公益组织需向三方负责

蓝广雨 张冰冰

我认为在新媒体时代下，互联网让传播变得越来越快，公益组织面临的问题是如果不懂传播将陷入难以生存或者难以好好生存的困境。

公益组织的公信力

一方面，公益组织需要确立公益资产品牌，而品质是组织信誉的累计；另一方面，公益组织的公信度指的是公益组织对于利益相关者问责的能力，需要明确问责主体还有利益相关者（包括理事、捐赠人、志愿者、社区等等），从利益相关者进入到责任主体才会产生信任。然而公益组织很尴尬，属于第三部门，不像政府一样有征收税收的能力，也不像市场有市场机制做调节。第三部门依赖的是德行、品行的魅力，所以公益组织的公信力实际上是第三部门身份的识别、德行的彰显、能力的保证以及责任的担当。

公信力是一个公益慈善组织发展之本，只有获得捐赠人的信任，公益组织才有可能获得人力补给，完成最终确定的使命。

公益组织向谁负责

那么如何能够获得资源呢？公益组织的资助无不受到公共利益的限制。公益的本质不只是解决社会问题，政府和商业也同样在解决社会问题，仅仅用解决社会问题定义公益的话，不可避免会被市场给吸纳了。公益也不是利他，利他是人类情感中非常美好的部分但不能称为公益。公益服务的是不特定的社会公众，或者社会公众的一部分，这恰恰突破了我们私人情感的因素，所以才需要相关的制度去支持。公益的本质除了利他，还是对共同体的认同，对自己的一份认同和责任。因此，公益是收容，每个个体都意识到自己不是单独的存在，而是某个个体的构成，这个构成里需要有一个个体的存在。

公益组织之所以能够被信任，是因为公益组织是受托人的角色，委托人希望公益组织做跟社会有关的事情。作为受托人的公益组织，需要向三方负责，包括志愿者、受益人还有利益相关者。首先，公益组织毫无疑问需要向志愿者负责；其次，公益组织在选择受益人的时候很重要，因为对于受益人的确定，对于个体而受益，会影响他们的命运。从这个意义来讲，也需要向受益人负责；当公益组织收到优惠的时候，需要向所有的公益人负责，因为涉及到所有的公益的资源。最后，对于每个公益慈善组织来讲，整个生命周期之内，需要向利益相关者负责。

品牌是修行的渠道

因此，从某种意义来说，对于公益组织，传播有时候锦上添花，也有可能是雪上加霜。对于公益组织，需要注意三点。第一，没有负面新闻比有好新闻重要。这并不意味着不求有功，但求无过，而是因为这个社会、人们对公益组织有更高的道德期许，所以当公益组织做出一些事情，没有吻合人们的道德期许的时候，人们会感觉到情商和智商受损。

第二，如果出现了负面新闻，行动永远比辩白更重要。因为品牌归根到底是信誉的积累，而信誉的积累不在于说了什么，更重要的是做了什么。

第三，凡不可言說者，只能保持沉默。在公益组织里面，不会因为从事慈善事业而不复存在的问题。面对一些问题，不可言说时，绝对不能组织发表言说。比如说有些人的隐私，比如说有些只能做不能说的事情，这样做也是一份担当。因此，从某种意义来说，人们会发现品牌不是公益组织追求的目的，是自然而达成的一种沉淀。

从这个层面来看，需要明确公益组织的目的和宗旨。在将宗旨和目标作为使命的时候，无时无刻都在修行，品牌是修行的渠道。另外，沟通也很重要，总的来说关于传播的讨论不能脱离对本质的探讨。