绍兴水上旅游开发运营模式研究

□文/杨志武

（浙江农业商贸职业学院 浙江·绍兴）

一、绍兴水上旅游发展背景及问题诊断

（一）水上旅游发展背景。世界上许多著名的城市通过城市水系水上旅游发展树立了自己鲜明的城市旅游形象，城市水上旅游在全球备受推崇，水上旅游开发也必将成为城市旅游产业开发的热点。国际上，世界著名的水城——威尼斯，每年接待的游客数量超过1，600万人次，在英国每年有600万游客游览泰晤士河，在法国塞纳河每年的客流量是500万人，维也纳的多瑙河观光游览成为城市耀眼的名片。德国拥有近6，000公顷水域的柏林在业余体育运动和内陆水域的旅游方面取得了令人瞩目的成绩。从2004年至2014年，在德国有大约700万人从事水上运动，每年的消费近28亿欧元，摩托艇及客船通过水闸的数量增长了40%。河上豪华艇、出租船屋及水上饭店均具有很大的增长潜力。而且柏林还有许多与水有关的项目正在计划当中，如：带商店的水上加油站、水上游屋、水上出租车工程等。在国内，上海已经着力打造东方水都景观水系，到2020年，上海水上旅游客运人数将达到2，527万人，乘坐邮轮旅游达150万人次，每一万人中有5.5人拥有自己的私人游艇。苏州确定了构建“1-2-3-4-5”的水上旅游空间格局。广州开始了“环城水上游憩带”工程。杭州开通运营水上巴士。上海的“黄浦江水上游”、广州“珠江夜游”、南京夫子庙的“桨声灯影”都已成为旅游首选品牌。

2014年是绍兴市深入实施“重构绍兴产业、重建绍兴水城”战略部署、全面推进“五水共治”的开局之年，如何建设现代水城，以水城建设为抓手，推动绍兴水上旅游乘势而上，开发出具有水乡特色的水上旅游产品是当务之急。

（二）绍兴水上旅游现状及问题。绍兴是一座漂在水上的城市，水是绍兴旅游的灵魂。许多来过绍兴的游客最喜欢的还是绍兴的水和船。旅游产业是绍兴的永久性基本产业，也已成为绍兴的支柱产业。作为一种新型的经济发展样式，绍兴旅游将成为绍兴经济板块中最富有活力也最有前景的产业。多年前，绍兴提出了“城是一个景，景是一个城”的理念，城市处处是景点，人人都是旅游形象，已不再只是绍兴的城市旅游发展方向。周边的上海、杭州、苏州、宁波、扬州等城市旅游产业的发展，一下子就将绍兴挤得喘不过气来，绍兴亟须有新的景观，来拓展自己的旅游空间和内涵。

作为水城的绍兴，绍兴之水一直为人津津乐道，但绍兴的水上旅游发展滞后，绍兴水城旅游目前呈点状式分布，主要集中在两大区域（古城、镜湖湿地公园）和四大景点（柯岩、东湖、大禹陵、五泄），有乌篷船古城游和游船区域游两种形态。全市现有乌篷船200多条，古城内开通有鲁迅故里线、书圣故里线、城市广场线等3条古城游线，城外有东湖、大禹陵、柯岩旅游区。全市拥有各式游船57艘，现开通了环城河、镜湖和五泄水域的游线。

总体来看，目前绍兴的水城旅游市场规模不大、产品结构单一、经济效益不明显，还没有形成主要的旅游业态。目前，绍兴水上旅游的局限在于仅是水上游，尚未形成水上、岸上的串联景区。数据显示，绍兴水城旅游的收入还不到景区门票收入的22%。这一情况也说明，绍兴的水城旅游还有很大的潜力可挖。

二、绍兴水上旅游资源的开发、运营模式

（一）净化水质，整治河岸。发展水上旅游首先要有一个好的水陆生态环境，水质清亮，游客才愿意在水上游览，才能有条件开展更多的水上旅游项目，继续加大水质清理力度，增加水上除污船作业量；对沿岸居民区、商业区进行统一管理，对污染环境行为进行相应罚款；增强人们护河爱河的意识，做好环境宣传工作，在乌篷船上置放鱼造型的小型垃圾桶，使整个旅游更加人性化、合理化，鼓励沿河两岸居民利用自家盆栽进行河岸装饰美化，建设新的河岸绿化带，沿路设置绿色宣传栏介绍沿线景点。

（二）完善水上游览、交通系统

1、内圈特色乌篷游。老城区内圈河道狭窄，桥梁众多，应以乌篷船为水上交通工具，开展体验式水上旅游，乌篷船作为绍兴旅游特色，经过多年发展，虽然形成了比较完善的系统，但是仍存在需改进之处。

一是做好乌篷船基础设施工作，提高船家素质，对乌篷船进行统一管理，定期检查，保证船的安全性；提高热门景区乌篷船码头的规模，修建与周边景区相适应的特色码头，在排队等候区可增设纳凉处，绍兴风味小吃店，实行领号乘船，屏幕叫号显示，游客拿到排队号之后，可品尝绍兴小吃并稍作休息，免除节假日旅游高峰期出门排队的痛苦，作为直接和游客接触的工作人员，船家形象至关重要，直接影响到游客在绍兴的游船体验效果，通过问卷调查和现场走访，我们发现在乘船的游客中，92%的人认为船家服务较好或一般，但也有部分船家划船时会有向河内吐痰等不雅行为，这就需要从整体上提高船家素质，对其进行统一培兴和管理。

二是融入绍兴特色文化，形成特有的乌篷船文化。将绍兴特有的历史名人文化、戏曲文化、黄酒文化、美食文化、石桥文化等文化融入乌篷船旅游中，乘船游览中加入绍兴特色解说，向游客介绍沿岸经过的石桥、台门等景观，让游客深入了解绍兴文化和历史；在船上免费提供茴香豆、小杯绍兴黄酒等绍兴特色小吃，供游人品尝，一方面宣传绍兴特色美食文化，进行美食推广；另一方面丰富船上体验活动，吸引更多游客，让人觉得“船”有所值；还可在船上播放绍兴戏曲，让游客享受水上休闲活动，进一步推广水上社戏，让游客体验到乘乌篷船、品绍兴美食、赏地方戏曲的乐趣，目前绍兴在北城区入口打造景观大道，推广绍兴历史文化。同样，乌篷船沿岸也有更多的利用价值，与主干道宣传投资相比，由于沿岸皆是居民区或旅游景区，投资成本低，可开发空间大，加之特有的水上漫游，能够欣赏岸边风景，可在沿岸两侧设立景点宣传导引栏，宣传、介绍游船沿线景观，内容简单，以图画和醒目文字为主，形式不必复杂，最好利用盆栽、花卉等装饰，做到绿色环保。

三是降低票价，提高乌篷船利用率。适当降低票价，或丰富乘船游览活动内容，使乘坐乌篷船物有所值，并给游客留下美好的回忆，发挥路上三轮车、水上乌篷船的特色优势，提高乌篷船利用率，使其不单单是游览工具，更是交通工具，既使乘客能够乘船游览水乡风景，又能实现景点空间的转换。在调查中我们发现，有66%的被调查者认为乌篷船能够或经过改进后能够成为交通工具，并希望能够通过停靠站点网络化提高安全性和航速，与其他交通工具衔接，降低票价以及增加乌篷船数量等方式普及乌篷船，让更多的游客有机会享受到水上乌篷船的乐趣。

建立起发达的水陆交通网，开设特色游览线路，在景点前设乌篷船码头，方便游船停靠，加强景点间联系，推出精品水上旅游线路，实行联票制度，在景区较为密集的地方，可推出有次数限制的套票，游客凭借此票可在规定次数内免费乘换，方便游人景点间转换，亦可到沿河两岸小店或茶馆酒肆消遣娱乐，以此带动河道两岸景区和商业的发展。

2、中、外圈特色水上巴士游。环城河和外圈湖泊水域面积较广，可在推出乌篷船游览的同时针对水面宽阔的河道开展观光船游览，水上巴士等大型游览项目，以凸显不同于城中窄道的区域水上特色，白天可仿照杭州开设水上巴士，作为环城定时班船，既满足游人观光、绍兴本地人就近乘船代步的需求，又能够作为水上流动的水上夜游活动广告和绍兴的形象展示。游客可以在各景点自由上下，使岸上静止的景观和水上流动的风景形成互动，同时打通环城河与内圈水上乌篷船河道，便于游客沿水路游览绍兴城内外景区，以主城区为依托，逐步形成由城区向外辐射，点线面结合的水上旅游网络，夜游活动要增加船上的娱乐性和趣味性，可在游览船上介绍河道两岸景观的同时配上绍兴特色的戏曲音乐或现场弹唱，给游客以听戏曲、看夜景的丰富游船活动，整合沿河亮灯工程和夜游活动，在现有静态的亮灯工程基础上，适当增加高科技动感虚幻的灯光设计，使内环城河成为灯光艺术走廊。

3、针对不同年龄层推出特色水上旅游项目

一是青年旅游者。针对青年人年轻好动的特点，在大型水面上推出水上体育项目，如漂流旅游、滑水、划船、赛艇、水上滑翔等活动，建设新的水上乐园，使之成为能够吸引游客和留住游客的水城旅游兴奋点。

二是中年旅游者。中年旅游者市场以观光旅游者居多，他们有一定的消费能力，但每天奔波于家庭、工作，日常生活压力较大，可推出“水上修学游”、“悠然家庭游”，让他们带领孩子来到绍兴学习参观，走访名人故居，欣赏绍兴小桥流水人家，既放松心情又促进家庭和谐，

三是老年旅游者。随着社会的发展，许多老年人的消费观念都已更新，从过去那种“重积累，轻消费，重子女，轻自己”的传统观念中走了出来，开始注重自我的生活品质和精神世界的充实，老年旅游的需求正在扩大，老年人旅游时代已经到来，绍兴水陆旅游发展更要抓住这一契机，重点推出绍兴“水上戏曲游”、“古城怀旧游”等游览品牌，凭借深厚的文化底蕴，迎合老年人怀旧的心理，使他们能够在这个充满古色古香气息的城市里找到自己的过去，感受当年的自己一边品茶聊天，欣赏戏曲，一边在水中体验绍兴独特的风光。

四是女性特色游。在现代社会，女性旅游市场不断扩大，市场开发潜力巨大。可充分挖掘绍兴水城的阴柔特质，结合先进的纺织工业，打造其有绍兴特色的女性产品，精巧的布包，有趣的钥匙扣，都会成为女性游客的最爱；还可以在乌篷船上卖花，营造水上浪漫。

4、开发特色旅游产品和纪念品。可把绍兴的水文化和船文化两大旅游特色作为主要推介，扩大对外宣传，通过水上节庆活动提高影响力，举办水上社戏，水上婚礼等活动，吸引游客，在沿河两岸打造水陆景观大道，建立绿色宣传点，沿途介绍绍兴特有的水陆旅游景点，宣传要简要明了，以图片和简单文字标识为主，并配上水陆游览导引，使游客不仅能乘船欣赏岸边美景，还能了解沿途景观文化。

开发有“水”特色的旅游纪念品，既要有纪念意义，又要有收藏价值，可开发一些价格适中，方便携带的鲜活水产品或以水产品为原料的加工制成品，也可以展示绍兴特色的水上鸬鹚捕鱼，吸引游客，同时售卖新鲜的鱼产品；还可以制作乌篷船形状的钥匙扣或摆设，精致而便于携带。

绍兴以典型的江南水乡风光著称于世，虽无名山大川，却有稽山鉴水，钟灵毓秀，作为水乡、桥乡、酒乡和书法之乡，绍兴与水结下了不解之缘，水贯穿了绍兴发展的过去、现在和将来，养育了代代绍兴人，见证了越地的历史变迁，演绎着悠久的古越文明，绍兴因水而秀，因水面兴，因水而荣，因此更要合理开发利用水上旅游资源以达到水上旅游资源的最优配置，向游客展示绍兴最美的一面。

［1］何新华.开发苏州河水上旅游［J］.中国水运，2013.4.

［2］熊靓，邱扶东，孙厚琴.黄浦江水上旅游者的结构与行为分析［ J］.人文地理，2013.1.

［3］叶历才.武汉市水上旅游战略研究.武汉：武汉大学，2.

［4］邢忠，陈诚.河流水系与城市空间结构［J］.城市发展研究，2007.1.