苹果广告中的品牌展现

杨子彦

摘 要：苹果，提到这个品牌，在我们的头脑里就马上呈现出那个熟悉的咬了一口的苹果标志。如今的苹果品牌已俨然成为一个时尚的代名词。苹果公司的创始人乔布斯倡导着一种“Think Different（另类思考）”的广告宣传方式，这一独特的广告宣传不仅让消费者深刻地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。在这一广告语的影响下，苹果的全线产品和相应的品牌广告也同样别出心裁、独树一帜。苹果的产品及广告诠释了其高科技、高品位、引领时尚、不断创新、独树一帜的IT行业品牌。

关键词：苹果；品牌；广告；另类思考；

文章编号：1674-3520（2015）-02-00-01

有人说品牌是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中传播的过程，也是消费者对某个品牌不断认知的过程。那么一个品牌的脸面就是这个品牌的形象。形象是消费者对品牌“一见钟情”的门槛之一。品牌形象影响力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象就更体现在企业的广告投放和宣传上。就是在日益进步的社会环境下，在日益多元的生活中，广告已经是无孔不入。在今天人们的物质生活用品日益丰富的大环境下，不同商品的不同品牌广告也是令我们眼花缭乱。在商业广告大肆发展的情况下，我们在电视上、报纸杂志上、户外广告牌上、网络媒体上看到的广告，也同样千差万别。根据品牌定位的不同，其广告的诉求方式也不尽相同。通常情况下，我们总会对身边那些独树一帜、富于创新的广告画面记忆犹新，苹果公司的广告就是一个这样的典型代表。

分析苹果的广告，我们会发现它的几个品牌特征：高科技、高品位、引领时尚、不断创新、独树一帜。这些特征也同样是由苹果公司的最初愿景宣言决定的：人类是世界变化的创造者，正因为此，人应该高于体系与结构，而不是从属于体系与结构。同样的，这一宣言与它的“另类思考（Think Different）”是一脉相承的。

如今的苹果产品继续展示“另類思考”的愿景，其创新产品包括：iMac、iPod、iPhone、iPad，产品功能集编程、音乐和通讯于一身。这些产品受到相当一批苹果爱好者的追捧。苹果产品的广告设计画面与苹果的产品设计是统一的。像苹果产品一样，简洁的画面，鲜明的广告诉求点，充满时尚动感的元素，恰当的背景音乐，使苹果的广告深深的烙印在每个看过这些广告的人的心里。

iMac，是一款苹果电脑生产，针对消费者和教育市场的一体化苹果Macintosh电脑系列。 iMac的特点是它的设计。在台灯--iMac G4的广告中，其采用的幽默诙谐的拟人化诉求方式，将这一产品的简要功能展现给消费者。广告中，在街道旁的一个橱窗中摆放了一台iMac G4，它的一个扭头动作吸引了一个年轻的小伙子，小伙子止步站在橱窗前，不停的做摇头、转身及吐舌的动作，iMac G5也学着他的动作一一展现，最后一个光驱弹出的动作算是学了他的最后的一个吐舌的动作，简单诙谐的广告，将iMac G5的基本独有功能展现给消费者。

iPod，曾经一款拯救苹果公司危难之际的主打产品。iPod是应运而生的。iPod的出世，相对同期的其他音乐播放器产品，以其精致小巧、时尚高雅、内存量大等赢得了广大音乐爱好者的青睐。自2001年到2009年，经历了iPod、iPod mini、iPod nano、iPod shuffle全线音乐播放器产品的更新换代，同时也在每件产品的推出之时做了相应的广告宣传。iPod曾一度成为一种时尚的潮流，成为一种文化。在iPod推出伊始，我们在城市的大街上，大厦上，地铁里，经常会见到各种各样的黑色的人型在跳舞，手里拿着一个白色的小盒子，长长的白线引到头部。这就是苹果利用强烈的黑白对比加上鲜艳的背景颜色，来突出其中的白色小盒子——iPod。它们能在第一时间吸引你的眼球，给人以强烈的视觉冲击力。iPod以设计和感受取胜，是苹果公司对“把技术简单到生活”设计理念的实践，这种设计理念也沿用到了iPod广告上，成为平面设计的经典作品。iPod广告打破了传统广告表现方式上的3b（美女beauty、婴儿baby，动物beast）定律，并没有明确的诉求目的，它传播的观点只是：iPod everywhere，即“音乐无处不在”。

iPhone，2007年上市以来，它将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。几十年来，人们一直梦想能够使用可视电话。现在，iPhone 4 令梦想成真，iPhone 4开创了Facetime时代。苹果公司紧紧地把握住生活中的每个细节，将其与自己的产品紧紧联系在一起，让消费者接受起来轻松自在，甚至是喜欢并产生共鸣，这也同样是苹果广告的成功体现。iPhone 4在上市之前的广告营销做得很足，以至于在iPhone 4上市后出现了排号购机的情况，甚至在三里屯的苹果专卖店出现了“黄牛”抢购事件，苹果的品牌效应可见一斑。

iPad，2010年1月27日推出， 2011年3月3日推出的升级版iPad2。当前国内平板电脑市场中，iPad占据着绝对的统治性的地位，在2011年2月，其在平板电脑中的占有率接近99%。iPad2作为iPad的升级版，集苹果之前的产品的一些功能于一身，代表着一种随身携带产品的发展趋势，它的轻薄便于携带的外形，受到苹果爱好者的追捧。iPad2的广告同样以表现其功能的理性诉求方式，演示其视频、邮件、上网、音乐等功能，达到让消费者直观了解iPad2的目的。

BrandZ最具价值全球品牌100强2011年5月9日发榜，苹果以2010年84%的惊人增长，结束了谷歌连续四年雄踞榜首的历史，成为全球最具价值品牌。2006年以来，苹果品牌价值增长了859%，达到1533亿美元。广告对于品牌的树立及营销起到的促进的作用是难以磨灭的，纵观苹果公司的广告，无论其平面的还是视频的的电视广告，全线产品广告的相同点仍然是统一于其品牌的特征：广告诉求点鲜明，画面干净利索，直击消费者内心，同时成功的培养了品牌的忠诚度，造就了相当一批“果粉”一族。苹果作为IT行业王者品牌，其“另类思考（Think Different）”广告宣传口号，使其以独树一帜的设计产品和广告创意在行业内引领潮流。