源自生活形态的女装市场细分及其消费特征

张 颖

(1. 东华大学 旭日工商管理学院， 上海 200051； 2. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018)



源自生活形态的女装市场细分及其消费特征

张 颖1，2

(1. 东华大学 旭日工商管理学院， 上海 200051； 2. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018)

针对女装市场从生活形态视角进行市场细分研究，以期为企业进行精准营销提供参考。以杭州女装消费群为研究对象进行问卷调查，通过因子、聚类分析，划分出享受奋斗型、居家时尚型、理性自信型和随意现实型4个消费者细分市场。然后通过对人口统计因素和消费行为因素进行卡方检验，研究不同消费群类在年龄、职业、消费行为、购买意愿上存在显著差异。最后对各消费群类与人口因素及消费行为间的联系进行了对应分析，从而勾勒出杭州女装市场各消费群类的典型特征。

生活形态； 市场细分； 女装市场； 消费行为

21世纪被称为她世纪，女性正在成为消费市场中最为活跃的主角，服装是女性消费者最为关注的产品之一，女装市场具有极大的发展潜力。随着服装从量、质的消费转变为感性消费，女性消费者对服装的个性化需求更趋强烈，不同类型的消费者穿着品位差异逐步增大，女装市场日趋细分化。

服装企业在进行市场营销和产品开发时，传统的做法是根据消费者的年龄、职业、收入等人口统计学特征进行市场细分，并针对每类消费者的特点和需求进行预测和判断来制定相应的营销策略，这种方法是非常粗略的，可能也不够准确，因此有必要寻求一种更为合理的服装市场细分方法，为服装企业针对目标消费群进行更为有效的营销提供理论参考。

1 市场细分与生活形态研究

1.1 市场细分研究

Smith Wendell最早提出了市场细分理论，通过将消费者按照某种标准进行分类，从而把市场区分为不同的子集，通过市场细分，可识别不同子集的消费群在消费认知、消费偏好、购买力以及购买行为等各方面的异同[1]。根据市场细分研究视角的不同，形成了2个分支：以产品为导向的细分和以消费者为导向的细分。随着时代的发展，从关注产品到关注消费者的市场理念转换使得后者更具吸引力。以消费者为导向的市场细分将顾客满意作为企业经营战略的重点，以满足消费者需求为出发点，通过深入剖析消费群体的消费心理、消费决策、消费行为等各个方面，将消费者的需求和行为特征作为细分标准，从而对消费者进行分群[2]。

1.2 生活形态研究

William Lazer最早研究了生活形态和营销的关系[3]。研究表明，生活形态反映了某一社会或某个消费群体受内在心理因素及外部环境因素的影响，在其综合作用下会表现出不同生活样式特征。通过生活形态细分可将不同类型消费者的人格、文化、价值观、生活环境、社会阶层等社会心理特征的差异与其消费行为相联系起来，相对于单一的采用人口统计特征细分标准，生活形态细分对各类消费群心理和行为特征描述更为全面[4]。

生活形态细分主要有2种研究工具。一是AIO (activity interest opinion)，即消费者活动、兴趣和意见法。AIO量表通过考察个人的活动、兴趣和观念这3个维度上的差异探求消费者的生活方式[5]。二是VALS (value and lifestyles)，即价值观念和生活方式结构法。VALS量表从自我取向与资源2个层面对消费者加以区分。为更好地匹配中国文化和国情，中国的研究者在VALS量表的基础上建立了适应中国消费者市场的生活形态CHINA-VALS模型，模型的横坐标为生活形态，纵坐标为社会分层，包括消费者的职位、受教育程度以及个人收入水平，通过这2个维度的定位，使人们能够更好地理解和衡量不同消费者族群之间的社会阶层属性以及他们之间的生活形态关系[6]。

1.3 服装市场细分研究

近年来，生活形态在提升服装品牌价值中的作用逐渐被业界所认知。消费者感性需求和欲望将决定服装品牌的发展。由于每种生活形态都是特定群体独有的，不同消费群的服装品牌消费行为就呈现出多样性和差异性[7]。相关学者从生活方式角度对目标消费者进行了研究，针对高端礼服市场[8]、运动服市场[9]、西装定制市场[10]等进行了市场细分。然而对于女装消费市场这一重要领域的细分研究尚少有涉及。同时现有研究大都是采取因子、聚类分析对消费者类型进行分类，并根据因子得分来总体描述不同细分市场的特征。随着服装市场竞争的日趋激烈，服装市场细分研究有待进一步地深入，不仅需要了解消费者的生活形态，还需将其与人口统计特征因素、消费行为、购买意愿等方面相联系，从而更精准地把握细分市场，最大限度地满足消费者的真正需求。

2 实证研究

2.1 问卷设计

本文采用问卷调查法对目标消费群的生活形态及其对消费行为、购买意愿的影响进行实证研究。问卷研究的题项在相关文献以及CHINA-VALS生活方式量表的基础上进行设计。为保证研究的有效性，首先对部分杭州女装消费者进行了深度访谈和预调研，在此基础上对问卷进行了适当调整，确定最终问卷。

最终问卷包括3个部分。第1部分为针对消费者生活形态设置的测量性内容题项；第2部分为通过考察消费者对最喜爱的杭州女装品牌的消费行为、消费意愿而设置的题项；第3部分为人口统计变量，包括年龄、文化程度、职业、个人月收入。第1部分及第2部分消费意愿的内容均采用5级李克特量表进行程度评测。

2.2 样本及数据采集

杭州是中国女装界的重要枢纽，拥有近千个时尚女装品牌，形成了庞大的女装集群，被称为中国女装之都。在杭州女装整体规模为大家所认可的背后，却存在着杭州女装缺乏强势品牌、整体风格趋同、消费者定位模糊的问题。杭州女装业亟待进行有效的市场细分，从而准确地识别和理解目标消费群体。本研究选择杭州女装市场进行调研具有实际意义。

问卷调查以杭州女装目标消费群为对象，事先通过询问筛选有过杭州女装品牌购买经验的消费者进行问卷填写。调查时间为2014年3—4月，通过在杭州知名商圈进行实地拦截问卷调研。共发放及回收问卷500份，其中有效问卷452份，有效率为90.4%。

根据对被调研样本人口统计变量描述性分析可看出：杭州女装消费群调研样本的年龄分布以20～40岁为主，占总人数82.1%，其中以21～30岁之间最为居多，占总人数59.3%，这与杭州女装品牌年龄定位基本一致。被调研样本学历以本科为主，占总人数47.6%，初中以下的低学历与研究生以上的高学历均较少，合计仅为8.2%。被调研样本的职业类别较多，分布没有明显的集中趋势。被调研样本的月收入范围主要集中在2 000～6 000元之间，占总样本量的57.9%，6 000～10 000元之间也有一定的比例，占17.2%，而2 000元以下的低收入人群也有19.9%，据分析该比例较高与被调研样本有20.6%的学生群体有关。

3 数据统计与分析

3.1 因子分析

利用SPSS统计软件，以克朗巴哈系数作为检验标准对数据进行可靠性分析，经计算克朗巴哈总系数为0.900，说明问卷中生活形态各测量语句的内部具有较高的一致性，问卷设计较为理想。

为获取生活形态的维度，对21个描述生活形态的题项首先进行因子分析。从而可用少数因子去描述多数指标或因素间的联系，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息[11]。

经过计算数据的KMO样本测度值为0.885，巴特利特球体检验的卡方值为3 638.335(自由度为210)，显著水平0.000<0.01，适合进行因子分析。

采用主成分分析法并进行方差极大正交旋转萃取出5个因子，累计解释变异量达60.2%，并分别对这5个因子进行命名，结果如表1所示。

表1 生活形态因子分析

3.2 聚类分析

聚类分析是根据物以类聚的思想，把相似度高的事物归为一类的方法。在市场研究领域，聚类分析可用于划分细分市场，寻找目标消费群体。鉴于各因子可很好地反映某一维度所有变量的主要信息，因此本文基于上述5个因子采用K-MEANS快速聚类法进行聚类分析，从而对杭州女装品牌市场进行细分。并通过判别分析以验证聚类结果的有效性。结果表明，将消费者聚为4类时的聚类效果最理想，判别正确率为99.8%，如表2所示，说明聚类群体具有相当的稳定性。

通过聚类分析得出的4个细分市场，根据每个细分市场的每一个因子的得分高低，对该细分市场进行特征分析并命名，如表3所示。

细分市场1在随性享受上因子载荷最高，其次为挑战自信因子，命名为享受奋斗型。细分市场2在时尚价值和居家稳定上因子载荷最高，挑战自信因子得分最低，命名为居家时尚型。细分市场3在理性计划上因子得分最高，其次是挑战自信因子，而在随性享受上因子得分非常低，命名为理性自信型。细分市场4在各因子载荷上均为负数，表明该群体在各个维度上都落后于平均水平，且理性计划因子及挑战自信因子分值最低，命名为随意现实型。

表2 判别分析

表3 最终聚类中心

3.3 卡方检验

3.3.1 生活形态与人口统计因素的关系

在聚类得到4个细分市场的基础上，需要进一步分析不同的细分市场是否在人口统计因素方面具有显著性差异。本文通过卡方检验来进行分析，结果如表4所示。

表4 人口统计因素卡方检验

注：a表示符合至少80%单格期望频数大于5，最小期望频数大于1； b表示当卡方检验结果不符合a时，采用精确概率值更为准确。

由表4可看出：年龄和职业在0.05显著水平上对消费者的生活形态有显著影响；而文化程度和个人月收入仅在0.1显著水平上对消费者的生活形态存在一定的影响。说明人口统计因素对消费者生活形态存在着不同程度的影响。由于现代各类教育非常普及，消费者在接受正规学校教育之外还很容易接受各种文化及素质方面的培训，因此学历不一定能很好地反映消费者的真实文化素质水平，导致其对生活形态的影响不显著。而消费者生活形态不仅受个人月收入的影响，也会受到家庭整体可支配收入的影响，因此造成其对生活形态的影响不显著。

3.3.2 生活形态与消费行为及意愿的关系

通过卡方检验，本文进一步对不同生活形态的消费群在消费行为及意愿上是否存在显著差异进行了分析。也不难看出消费者的生活形态会对其服装购买频率、购买件数、月均服装消费金额等消费行为以及会继续购买该品牌等购买意愿产生显著影响，如表5所示。

表5 服装消费行为卡方检验

注：a表示符合至少80%单格期望频数大于5，最小期望频数大于1； b表示当卡方检验结果不符合a时，采用精确概率值更为准确。

3.4 对应分析

对应分析常用于市场分析、产品定位，是一种可对分类变量各类别间的联系进行更为清楚、全面呈现的一种统计分析方法，是对卡方检验分析的有效补充。为了解各生活形态群类在人口统计因素及消费行为上的具体差异及特点，本文采用对应分析进行进一步的研究。

年龄与生活形态群类的对应关系如图1所示。通过观测生活形态群类和年龄的距离可看出，享受奋斗型距离21～25岁最近。结合表6数据，享受奋斗型在21～25岁的比例相当高，达48.4%，而26～30岁的比例也较高为21.9%，可看出该类型是最为年轻的群体。理性自信型与高年龄段距离较近，48.2%的消费者为31岁以上，其中40岁以上高达17.6%，是最为成熟的群体；另外2个类型群体年龄分布较为分散，在各年龄段均有一定的比例，相对而言居家时尚型年龄偏长，随意现实型群体年龄偏低。

图1 年龄与生活形态群类的对应关系Fig.1 Correspondence between age and lifestyle

限于篇幅原因，生活形态和其余人口统计因素及消费行为等因素的对应分析，不再一一列举，通过下面综合分析进行统一描述。

表6 各生活形态群类的年龄分布

3.5 综合分析

基于调研数据的因子、聚类、判别、卡方及对应分析可看出，杭州女装市场这4类消费群体在生活形态上各有特点，且不同细分群体在人口统计因素年龄、职业上存在显著差异，在消费行为如月均服装消费金额、频率、购买意愿等因素上均存在显著差异。在文化程度及月收入上虽然没有显著差异，但根据对其比例分布关系的分析可看出一定差异特征，总结如表7所示。

表7 杭州女装消费群类典型特征

4 结 语

在消费者感性需求不断占据消费主导作用的今天，通过生活形态进行市场细分为企业找到了以顾客为中心的实质和本源。

本文研究从生活形态这一反映消费者心理行为模式的内在特质入手，通过因子、聚类分析方法进行市场分类，再进一步结合人口统计因素及消费行为因素，通过卡方、对应分析挖掘每个群类的特点，作为识别细分市场的标准，从而使针对消费者的营销策略更加客观和有针对性。本文的市场细分方法对于服装企业具有现实的管理借鉴价值。

通过针对杭州女装市场的调研数据发现：基于生活形态细分，杭州女装消费市场可划分为享受奋斗型、居家时尚型、理性自信型、随意现实型4类细分市场，验证了生活形态对女装市场领域的有效细分，使基于生活形态的服装消费市场细分理论体系更为完整。

同时研究发现，杭州女装消费细分市场在年龄、职业、服装购买行为、购买意愿上均存在显著差异，而在人口统计因素的文化程度和月收入上的差异并不显著。据分析可能因为影响生活形态更重要的是文化素养而不仅仅是学历，而家庭可支配收入会比个人月收入的影响更大，有待在今后的研究中进一步论证。

FZXB

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Women′s fashion market segmentation and consumption characteristics from perspective of lifestyle

ZHANG Ying1，2

(1.GloriousSunSchoolofBusinessandManagement,DonghuaUniversity,Shanghai200051,China； 2.FashionSchool&Engineering,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

This paper studies the segmentation of the fashion market from the perspective of lifestyle to support the marketing strategies for fashion enterprises. By factor analysis andK-means cluster analysis, the paper divides Hangzhou fashion consumers into four groups including enjoy shopping and enterprising type, family-loving and fashionable type, rational and confident type, passive and complacent type. Next, the paper studies the demographic factors and consumer behavior using chi-square tests, and draws a conclusion that lifestyles of different market segments are quite different in age, occupation, purchasing behavior and purchasing intention. Finally, the paper outlines the typical characteristic of the different groups by correspondence analysis.

life style; market segmentation; fashion market; consumer behavior

10.13475/j.fzxb.20140805706

2014-08-27

2015-06-25

张颖(1977—)，女，讲师，博士生。主要研究方向为服装产业经济与管理。E-mail：zhangying1221@hotmail.com。

F 274

A