蒙牛企业市场营销战略分析

贾胜男

摘 要：企业的营销战略是指导企业经营的行动纲领，对于企业的成长和发展具有十分重要的意义，伴随着市场经济全球化和经济的发展的趋势，很多企业面临着一系列严峻的威胁和挑战，经营战略、营销战略、发展战略对于每个企业来说显得更加重要，企业要想有一个生存空间，就要有一个高明的营销战略。本文以蒙牛乳业为研究对象，阐述其营销战略的现状以及存在问题，进而提出相应解决措施，选择符合企业生存和发展的营销战略。

关键词：营销策略；蒙牛乳业；市场营销；

中图分类号：F325.2 文化标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-02-00-01

一、企业营销战略的相关理论

（一）企业营销战略的含义

企业营销战略含义，不同的学者对其有不同理解，至今尚无统一定义，总结前人对企业营销战略的认识，主要集中三种观点：第一种认为企业营销战略就是企业的经营战略决策，包括企业的长远发展目标、以及为达成目标所制订的企业资源和经营方针的分配等内容，该观点指出了企业营销战略的基本特征；第二种认为企业营销战略就是企业的战略规划，包括规划企业的营销目标以及为达成目标所必需的资源的取得、使用及处置方针，它指出了企业营销战略的基本内容；第三种认为企业营销战略就是企业的“产品—市场”战略，商品与市场是经济社会存在和发展的产物。

（二）企业营销战略意义

企业为实现既定的市场目标和长期发展的目标，需要制定各种解决的对策，必须将长远和整体的利益相结合，根据内部资源环境、营销目标的等问题进行谋划和决策，制定企业发展的方针、目标、产品结构调整方向等，从而实现企业环境、企业营销目标、企业能力的动态平衡和统一，获取良好的经济效益。具体意义有：1.为企业未来的发展蓝图进行了规划2.是企业各项管理工作的主导3.使企业更具适应力

二、蒙牛乳业简介及营销战略现状分析

（一）蒙牛乳业简介

蒙牛乳業于1999年8月创立于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。目前，蒙牛液态奶全球销量第一；牛奶出口量全国第一；荣获纯冰淇淋、牛奶、酸奶三项全国销量冠军，中国消费者所饮用的牛奶每3袋中就有1袋是由蒙牛提供的。蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元。蒙牛集团以强乳兴农为使命，以诚信构筑企业文化核心，用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5-10年时间成为中国和世界乳业的领先品牌。

（二）蒙牛乳业营销战略的现状

蒙牛乳业运用市场跟随战略、探索国际化营销战略、“事件营销”战略、运用差异化战略发力“高端”市场。

三、蒙牛乳业营销战略存在的问题

（一）核心能力不足

蒙牛主要的是追求速度，蒙牛的发展过程是快速、超常规的，不是强化培养企业自身的核心竞争力，该扩张带来的最主要的问题是奶源问题。

（二）缺少品牌营销

蒙牛运用“超级女声”使蒙牛酸酸乳销量一路飙升，运用“神舟5号”载人飞行事件打造了“飞行员牛奶”的品牌，然而热点退温以后，冷静地思考一下，超级女声、飞天事件能否给消费者创造真正价值，从而赢得真正的持续竞争优势呢？蒙牛擅长运用机会战略，利用“借势”提高自身的地位，不断提高比较竞争优势，却遗忘了如何与消费者建立持久的联系，给消费者创造真正的价值，因此就容易失去长期发展的核心基础。

四、蒙牛乳业营销战略改进措施

（一）增强企业核心能力

1、资金方面

国际金融资本的投入可以使得蒙牛的股权结构更加合理，管理更加规范，成长更加迅速，仅仅在2002年，英联投资、摩根斯坦利、鼎辉投资等全球知名的投资机构共向蒙牛注资2600万美元，资金是蒙牛乳业的一大优势。

2、管理机制方面

作为一个大型的民营股份制企业，蒙牛拥有先进的管理机制，进而取得快速发展。其企业有相当强的研发能力及人才优势效率，大大增强了企业战斗力。

（二）增强企业品牌影响力

通过一系列的事件营销，尽量打造蒙牛强大的品牌号召力，使得“中国乳都”、“航天员专用牛奶”家喻户晓。

任何一个企业的发展都离不开营销战略的指导，营销战略的制定与执行情况如何直接影响到企业在竞争中的成败。在食品制造业这一传统的产业中，乳品行业以其良好的成长性和潜在的巨大市场空间被誉为食品制造业的朝阳产业。本以蒙牛乳业作为研究对象，缘于蒙牛乳业的超常规的发展战略使其能在非常短时间内迅速发展壮大起来，进而在中国乳品行业引发了不小轰动，蒙牛高速发展也会带来一些负面影响，也需要在战略上进行调整。本文通过对蒙牛乳业营销战略上分析与发现问题的解决，为同行业和其他行业提供可借鉴的经验及战略方案的选择。

蒙牛乳业的战略选择给我们提供的重要启示是，企业要想发展就必须根据本企业具体情况进行正确的战略选择，同时进行营销战略的创新，同时，体现“因时而动，因地制宜”的思想，只有这样才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]韩睿.蒙牛的营销韬略[M].清华大学出版社，2006.

[2]钱德勒.经营战略[M].中国国际广播出版社，2002.

[3]李志刚.蒙牛的跟随成长战略[M].机械工业出版社，2005.

[4]朱宇.蒙牛模式[M].电子工业大学出版社，2003.