议程设置理论在图书馆阅读指导中的应用*——以金陵图书馆为例

朱静

（金陵图书馆 南京 210019）

议程设置理论在图书馆阅读指导中的应用*
——以金陵图书馆为例

朱静

（金陵图书馆 南京 210019）

从传播学的视角观察和研究图书馆图书借阅的相关规律。首先分析传播学中的议程设置理论应用于阅读指导的必要性和可行性，然后以金陵图书馆图书汇文系统中2014年7～10月的图书借阅、预约数据为样本，分别统计借阅量和预约量排行榜（前10名）中“专题书架”、“主题书展”、“新书推荐”等几种“阅读议程”书目所占比例。统计结果表明两种比例均为1/3左右，说明“阅读议程”的设置对读者的阅读倾向有一定程度的影响。最后，提出几点思考：利用“议程设置”理论进一步改善读者阅读引导工作；阅读议程对图书馆员的素质提出新的要求；面向不同的群体设置不同的阅读议程。

议程设置 图书馆 阅读议程 阅读指导 阅读推广 阅读倾向

1 引言

在传播学领域，议程设置（agenda setting）是大众传播媒介影响社会的重要方式，其基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》（Public Opinion）中提出了他的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置原理与方法的雏形。

1963 年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）提出了对“议程设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功”，这更清楚的指出了媒介的议程设置功能。

实证研究发现，大众传媒如何报道与公众对社会公众事务的反应有很强的相关性。大众传播虽然不能告诉人们“怎么想”，但是通过提供信息和安排顺序先后却可以告诉人们“想什么”。[1]

目前该理论主要应用于传播学领域，还应用在媒体人微博的议程设置、公共政策的议程设置和新媒介环境中的议程设置等社会公众事务上。但根据笔者在CNKI、重庆维普国内两大知名数据库中的检索，在图书馆学研究领域，尚未见有与议程设置相关的应用研究成果。

在实际工作中，图书馆工作人员经常会遇到读者想借热门书时发现书已经被别的读者借走，只能通过预约等待上一位读者归还。少儿借阅室经常出现好几名小读者都在寻找同一本书的情况，因为学校里老师列出的书单上有这些名著。这些情况不由得让笔者联想到“新书推荐”、“专题书架”、“主题书展”以及“推荐书目”等形式其实也是一种“议程设置”的表现：图书馆工作人员或者学校教师将他们认为最有价值、值得优先阅读的书推荐给读者，相当于为读者们设置了“阅读议程”。

2 议程设置理论应用于阅读指导的必要性和可行性

2.1 必要性

图书馆的阅读指导工作需要一定的理论作为基础，而议程设置作为传播学的一种理论，完全可以作为阅读指导工作的理论之一。因为在具体的实际工作中，图书馆可以借助议程设置的原理与方法，定期为读者宣传、推广新书，通过微博、微信等新媒体广告宣传画册等传统渠道引领阅读风尚。同时，为避免热门书扎堆借阅，“冷门书”无人借阅的尴尬局面，图书馆应该做好提前的调研工作，通过认真细致的筛选，将真正有价值、适合大众阅读的书挑选出来。借助传播学的视角，能够更全面彻底地理解图书馆工作。[2]

2.2 可行性

根据有关研究，议程设置原理与方法的运用效果，要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。而且，人际交流和亲身观察以及很多具体情况也会增大或减弱议程设置的运用效果。另外一些学者通过研究发现，时间在议程设置中也是一个重要的因素，议程设置的效果并不是立即出现的，一般都要滞后一段时间。同时，公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程也会削弱议程设置的效果。[3]

图书馆不能决定读者具体的阅读行为，但可以引导读者的阅读内容。通过对议程设置理论的分析，我们不难发现：

（1）议程设置的研究认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。图书馆阅读指导同样不是要推行我们称之为“导师式”的导读馆员，以其凌驾于读者之上的主观意识形态来指导读者阅读，而是通过专题书架、热门推荐等形式，形成阶段性热点，推动舆情发展，从而起到引导阅读的效果。

（2）议程设置的研究认为，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。图书馆则要开展“主持式”的导读推广服务，读者在接受采取阅读的同时，也会被导读者的意识与观点所感染，自觉和情愿的接受导读者的观点和推荐。

（3）议程设置的研究认为，不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。而我们倡导图书馆开展导读服务，是要更好的发挥图书馆专业馆员了解图书、阅读视野开拓、比较阅读量大的优势，向读者提供尽可能广泛和全面的读本和选择，从而引领读者能在书海中更准确选择适合自己的有用的图书。

不同的传播途径会导致不同的读者关注度，广大读者对人际传播情有独钟，在纷繁复杂的信息中，他们更倾向于熟人的推荐，而图书馆通过设置相关主题鲜明的“专题书架”、“主题书展”等形式，可以在一定程度上形成群体性的特征，产生连带效应，引导读者的阅读倾向，提高推介书目的借阅量。

3 议程设置理论在金陵图书馆中的应用

金陵图书馆（以下简称“我馆”）通过对“议程设置”理论的研究和借鉴，有针对性的设置了“专题书架”、“主题书展”和“新书推荐”等一系列的阅读议程，通过自媒体以及线上线下的多方宣传，间接的引导了读者的阅读倾向，以达到提高推介书目的借阅量。

笔者以我馆汇文系统中2014年7～10月的图书借阅、预约数据为样本，分析“阅读议程”对图书借阅倾向的影响。

表1 金陵图书馆2014年7～10月图书借阅量排行榜

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表1列出了2014年7～10月间每个月借阅量排名前10的书，一共40本。其中，《三刻拍案惊奇》、《百部人文名著导读》、《魏新讲水浒》在我馆“名著名片”专题书架中介绍过，《超级漫画——萌少女造型与服饰素描技法》、《狮子王Ⅱ·辛巴的荣耀》在“动漫”的专题书架中有提及，而《培养孩子勤奋勇敢的100个启发故事》、《倾听孩子们的内心呼唤：迈向自我实现的中学师生成长心路历程访谈录》、《如何应对青年危机》、《儿童情商教育》则是“亲子阅读”专题书架隆重介绍的，因此经“专题书架”这种阅读议程形式推荐的书共9本，占表1的排行榜中所有40本书的22.5%。

除了“专题书架”的形式，金陵图书馆每个月定期推出命名为“美阅·读书”的“主题书展”活动，其中《中医高手：天下没有治不好的病》出现在“久久重阳”主题中，《DC摄影圣经》出现在“台前幕后看电影”主题中。可见，主题书展推荐的书共有2本出现在借阅排行榜中，占5%。

另外，我们在“新书推荐”中曾经介绍过《开一家赚钱的淘宝店》、《美国人想要的到底是什么：关于美国人的希望、梦想和恐惧的真相》、《和精英价值说再见》、《微品牌:移动互联时代的品牌革命》共4本书，在排行榜中占10%。

表2 金陵图书馆2014年7～10月图书预约量排行榜

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表2是2014年7～10月间每个月预约量排名前10的书，一共也是40本。其中，《百年孤独》、《法布尔昆虫记：注音彩图版.蜘蛛》在“名著名片”的“专题书架”中介绍过；《狮子王》在“动漫”的专题书架中有所提及；《孩子你慢慢来》、《培养孩子的英文耳朵》、《最美的教育最简单》、《别让孩子伤在小学》则是“亲子阅读”专题书架隆重介绍的，因此经专题书架推荐的书共7本，在预约排行榜中占17.5%。

在每月的“美阅·读书”主题书展活动中，《目送》出现在“久久重阳”主题中，分别在9、10两月出现在预约排行榜中，共两次。主题书展推荐的书共有2本出现在借阅排行榜中，占5%。

另外，“新书推荐”中，也曾经介绍过《亲爱的安德烈:两代共读的36封家书》、《自控力：斯坦福大学最受欢迎心理学课程》、《大数据.2版》3本书，在排行榜中占7.5%。

为了更为清楚的反映各种“阅读议程”涉及的书目在排行榜中所占比例，笔者将前文中提到的数据整理为表3。

表3 图书借阅量、预约量排行榜中“阅读议程”书目所占比例

由表3可以看出，2014年7～10月期间的图书借阅排行榜和预约排行榜中，通过“阅读议程”方式向读者推送的书目均占有一定比例。在借阅排行榜中，“阅读议程设置”的书目占据了榜单的37.5%；在预约排行榜中，“阅读议程设置”的书目占据了榜单的30%，且都以“专题书架”书目所占比例最高。由此可见，通过“专题书架”、“主题书展”和“新书推荐”等“阅读议程”形式推送的书，在读者借阅和预约榜单上都约占1/3的比例，这个数字说明“阅读议程”的设置对读者的阅读倾向有一定程度的影响，可以说是“议程设置”理论在金陵图书馆的成功应用。

4 几点思考

4.1 利用“议程设置”理论进一步改善读者阅读引导工作

图书馆作为国家文化、知识和信息收藏、教育和传递的职能部门，对读者的阅读行为乃至阅读内容具有引导责任，如果能够充分利用“议程设置”的规律，使设置的主题成为读者的兴趣列表，必将在信息文献传递和读者服务上更上一个台阶。刘秋娜认为，“议程设置”能够给图书馆工作带来诸多益处：例如提高信息传播效率、扩大社会影响；促进图书馆工作者不断提高自身素质；也可以采取举办学术讲座、利用网上推介等形式，密集有重点地宣传介绍文化信息，以求良好的传播效果[4]。

要发挥图书馆组织的协调功能，充分整合图书馆界自身资源开展阅读服务和倡导阅读，加大社会影响力。开展目的明确、思想性强的读书推广活动，引导读者学习某一方面的知识，显示出某种政治导向和文化导向，强化教育意义和社会效果。

阅读倾向的形成受多种因素的影响，读者的心理因素、知识构成及其年龄、爱好、信仰、经历等是形成读者阅读倾向的内因，图书馆作为公益文化的传播基地，应引导读者阅读倾向走势，为了构建积极向上的阅读氛围，图书馆可配合当前形势及热点，推出一大批相关图书，吸引众多读者共同参与读书活动，这种阅读引导可以使读者形成多元读书倾向，对读者将起到积极的教育作用。

4.2 阅读议程对图书馆员的素质提出了新的要求

我们在研究中深刻地感到，议程设置理论的应用，可以致使图书馆员更快地更新单向服务和被动服务的传统思想，促使图书馆员更多地用议程设置理论中“受众”的观点研究读者、了解读者、服务读者。

这就需要图书馆员有较强的信息检索能力和分析能力，能够根据图书流通情况进行数据采集和分析，了解读者的阅读倾向，为阅读议程的设置提供有效的数据支持。不仅如此，图书馆员还要努力研究读者需要，充分利用各种渠道开展导读工作，不断探索和实践，开拓导读途径，培养读者养成良好的阅读习惯，适当引导读者的阅读倾向。

4.3 面向不同的群体设置不同的阅读议程

随着互联网技术的发展及各种信息服务的开展，除了传统的开架借阅途径外，越来越多的年轻读者通过计算机网络获取知识和信息，我们要针对不同的人群开展多玩化的信息服务。针对儿童，要用新鲜有趣的方式，如鲜艳的颜色、立体图书、有趣的场馆等吸引他们对图书的兴趣，从而引导他们正确的读书。针对中老年等传统的读者，我们可以通过阅读议程的设置引导他们阅读一些专题书架推荐的图书。而针对生活节奏快而又能接受新鲜事物的年轻读者，我们可以通过信息咨询、专题推送、定题服务、图书馆微博微信等方式，把阅读议程设置理论渗透进多元化的信息服务中，在潜移默化中引导读者的阅读方向。

［1］（美）麦克姆斯.议程设置：大众媒介与舆论［M］.郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008：4-8.

［2］ 孔繁超.基于新浪微博的图书馆学人意见领袖调查与分析［J］.大学图书馆学报，2013（2）：55.

［3］（美）沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用［M］.郭镇之，孟 颖，赵丽芳，等，译.北京：华夏出版社，2000：236.

［4］ 刘秋娜.“议程设置”与新科技文化信息的有效传播［J］.理论观察，2000（4）：104.

（责任编校 田丽丽）

Application of the Theory of Agenda Setting to Reading Instruction at Libraries: Taking the Case of Jinling Library

Zhu Jing
Jinling Library,Nanjing 210019,China

This article tries to investigate the law of book lending and book reading at libraries from the perspective of communication science.Firstly,it analyzes the necessity and feasibility of the application of the theory of agenda setting to reading instruction.Then,taking the samples of the book lending data and book reserving data from LIBSYS system at Jinling Library from July to October in 2014,the author calculates separately the proportions of“reading agenda”bibliography such as the“subject shelf”,the“subject book exhibition”,and the“recommendation of new books”in the top ten ranking list of book lending and the book reserving data.The statistical results show that both the two proportions are about one-third, indicating that reading agenda has influence on readers’reading trend to a certain degree.Finally,it offers some reflections that readers’reading guidance can be further improved by adopting the theory of agenda setting,reading agenda requires new qualifications for librarians and different reading agendas should be set for different groups.

agenda setting;library;reading agenda;reading instruction;reading promotion; reading trend

G250

朱 静，女，1971年，馆员，发表论文数篇。

*本文系2014年度江苏省文化科研课题“公共图书馆文化创新人才培养及其队伍建设研究”（项目编号：14YB14）、2015年度“江苏省社科应用研究精品工程”课题“地方高校与公共图书馆共建阅读推广志愿服务机制研究”（项目编号：15SYC-094）的研究成果之一