关于世界真真假假的映射。

（二）影响之二：信息碎片化引发误读

由于博客、微博和微信等提供的信息矢量常常是不完整的和片面的，却成为相当数量受众甚至一定范围内社会舆论接受、识别信息的基础，碎片化、断章取义的媒体接受方式“使现代人生活在新媒体创造的虚拟环境——一个虚假的世界中”⑦，催生着浮躁心理、围观效应、推波助澜等社会心态。在2008年三聚氰胺奶粉事件发生以后，微博上出现了这样的转载数据：联合国为婴儿配方奶中三聚氰胺含量设定了新标准为不超过0.15毫克/公斤，其他食品中不超过2.5毫克/公斤。而我国卫生部在2011年发布的三聚氰胺限量值显示，婴儿配方食品限量值1毫克/公斤，其他食品限量值2.5毫克/公斤。立刻招致网民对食品安全问题口诛笔伐，一时舆论如潮。然而事实是联合国标准是針对液态奶，我国的标准是针对固态奶，两个标准折算后是一致的。这一事例反映出自媒体下信息传播的片面和草率。同样的例子还有2013年社会公众对PM2.5空气监测事件的质疑，本是空气监测技术路线之争，经过自媒体的传播发酵，险些被演绎为一场中西方政治阴谋论，招致政府相关部门不得不兴师动众进行了多个监测仪比对试验以平息公众情绪等⑧。

（三）影响之三：“非对称信息”与炒作效应

作为上层建筑，话语权绝对平等政治环境在现实中是不存在的。看似平等发声的自媒体上，冠以“V”字实名制认证的官方媒介的博主们对自媒体信息拥有“先天优势”的掌控权，直至可以任意发布只局限于自己所见、所拍或者所感兴趣的转载内容，甚至别有用心地策划、制造谣言，而对于反对、澄清的声音却可以随时被“和谐掉”。与此形成鲜明对比的是大多数不拥有信息优势的普通受众。最近发生的“秦火火事件”、“拆二立四事件”就是话语赋权失衡演绎到极致产生的后果，根源是在博弈论上被称做“非对称信息”（Asymmetric Information）的现象，由此产生了自媒体时代“人人都是发言人”时新的不平等，甚至比以往任何时候都容易造成混乱和危害。

看似“平等”的发声还掩饰着无视规则的商业化和恶意炒作。2014年10月23日，一条“95后萌妹用身体换旅行”的征友帖在互联网上广为流传，称一名95后少女酷爱旅游但囊中羞涩，愿广征各地男友，只要陪玩，“什么要求都满足”。微博、微信纷纷转发，甚至一些纸媒还跟进报道，然而经过一些媒体调查分析，此为一款名为友加的社交软件涉嫌色情营销的假新闻炒作。仅仅一天之后，《参考消息·北京参考》官方微博又发布声明，就北京参考网10月14日从某自媒体转发的标题为“友加网友挖掘机‘车震反锁驾驶室被困三小时”新闻稿道歉，称此亦为虚假新闻。在2014年“世界互联网大会”上，有媒体人援引这一案例表达了对“自媒体”未来的忧思：“竭泽而渔，会使整个自媒体生态圈陷入不健康的循环，最终导致边缘化与功利化，丧失作为媒体的社会功能”⑨。

注释：

①此概念据丹·杰莫尔2004年7月出版的著作《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》中对“自媒体（we media）”的进一步阐发，目前尚无大陆译本。

②参见曹林.“自媒体”是个被夸大的概念[N].中国青年报，2012，10.23，同样观点的文章还有李伯骐.新闻传播的“自媒体时代”：一个虚幻的概念.今传媒[J].2013.12（25）等等。

③毕研韬.打破媒体公信力神话[N].光明日报，2009.5.31.

④We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People网络版.

⑤从域名管理开始，我国从1997年至2014年初已经颁布大约54部法律法规来限定互联网传播的常态运行，参见《互联网管理法律法规一览》http：//www.china.com.cn/chinese/zhuanti/192893.htm.

⑥杨状振.偏执的神话与迷离的景观：新媒体人文精神批评论纲[J].中华传媒，2011，6：（54）.

⑦谢琳.新媒体混沌下图像话语权的博弈与迁徙[J].汕头大学学报，2013，4.（84）.

⑧赵振江.技术争论十年未定 PM2.5监测迷雾重重[N].南方周末，2012.3.19.

⑨世界互联网大会分论坛：新媒体如何寻路未来，自媒体还在吗[OL].http：//www.qinkr.com/？p=2908.

参考文献：

[1]曹林.“自媒体”是个被夸大的概念[N].中国青年报，2012，10.23.

[2]毕研韬.打破媒体公信力神话[N].光明日报，2009.5.31.

[3]We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People网络版.

[4]杨状振.偏执的神话与迷离的景观：新媒体人文精神批评论纲[J].中华传媒，2011，6.（54）.

[5]谢琳.新媒体混沌下图像话语权的博弈与迁徙[J].汕头大学学报，2013，4：（84）.

[6]赵振江.技术争论十年未定 PM2.5监测迷雾重重[N].南方周末，2012，3：19.

该论文为2013江苏省高校哲学社会科学基金项目《江苏“新市民阶层”核心价值观的涵育与实践》（项目批准号：2013SJB710019）和2013年南京师范大学青年人才科研培育项目《提升高校宣传思想文化干部素质研究》（项目批准号：13QNPY14）的研究成果。