民族村寨旅游演艺产品品牌维护研究

李广宏 张盼盼

摘 要：文化品牌是一种无形资产，不仅有利于创造旅游经济价值，还对民族文化的传承和保护做出了突出贡献。品牌维护甚至比建造更难，细节上的管理关系到品牌的长远。演艺产品品牌在注重品牌质量的同时要确保品牌文化不褪色。

关键词：民族村寨；旅游演艺；品牌维护；黑衣壮民族村寨旅游中的演艺产品；

中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-02-00-02

一、民族村寨旅游及其演艺产品的发展

在旅游活动逐渐大众化的过程中村寨旅游凭借良好的区位因素，自然条件、人文资源迅速的发展起来。20世纪80年代还是小规模的尝试阶段，主要满足旅游者的好奇心；90年是初步发展阶段，“旅游扶贫”的概念也在此阶段被提出；90年代以后是快速发展阶段，这个时期村寨由被动转为主动，立异求新全面打造特色村寨与此同时注重资源可持续开发。村寨中的演艺产品也是在90年代以后才逐步发展起来的，作为村寨景区的附属性景点以驻场表演为主。

二、村寨旅游中演艺产品的特性

民族村寨中的旅游演艺产品包含了歌舞、服装、语言、习俗等独特的文化元素，能够让旅游者直观、清晰地感受到民族间的文化差异，也是区别各民族村寨的重要特征。村寨演艺产品最鲜明的特性是表演内容的原真性和表演形式的艺术性。具体来说有以下几种特性：

村寨文化属性，源于民族村寨文化的演艺产品必定包含了本民族的习俗、喜好、表达方式等，如桂林·阳朔《印象·刘三姐》的壮话版山歌，带有鲜明的语言特色。演艺产品本身是为村寨旅游服务的，突出地方文化特色是展示民族文化的需要也是构造特色产品的要求。

不可复制性，由于演艺产品结合了村寨地区的人、物、景、语言、习俗等，这些不可复制的元素使得村寨的演艺产品不能随便移动。而离开生长环境的演艺产品失去其本身所蕴含的意义也就失去了生命力。

运营商业性，旅游演艺产品被商业化运作后能给多方带来商业利益。村寨居民参与到旅游演艺演出中获得经济利益，同时传承了本民族文化遗产满足精神需求；村寨通过演艺产品传播民族文化，提高知名度，扩充美誉度；旅游者则在村寨获取更为丰富的旅游体验。

三、那坡县黑衣壮文化演艺产品品牌的形成

（一）黑衣壮传统文化中演艺产品产生和发展的历程

黑衣壮所在的百色市那坡县是个特困县。90年代中期开始，“建设文化大省，旅游兴桂”，广西各少数民族民俗文化旅游成为新思路。1998年那坡县政府开始真正的开发壮族的旅游资源，“黑衣壮”这个名称也在这个时间正式确立。1998-2001年是旅游开发的筹备阶段，歌舞等演艺产品是开发的重点。“那坡县黑衣壮合唱團”在这期间由县文化局主办成立，招募青年男女专业演唱壮族的传统民歌，2002改名为“尼的呀”黑衣壮艺术团[1]。

2001年11月南宁国际民歌艺术节开幕式上，黑衣壮首次亮相大舞台便以其简单悠扬、朴实直拗的山歌征服了在场的万千观众，黑衣壮也自走进了众人视野。一唱成名后黑衣壮演艺产品很快就发展起来，政府组织他们参加商业性的活动，扩大知名度；制作合唱团节目光碟，注册品牌商标，使合唱团成为那坡县黑衣壮文化旅游的标志性形象品牌[2]。2002年3月南宁电视台播放黑衣壮纪录片《伦格飘贝》后被央视转播，黑衣壮不仅在广西出名在全国范围也是轰动一时，受到媒体追捧。从2002年至今，那坡县以黑衣壮为旅游品牌接待的考察、研究、观光者超过一万人。

（二）黑衣壮文化中演艺产品品牌建设成果

1、山歌唱出民族品牌。从南宁国际民歌节到北京全国群众歌咏比赛，“尼的呀”合唱团取得了许多奖项和头衔。“尼的呀”是原始而纯粹的音乐，除了能沟通、娱乐也是人与人之间感情的交流途径，世代的交流与创新衍生了难得的多声部唱法。加上颇具实力的演唱功底一开口就唱出了“神秘·原生态”的民族品牌。

2、民舞夯实品牌底蕴。黑衣壮因其所生活的地理环境，保留了较为完整的古老习俗。这些习俗仪式多具歌舞表现形式因此黑衣壮的族人也都能歌善舞，在旅游开发的过程中发现了许多舞蹈比如祝寿舞、黑枪舞、八字舞和团结舞等。这些舞蹈源于生活、富有情感，或英勇作战或喜迎丰收、乐庆长寿等，没有高难度的舞蹈技巧但处处流露着生活化的动作和表情，自然而亲切。这样的舞蹈于平凡之中给予游客以视觉和内心的享受。从“尼的呀”到“黑衣壮”品牌内容已经不限于山歌，土生土长的民族舞以鲜明的地域民族风给远道而来的游客留下了更深的印象。

3、民风构建品牌文化。居住在偏远山区的黑衣壮人心地善良、勤劳朴实、热情好客，这里未受到都市的喧嚣和浮躁的影响依然保持着淳朴，恬静的民风。他们生性浪漫，生活丰富多彩，依据世代积累的美丽传说即兴歌舞以感恩大自然赐予的一切。这种知足、淡泊的心态贯穿于演艺产品的始终，通过歌舞传达出来。形成了清新脱俗的精神文化，满足现代人追求解压途径的诉求。

四、黑衣壮文化中演艺产品品牌推广瓶颈分析

（一）品牌文化脱轨，歌舞表演本土性和艺术性比例失调

那坡县的吞力屯有一套设计好的演艺产品，主要包括五个节目，分别是黑枪舞、寨门舞、庆丰八字舞、红线传音、团结舞。黑枪舞是最具黑衣壮特色的舞蹈，展现的是壮族祖先在保卫家园抵抗外敌时的顽强、英勇、团结的精神。黑衣壮所跳黑枪舞如同哑剧没有音乐烘托也没有歌词解说，难以向观众传达舞蹈的寓意；演员也就是村寨居民自顾自的表演，动作不整齐、表情不到位，没有展现出应有的精神文化反倒造成一种闲散、杂乱的负面效果。寨门舞、庆丰八字舞、团结舞原本是喜迎宾客或者乐庆丰收的寓意，而实际上则深受道教仪式的影响，动作带有宗教特点。总的来说舞蹈没有现代艺术的参与观赏性便大打折扣。演艺产品的核心在歌舞演出，歌舞质量是品牌能否发展的决定性因素。黑衣壮的歌舞在形成品牌后逐渐被商业化，与品牌文化背道而驰严重影响了品牌的长期发展。

（二）品牌底蕴受损，表演者对产品本身的态度趋向功利性

旅游刚兴起的时候，寨里有专门负责旅游开发的公司。因项目开发不少外出务工的青年男女返回寨子学习歌舞，纺织等，起初会有不少游客慕名而来，当地居民也受益不少，对演艺产品表现出极大的热情。随着时间流逝，黑衣壮文化演艺产品名声在外，数量增多的游客在给村寨居民带来城市化和现代化文明的时候也将商业化的思想传播进来，村寨中有才有艺的年轻人更倾向于走出大山，迈向大舞台。留在村寨的老人孩子也改变了生活方式，由完全在田地间劳作转而向游客兜售纪念品。而在演艺产品上，日复一日的表演相同的舞蹈，表演者似乎已经遗忘了舞蹈的内涵，失去了舞蹈传递的情感。表演者对旅游产品的消极态度部分原因还来至于收益大小，根据调研可知出售纪念品的产品收益会比演出收入高出4-5倍甚至更高。无形中演艺产品成了附带性旅游项目，而旅游者与村民的关系更像是个体老板和顾客的关系，品牌底蕴被商业功利侵蚀严重。

（三）品牌质量降低，演艺产品中现代和传统结合深度不够

旅游带来的都市文化使年轻人更加向往着走出大山，走进城市享受现代化的便利与多彩。青年一代的流出使得歌舞传承人锐减，得以流传的歌舞种类越来越少，质量越来越低。而留在村寨的表演者习惯于安稳的生活方式缺少活力和创造力，根据演艺产品的生命周期理论，如今的黑衣壮演艺产品出演十几年而不变早已老化处在衰退期即将退出市场。黑衣壮的演艺产品很早就在慢慢消退，歌舞表演团队规模年年缩减，成长和繁荣时期的敬酒仪式化繁从简。如今的演出只能用敷衍来描述了，不仅表演者趋于大龄化，在装束、舞蹈动作、舞者表情、舞台布置上也相当简陋、随便。这与之前媒体宣传的内容相差甚远，现存的演艺产品已经到了生命的衰退期，亟需新的元素加入、融合。

除此之外，在品牌的营销方面也存在问题，演艺产品总是作为黑衣壮景区的附属品出现没有自己的品牌标志和营销广告。营销渠道单一狭窄，受众面小不利于品牌传播。最后旅游演艺产品的层次不高，衍生产品开发与其他行业联系较少。

五、黑衣壮文化中演艺产品品牌维护策略

（一）遵守品牌承诺，提高演艺水平

品牌本身是一种影响力，为了让消费者消费之后认可、传播品牌，维持品牌的知名度和影响力，就需要确保产品和服务的质量，使其能够满足消费者的需求[3]。黑衣壮开发之初就是将自己定位为原生态，在其营销过程中也突出黑衣壮人的能歌善舞、热情好客。兑现品牌承诺首先就要重新整编黑衣壮的舞蹈演艺产品，在保留原生态艺术的基础上添加更为艺术性的元素，以增强舞蹈的观赏性，适应外来游客的审美观。其次要对舞蹈演员进行培训，强化表演的表演能力，力求做到动作整齐到位，表情丰富自然。最后是舞台管理，演出应有主持人负责报幕、解说、串场等，舞台要有适当的装饰，增添背景音乐。品牌的维护是一个动态管理的过程，需要同时考虑到多方面因素。得到消费者认可是根本目标，而遵守品牌承诺是前提。

（二）创新品牌个性，增添活力，实现差异化定位

由产品的生命周期理论我们知道只有不断的创新和改变才能维持产品的生命力。黑衣壯演艺产品已经濒临死亡，需要改变演艺形式，添加新的演艺产品。村寨旅游的特殊性即旅游者可能游览村寨的每个部分。而黑衣壮村寨规模较小，所以笔者认为，除特定的演出舞台外，村寨中有游客集中的地方都可以是演艺的舞台，演艺产品不一定是舞台表演，也可以是技艺的展示、传授过程；歌声不仅要在舞台上唱，大山里传出歌声更具神秘感。因为黑衣壮人居住在山上，在接近村寨的盘山公路上，让歌声从山里飘出，提前欢迎来至远方的客人。不仅能让旅游者感受到热情还能以这独特的方式加深旅游者的体验。表演者年龄上的差异化也可以提升演艺产品的活力和趣味，小孩稚嫩而活泼、老人安静而沉稳，简单思的人物变换也能让演艺产品焕发出新的感觉。

（三）维护品牌文化，建构利益相关者合作关系

在品牌的建设过程中，利益相关者的合作关系对品牌能否成功起到了关键性的作用，在品牌维护的过程中利益相关者间关系同样不可忽视。有学者研究表明利益相关者理论大致经历了“利益相关者影响”“利益相关者参与”“利益相关者共同治理”三个质的飞跃[4]。“共同治理”表明品牌的维护过程中利益相关者各方被赋予一定了权利同时要履行对应的义务。

维护黑衣壮旅游演艺产品品牌涉及到当地政府、开发商、当地居民三者利益。在品牌的维护过程中政府承担着监督和引导责任，成为旅游企业和旅游社区居民之间利益协调的中间者，要加强完善有关法律条例，加强监管，协调旅游企业与旅游居民的关系，促进居民利益的实现[5]；开发商肩负产品营销责任，对外打造出具有吸引力的产品形象，提升产品知名度和社会认可度。对内制定出具有人性化的管理方案，帮助员工理解产品文化；当地居民是演艺产品的直接参与者，需要对产品表现力负责，不仅需要将舞蹈跳出来歌曲唱出来还要表现出歌舞本身传达的情感色彩更需要运用生活中的灵感对产品不断的改进和创新，不断适应新的社会环境满足游客追求原始，神秘的需求。产品品牌的维护这个动态管理的过程，需要三者分工合作，从不同的层次保证产品的质量，维护品牌文化。

（四）强化品牌营销，提高演艺产品知名度

媒体是重要的营销途径，策划广告通过媒体播报声情并茂的展示出演艺产品的独特享受，激起旅游者的体验欲望；积极参加艺术交流活动和大型比赛，用实力证明旅游产品质量；此外拍摄演艺纪录片；邀请影视组取景取材等。制作专题网站，设计有针对性的广告语，利用网络向群众介绍产品。

六、总结与展望

村寨中游演艺产品常被看作为一种附属性的旅游景点，很难形成自己的品牌。而已成的村寨旅游产品品牌在维护过程中也存在问题，维护品牌就需要不断提高演艺水平，创新发展演艺产品，规范管理，维护相关者合作关系争取将品牌做成名牌。

参考文献：

[1]海力波."做"黑衣壮_认同历史与文化表征[D].北京：中央民族大学，2006

[2]李红梅.黑衣壮民族旅游项目推广的营销探析[J].营销策略，2012（1），45-46

[3]别振宇.我国旅游景区品牌管理策略探究[J].旅游管理研究，2014，3：47

[4]王身余.从“影响”“参与”到“共同治理”[J].湘潭大学学报，2008，32（6）：28-35

[5]唐杰锋.湘西民族地区村寨旅游利益相关者利益分配研究[J].区域经济，2013（6）：108-109

作者简介：1、李广宏（1967-），男，河南睢县，桂林理工大学，副教授，硕士，旅游规划与开发。2、张盼盼（1991-），女，河南信阳，桂林理工大学硕士研究生，旅游规划与开发