阅读量过亿的文案这样写

李靖

在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。

什么是X型文案人和Y型文案人呢？

一、X型文案人VS Y型文案人

先做一個小测试。

这些都是一些产品的具体描述，请为这些描述写文案。

其中有一些人的写法是这样的，而这就是我所说的X型文案。

它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。

而这样写文案的人就是X型文案人，他们更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。

但是还有另外完全不同的写法，我们称之为“Y型文案”。

Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

然后，当企业想找人写文案的时候，总会面临X型文案和Y型文案的选择。但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是Y型文案。而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。

首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？

一般情况下，人们首先开始发挥创意：

灯泡可以大一点或者小一点；

可以亮一点或者暗一点；

可以颜色变成绿色的；

……

但是如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。

那么真正伟大的设计师怎么做呢？无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”同样，到了文案也是这样。我认为：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，而不是“创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？

举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：Homeless， Please Help（无家可归，帮帮我吧）！

然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。他把文案改成了：“What if you were hungry？”（你要是饿了会怎么样？）

而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。而前面的那个“无家可归，帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。所以，这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。

比如，为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：把1000首歌装到口袋里。

而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了这些文案：“为爱制造，智享人生”，“用创意捕捉永恒”，“睿智出行，悦享旅程”，“乐享生活，极致体验”……

你看到这些文案时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？答案是你几乎联想不到任何东西。而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。

这样的文案有用吗？

有个著名的文案作者也曾经说过：“世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”

而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案，不仅廉价，更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。

我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。

我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。

如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空洞的。

我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案：

白醋能让你年轻十岁，信吗？

震惊，辣条竟然是用避孕套做的！

可乐会腐蚀你的骨头！

……

我们知道，产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候，会说“最近发现了一款很好的体重秤，智掌健康、灵敏随行”吗？这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。但是你一定可以说“嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可以感知一杯水的重量变化呢！”

所以2种文案——X型文案和Y型文案，你应该知道怎么选了。

二、为什么用户视角难以做到？

既然这样，很多人会说：

“原来写文案这么简单啊！可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢？”那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。

比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：

这样的广告牌有什么问题呢？我想最明显的问题就是，快递公司把“武大分部”放在最显著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。

从快遞公司自己的视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”——他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此对他们来说，“武大分部”是最重要的信息，也被理所当然地放在了最显著的位置。

从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么×用。因此申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的，而不是“用户视角”的。

我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。

用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”，但是当你面向早上的太阳时，你的第一直觉都会说：

“哇，日出了！”而不是更加客观的“哇，地转了！”

三、如何做到“用户视角”？

那么怎么克服这种与生俱来的“自我视角”，而去做到“用户视角”呢？

可以使用AB点理论来分析你的用户。

假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么A-B就是文案能够产生的效果。

任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些这些情景。

而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。

比如这个文案，你觉得有什么问题？

我想对于不了解这个产品的人来说，内心产生的最大问题就是：“这到底是什么玩意儿？”反正我当时看到这个文案的时候，看了好几遍文案都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”，但是这到底是什么？是一个自拍类的APP？百度之后才发现，这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”……

那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？

作为该公司的员工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A点假设成自己，写出了“自己觉得很好，但是用户看不懂”的文案。

再比如一些功成名就的高管和创业家们，他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前，看着远处的车流，觉得自己拥有改变社会的伟大愿景，“中国的XX，更是世界的XX”，他们自己都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。

殊不知，对于每天接受无数嘈杂信息、对你的公司毫不知情的消费者来说，你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什么感受——他们可能没有你一样波折的创业经历，很难体会到这句话背后的意义。

作为一个“正常的人”，其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程，就会发现这样的文案有多么不靠谱。

而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道“在用户的心目中，自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”。要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。

比如恒大冰泉的文案——“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”，你觉得有什么问题吗？

这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”，那么我们来分析这个文案的AB点。

首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。

那么这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是“我们的水好”，那么假设的A点应该是“用户想喝好水，但是不知道哪家的水好”。

而我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比较好”，而是“没有觉得喝好水是重要的”。

所以对于这样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户：为什么你需要喝一杯好水。

再比如滴滴专车在2014年底的文案：

它假设的用户A点是“并没有觉得自己应该花更多的钱坐专车”，而不是“想要坐专车，但是不知道哪家好”，而后者很可能才是当时专车服务刚兴起时的正确A点。

没有抓住A点，所以文案创作者们才往往写出自嗨却无法感动用户的文字，而优秀的文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。

摘编自李叫兽微信公众号