汉服经营模式探讨

唐文清　熊卫　陈柳君　谢金霞　方华煜　张佳欣　吴楚桃　张海涛

摘 要：作为传统文化象征的汉服并没有成为中华民族的传统服装，然而逐渐受到广大客户青睐，尤其是文化素质较高的大学生群体。本文以高校市场为研究对象，探讨大学生对汉服的态度和汉服经营模式的策略。课题组通过调查、分析发现大学里现存一些一旦对汉服了解后就喜欢或者急迫尝试的群体，以及一些需要汉服着装的乐器表演者；这无疑是汉服营销潜在的商机。课题组在分析汉服在高校被认知、接受现状的基础上提出了相应的汉服经营策略，旨在增强汉服在市场上的竞争力，同时传播汉服文化。

关键词：汉服；传承；高校市场；经营模式；商业策略

一、研究背景

2005 年的全国人口普查结果中，汉族在大陆占92%，在台湾占98%，在香港占95%，在澳门占97%，明显可以看出，汉族即使在世界上也是人口最多的民族，并且遍布世界各地。据2010年国家统计局显示，中国总人口13.4亿，汉族占全国人口91.8%，这也就是说，今天的汉族人口绝对占中国总人口的百分之九十以上，在整个人类之中又是最大的族群。

但是，很多人对这个庞大的民族服饰却不认识，包括自身是汉族的中国人。纵观历史，日本从欣赏中国的汉服发展成自己的国服（和服）和韩国从借鉴中国的汉服演变成自己的国服（韩服）等，成为他们的服装潮流，而且深受他们国民热爱和追随。反观中国，即使有超过90%的汉族人，但国服尚未确定，汉族人的民族服饰还被埋没，仅仅潜在少数汉服爱好者。经调研发现：大学里现存一些一旦对汉服了解后就喜欢或者急迫尝试的群体，和一些需要汉服着装的乐器表演者。因此，以高校市场为契机深化大众对汉服的了解，拓展与延伸汉服的文化，增强汉服在市场上的竞争力，对弘扬中国传统文化精髓和现代服饰发展有着重大的意义。

在此背景下，本课题组针对以广州为中心的大学展开问卷调查，探讨大学生对汉服的了解与态度和所在高校周边关于汉服发展的情况，并通过走访调查相关汉服店、民族服饰店和汉文化协会等，搜集整理了相关数据，在此基础提出相应的经营模式和商业策略，让传统优秀的汉文化得到大学生的传承，从而促使汉服更好地与时俱进和发扬光大。

二、汉服在大学市场的现状

汉服，顾名思义是汉装，它是中华民族的传统服饰，有着四千多年的历史，是從天子登基到明末时代，围绕着华夏礼仪文化这个中心，通过历代汉人王朝推崇礼仪、象天法地而形成的千年不变的礼仪衣冠体系。但令人遗憾的是汉服这一优秀的传统文化出现了中断，造成汉文化没有能够继续在社会上传承下去。

1.大学生对汉服的认识和态度

当下，有一些喜爱传统文化的人群比较了解汉服，大部分人对汉服的具体形象不甚了解。大家对汉服普遍存在三种观点：（一）支持汉服完全复古；（二）建议把汉服改良成适合现代生活方式的服饰体系；（三）支持完全地抛弃汉服。大众对汉服的态度认为，无论是继承、发扬传统文化，还是确立国服、服装设计、汉服生产与销售等都有一定的参考价值。对于当今很多消费者对于汉服的文化已经比较淡薄，了解甚少，假若能够以汉服为主体，抓住人们潜在对汉服怀着好奇心，或者想体验的心理，首先把它引进大学，对发扬中国优秀传统汉文化和挖掘商机有着重要的意义。针对此现状，2015年4月本研究小组通过调查问卷形式对以广州为中心的大学进行了调查，并根据回收率为100%的447份问卷调查结果总结现阶段大学生对汉服的了解和态度：

（1）大多数大学生对汉服了解甚小。“人类的服饰伴随着氏族、胞族、部落的进化，发生了徐缓的变化。一旦民族形成后，它的服饰也基本定格，具有本民族的独特款式。因此服饰又是民族构成的要素之一，是识别民族的标记之一。”很多人觉得汉服和其他古装没有区别，乃至感觉旗袍、唐装、影视服就是汉服，却不知旗袍和唐装是满族人的传统服饰，影视服是为了舞台效果而没有传承文化而言的服饰。

课题组在 “汉服在高校市场发展现状”的问卷调查中，设置了“您了解汉服吗？”的问题，并提供四个选项“很了解、了解一点、听别人说过、不了解”调查大学生对汉服的了解程度。从447份问卷统计的调查显示， 2.91%的大学生表示对汉服真正了解，52.35%表示对汉服了解一点，20.36%只是听别人说过，24.38%表示对汉服一点也不了解。

表1统计结果表明，97.09%的大学生对我们汉族民族服饰不了解，在实现中国梦的时代里，中国存在90%以上的汉族人，却存在绝大部分的后代子孙对自己的民族服饰完全不了解，可见中国部分传统优秀文化的传承存在着严重的缺失问题，大学生对汉文化知识的接触少之又少。

（2）大部分大学生对汉服持积极态度。在上海博物馆里，有一个少数民族服饰和特色介绍馆，人们可以徒步看着中国不同少数民族的服饰，同时听着工作人员向海内外人士介绍中国少数民族的风俗，我们会为别的民族的特别而感到惊讶和赞叹。作为民族的一员，我们与生俱来传承民族的文化落地、生根、发芽、开花，怀着民族自豪感冀望民族文化熠熠生辉。

课题组为了了解大学生对于汉服市场拓展的态度，设置了“您愿意了解和发扬以汉服为主导的汉文化吗？”的问题，并提供选项“愿意、一般般、无所谓、不愿意”进行单项选择回答，统计结果见表2.

表2统计结果表明，69.13%的大学生表示愿意了解和发扬汉文化，22.6%的大学生表示一般般，说明91.73%的大学生愿意了解和发扬汉文化，对本民族的服饰有着期望的眼光。甚至很多大学生就汉服在高校传承和发展给予了很多独特的建议，比如希望学校开展汉文化知识的课程、成立一个汉文化协会、和校园各大社团合作、开掘毕业季市场、拍汉服艺术照、出售相关汉文化产品、举办推广穿着汉服过传统节日的活动等等。

尽管本次调查问卷所涉及的大学生只是以广州为重点调查地区的大学生群体，所涉及的大学生有限，不能完全代表大学生对汉服的认识和期待程度，但仍具有一定的意义。

2.高校内现有汉服组织发展的情况

2007年9月，中国传媒大学成立了“子衿汉服社”，这是第一个高校汉服社团。此后，许多高校都纷纷建立自己的汉服社团。如：华师华韵汉服社、中大铜雀汉服文化协会、广外汉服社 、广警行歌子衿社 、广工汉服同袍交流会 、广中医江蓠汉服协会、南方医致臻汉服文化社、广财国风学社 、华农汉服协会 、华师华韵汉服社 、华商学院斯汀紫雅协会 、中大南院南芳汉服协会和广东白云学院汉服协会等，还有一些高中如广东实验中学也有自己的汉文化社团。这些社团注重以汉服为载体，普及汉文化知识，常举办一些汉服主题讲座、传统节日汉服聚会、古筝表演、汉舞、汉歌、汉乐、诗文朗诵、汉服情景剧、汉服外出活动等，旨在提高学生对汉文化的认识，加深学生对民族文化的认同感。

汉服出现在大学校园中，出现在我们的视野中，给予了我们一定的校园文化方面的启示；汉服是作为汉族传统文化的形态之一的，在一定意义上可以说大学校园已经开始有了对传统文化重新的认识，也是大学校园文化多元化的体现。汉服作为一种服饰，市场潜力和弹性还是很大的，网上出现许多改良版的汉服也很受大众欢迎，价格整体百元到几千元人民币不等。现在许多生产汉服的企业主要通过网络销售，一部分北上广商家以作坊形式存在，其规模小、经营能力弱、制作汉服的专业知识总体偏低，没有形成一套成熟的市场经济贸易运作模式。

据目前了解，在高校及高校附近还没有出售或租赁汉服实体店存在。汉服带给我们革命性意义和民族自豪感，祖国优良的传统文化应该传承下去。大学生是接受知识最强的群体，大学生是传播文化最强的使者，大学生是未来祖国的栋梁，为了推动汉文化的发展，发展高校的汉服商机值得研讨。

三、高校汉服市场中存在的问题

1.汉文化教育没有获得重视

“国学热”是在经济主导下的一种文化自觉，它“固然与现代传媒的巨大影响和快餐文化的明星效应有关系，也与全球化的文化保守主义潮流相适应，但是它更是近年来中国综合国力增强、大国理想复苏、民族精神振兴等现实状况在文化上的必然要求”。在汉服运动之前，虽然一些高校开设了国学的相关课程，但真正开设汉文化课程的高校没有多少。近些年，随着汉服运动的热潮，得到少数高校逐渐的关注，2014年4月武漢职院首次开设户外体验式汉服选修课，希望以汉服为突破点，复兴服饰背后的优秀传统礼仪和文化；2015年3月，三峡大学开办国学班，学生穿汉服行传统拜师礼；武汉生物工程学院开设汉服制作选修课，学生们不是为了学分而选择此门课，而是出于对传统文化深深的热爱，还有很多旁听的学生更是如此；2015年5月，四川大学出现大学生穿汉服上课，而且课余射箭。

其实，汉服和汉字、汉语一样，都是我们汉民族传统文化的表征。服饰不仅能体现出一个人的文化修养和审美情趣，对于一个民族来说，传统服饰更是一种社会文化。穿汉服、学习汉文化，并不是为了追古，并不是守旧，也不是自娱自乐，而是让汉族人后代感受到礼仪的重要，让更多的人了解到华夏文明的源远流长。虽然现在一些高校逐渐出现关于汉文化的教育课程，可是为了更好地传播优秀汉文化，为了对传统文化兴趣深厚的学生有良好的了解和学习渠道，这些教育的覆盖是远远不够的。国家应该加强制定对汉文化教育的落实政策，以教育为基点传播汉文化，深化大学生对汉服的民族感和自豪感，拓宽大学生学习汉文化的渠道。

2.汉服难以规模生产

正是由于汉文化教育没有得到重视，导致现在懂得制作汉服的专业人士非常罕见，缺少了汉服制作专业知识的学习，就难以诞生更为先进的汉服制造技术，从而汉服的规模化生产无从谈起，汉服商家一般只以作坊的形式生存，造成价格对大学生群体来说偏贵。另外，一些需要汉服的大学生大多数只能在网上购买，少数大学生购买一些布料请别人制作或一些学过汉服制作课程的大学生购买布料自己制作。

3.高校附近汉服实体店偏小且影响力小

“我从小就喜欢汉文化，当我发现身边不少同学错把和服、韩服当作汉服时十分难过，过来旁听这堂课，也是想通过系统的学习进一步了解汉服和汉文化”，武汉生物工程学院建筑工程学院大一男生刘思瑶如此说道。汉服热逐渐升温，尤其是在各大高校推广活动此起彼伏。武汉职院谭老师说，一批热爱民族文化、具有社会责任感的80后、90后青年成为这股热潮的主力军。从某种意义上说，这种行为可以代表部分青年的文化自觉。

从周秦汉魏到隋唐宋明，汉服绵延千年、一脉相承，但如今人们不假思索地将其称为古装，或质疑为日韩服饰，这种隔阂的背后是巨大的文化断层，所幸，新一代的青年对自身文化的反思和对传统文化之根的找寻使汉服逐渐被找回。我们可以推断，有了汉文化教育的奠基，高校附近有实体店更加可以因为这些本来就对汉文化有兴趣的学生带动其他学生的关注和了解，这些汉服实体店便形成了大学生熏陶汉文化的主要场地之一。

四、高校市场汉服经营策略

1.准确选址

现在，汉服的推广方式仍限于口口相传、纸质交流以及“同袍”聚会等形式，这使得汉服文化宣传并没有得到有效的传播。将汉服实体店的选址定位于各大高校周围或城市文化广场附近，有利于以文化为媒介开展汉服营销。高校校园及城市文化广场是最具文化气息的地方，现在我们正处于实现“中国梦”的路上，许多大学生都非常热爱我们的民族文化，也越来越注重对中国优秀传统文化的弘扬，对汉服的需求可能性大，需求量高。

2.满足消费主体个性化需求

根据调查显示，大多数学生愿意通过有关汉文化的活动和汉服体验店等了解汉文化体验穿汉服，在大学里拍毕业照，演出，社团活动等方面对汉服是有很大需求的，所以消费主体定位可以是具有民族文化意识的和具有购买或租赁能力的大学生和校园教职工。更加详细地来说，对于目标市场还细分为主体消费人群和被动消费群两个部分。主体消费人群，是指那些穿汉服表演需求、毕业照汉服租赁、展现个性需求和对汉服文化有一定的向往，并且已经受到商家引导的人群。被动消费群，是指那些对汉服着装不感兴趣，需要通过身边的人或者媒体宣传来影响他们的群体。

3.产品策略——定位清晰

我们的战略目标可以通过产品、运营、社会责任三方面来实现。在产品上，创立高校汉服品牌形象；打造质量较好的常服，礼服，改良服等；创新多样化款式，包括优雅飘逸、中国风、仿古小清新、适合日常穿着等符合大学生口味的汉服；开创周边产品，如油纸伞、中国结、发钗、首饰、古琴、娃娃等。在运营过程中，与汉服社团等文化组织合作开展活动，传播汉文化；提供租赁、购买、艺术摄影服务，以及联合社团开展关于汉文化知识竞赛、汉服服装设计大赛等系列活动。在承担社会责任方面，提供一定的勤工助学岗位，并积极弘扬汉民族精神，普及汉文化，不让中国优良的传统文化消失。

4.实现工业化生产

從国家而言，工业化指工业在经济中的比重不断提高以致替代农业，成为经济主体的过程，它是现代化的根本和条件，高度发达的工业社会是现代化的重要标志。但对于服装工业化而言，指生产使用工业缝纫机和裁剪与整理熨烫设备，运用高速、单机自动缝纫、单机专用缝纫和多工位自动缝纫，为提高设计和管理能力应用的电子计算机技术。

当下大家购买汉服大多数是手工制作，而非工业化生产。手工制作一般运用手工作坊或手工工场两种生产方式。手工作坊规模很小，主要是坊主购买生产原料，亲自完成生产，销售产品，一般是家人和亲友的合作关系；手工工场规模较大，有固定的生产场地，主人不亲自参加生产，只负责管理生产和销售产品，它分为简单协作和集中的手工工场。手工工场和手工作坊的区别，表现在生产规模、技术分工上的进步，关键是手工工场已是资本主义性质的生产组织形式。

也就是说，若汉服商家已达到了手工工场的生产规模和技术水平，那么其实就已具有了汉服工业化（大机器、大规模）生产的条件，犹如国家的工业化，汉服工业化生产是必然趋势。尽管现在汉服难以规模生产，制造汉服的专业人士少之又少，但是，结合现代科技，让专业人士传播相关知识，形成一套系统生产汉服的理论。吸引多方面艺术设计人才，灵活运用当代技术，假以时日，汉服规模生产指日可待。

5.做好文化营销

在中华民族情感共鸣中，充分的环境包装，以及消费群体定位等商业包装后，一个人的审美情趣和文化素养越高，对寻找自身感受的内在要求就越高，一种新型的汉服可能在时代的呼唤中，在历史的沉淀后，最终终会浮出水面，形成我们中华民族最有革命性意义和民族自豪感的汉族服饰。经过本课题研究小组对部分汉服店、民族服饰店调研和汉文化协会活动的参与，发现汉文化氛围影响尤为重要，就像人们相约世界杯一样，围着一个屏幕喝着啤酒一起激动一起叫喊。在形形色色的服饰商铺中，高校周边的汉服实体店显得别具一格，热爱传统汉文化的人群穿上汉服传播汉文化、举办汉文化知识活动、高校举办汉文化知识竞赛、汉服服装设计等等，氛围熏陶至此，汉文化怎还会被埋没呢？

总的来说，很多大学生对汉服不了解，可设置汉服知识馆，提高大家对汉服的了解；通过汉服的知识普及，对于很多大学生会对汉服有一种向往，可设置汉服体验馆，提供给大家汉服参观和试穿；对于有些大学生表演需要汉服，有些大学生喜欢购买汉服各种用途，可设置汉服实体馆（出租和出售），提供消费者汉服的购买和租赁需求。另外，可以在节日、生日等推出不同系列，推广班级、社团、闺蜜等参加，还有把握毕业季的时机，进一步拓展汉服实体店的市场。把汉服进驻大学会带动更多人对汉服的了解，对弘扬优秀传统文化有很大的推动作用，同时为服装设计、服装制造商、国服的确立提供参考，提高人们从汉服吸取服饰文化的精髓和对服装的审美观。

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作者简介：唐文清（1993-），女，广东云浮人，本科在读，研究方向：工商管理。

指导老师：熊卫（1969-），男，陕西汉中人，广东培正学院工商管理系副教授，研究方向：工商 管理。

基金项目：①广东大学生科技创新培育专项资金立项项目pdjh2015b0579“汉服经营商业模式探讨——以高校市场为例”；

②2014年广东培正学院学生重点科研项目立项课题“汉服经营商业模式探讨——以高校市场为例”（课题编号为 2014-2015-02）；

③2014年广东培正学院创新创业训练计划项目立项课题“汉服经营商业策划书”（项目编号为15022），系列论文之一。