玩具业热话二孩新政

本刊记者 张 澄

玩具业热话二孩新政

New Booster for Toy Sales: Two-child Policy

本刊记者 张 澄

10月29日，党的十八届五中全会公报提出，促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。这意味着自上世纪70年代中后期起实施的“一孩化”计划生育政策，至此基本落幕。

较之2013年底，十八届三中全会公布的单独二孩政策，这次全面开放二孩的利好，又将为我们玩具行业带来哪些积极影响？是否又如期待般乐观？本期，《中外玩具制造》与大家一起特别关注。

特邀话题讨论嘉宾：

杨建东

汕头骏达隆家奇玩具厂营销总监

何玉龙

爱就推门玩具有限公司产品总监

程风华

济南纳虎儿童用品有限公司总经理

全面二孩政策的公布，似乎众望所归。因为它被寄予厚望，促使中国经济转型升级，所形成的“婴儿潮”令相关产业包括母婴医疗、儿童用药、奶粉、母婴生活用品、玩具、婴幼儿教育、儿童服饰、汽车等大类，受到直接或间接的提振。

玩具，在目前而言，不管是作为奢侈品或是必需品，赫然被纳入了受惠的行列。下面我们听听玩具业界人士是怎样看这项政策的。

《中外玩具制造》：对国家全面开放二孩政策，您的最直接反应是什么？

杨建东：作为玩具人，我的直接反应是国家给予市场的重磅利好，市场机遇来了！玩具的买卖可以做得更大，可市场竞争将会更激烈！机会将与挑战共存，但我认为市场需求机会会大于同业竞争的挑战。未雨绸缪，机会将留给准备好的人！

何玉龙：最直接的反应是自己可以再生个孩子啦！而对婴童产业来说也会有更大的消费需求。

程风华：直接的反应就是：早就该全面开放二孩政策啦！

《中外玩具制造》：对于两年前的“单独二孩”，不论是新增婴儿数量还是对整体消费的拉动都没有达到预期。现在人们对全面二孩的政策持有更多理性的分析和谨慎乐观的态度。对此您有何看法？

杨建东：我认为核心问题主要有两点：一、意识形态，人们受教育程度越高，对生育理解更深刻，对生育二孩更理性！更加注重人口的素质及教育！二、经济状况，现在的物价增长与收入增长还存在较大的偏差，普通人群的收入要支配两个孩子的成长费用是比较困难的，所以还期望国家在开放二孩政策后有更多的惠民政策出台。中国人口众多，经济状况各有差异，二孩政策的出台，预计还是会有很大部分人群去响应。

何玉龙：现在的家长越来越理性地看待这个问题了，家长越来越重视孩子的培养质量，给孩子提供更好的教育、生活质量。城镇化的进程加速，生活在城市的父母亲工作和生活压力，也会让他们更加理性地对待生育问题。但是从长远来看，每个家庭有两个孩子还是大部分人的选择，我是持乐观态度的。

程风华：“单独二孩”是国家对全面二孩的试点，可以理解，但我觉得，全面放开二孩还是晚了点。大家从近年企业招工困难、工资等费用飞快增长以及老年人口的快速增加等现象明显看出，国家的劳动力已经形成缺口。现在，政策放开了，年轻一代也未必愿意生了。

《中外玩具制造》：政策的落地，您认为会对哪些行业有影响？具体到我们的玩具业，哪些品类的玩具销售将更走俏？

杨建东：有机构预测，全面开放二孩政策实施，中国每年将新增新生儿100～200万人，到2018年新生儿有望超过2000万；人口的增加蕴含的消费红利将达到1200～1600亿元。人口出生增量潮的到来，母婴行业将是最快、最直接的受益者，尤其是母婴生活用品（奶粉、尿片、医药等等）这些重复性购买率高的行业将会实现销售量的激增。

在玩具行业中，婴幼儿玩具会最先分享人口红利带来的市场机遇，其他大龄孩童的玩具也将逐步增量销售，这是个重磅利好。来自尼尔森市场调查公司的统计数据显示，目前中国已经是全球仅次于美国和日本的第三大玩具消费国，以人均消费额来计算，中国的人均玩具消费仅有美国的1/10、日本的1/12，因此中国玩具市场的销售空间潜力巨大，春天正在逐步来临！

何玉龙：全面放开二孩政策对各个行业都会有影响，但从短期来看，最直接的影响还是婴童及教育行业。具体到玩具业来看，童车、安全座椅、益智类的玩具肯定最先受益。

程风华：政策落地后，将陆续对各行各业带来影响。但首先影响到的是孕婴童行业和早教领域。具体到玩具业，我认为，胎教、新生儿和低幼玩具将首先获益、走俏。

《中外玩具制造》：全面二孩的实施对很多行业有直接的消费拉动，贵司是否有跨界发展的意向？

杨建东：关于跨界发展，骏达隆家奇玩具厂暂时还没有这一方面的计划，目前我司的定位是专注于积木产品类的创新与研发，发展和夯实各级销售渠道，给消费者更满意的产品，给孩子们一个更加安全、健康、益智、好玩的积木玩具。

今年下半年我司已经将早教内容植入到产品当中，并成功开发了4个系列的新产品，将玩具积木与幼教知识巧妙进行结合，形成家庭教育系列产品。为不同文化层次的家长提供育儿启蒙教育题材，让孩子们在玩耍的过程中能够学习到相关的知识，启迪思维，使孩子们真正实现在玩耍中学习与成长。产品自10月在展会展示以来，各级经销商反应强烈，很看好。在实际的市场销售中，动销也很快，短短的一个多月，很多经销商都进行重复性大批量订货。由此可预见，玩具产品结合幼教知识，与消费者的消费诉求相吻合，接地气，消费者接受度高，这种营销创新，前景广阔，钱途无量。

何玉龙：我们也一直在尝试进行跨界拓展，爱就推门的玩具店加盟业务发展迅速。我们的新项目哈贝熊儿童中心也是一个寓教于乐的活动中心，除了给孩子们提供更大的游戏空间，我们也有儿童创客和机器人相关的教育。爱就推门还在开展一个新的项目叫天才计划，主要做儿童DIY的项目。我们提供各种DIY的材料，让亲子一起动手进行制作。爱就推门正在努力打造一个儿童的育乐平台。

程风华：多年来，济南纳虎在业内倡导和践行“玩具教育”理念，我认为早教和玩具的结合是必然的趋势。济南纳虎一方面与工厂保持比较密切的交流，以“玩具教育”的理念影响工厂去设计和包装玩具；另一方面强化内部培训以影响客户，通过导购把“玩具教育”的理念传递给顾客。我认为，今后的玩具批发，不能仅仅是“货流”和“资金流”，更重要的是“信息流”和“商品的价值流”。还有，今后玩具教育俱乐部也可能是一种选择。

记者观察

行业集中度将会提高

总括上述业界人士对全面二孩开放的讨论，我们可以获悉得几个关键词：“支持”、“机遇”、“跨界”，这或许正是玩具业界对政策的首先认知。

全面二孩的实施，预计每年将有可能新增新生儿100万～200万人，2018年新生儿有望超2000万人。到2020年0～3岁儿童消费市场容量将达1.3万亿元规模，这将显著加大社会对婴儿和儿童产品和服务的消费需求，母婴产品市场将首先受益，与之相关的奶粉、尿布、婴儿推车、玩具幼教等市场将率先受到影响，迎来又一个发展春天。

另据全球资讯公司弗若斯特沙利文的报告，中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额在2014年约为10883元，预计2016～2019年，婴幼儿市场消费增量预计分别为1119.58亿元、2 1 9 4.3 7亿元、1 7 5 5.4 9亿元、1572.93亿元。

但我们不能简单地认为“一孩”的市场红利是1，就断定“二孩”的市场红利是2。现代社会，来自各方面的生活压力、经济压力不可忽视，家长的生育意愿与实际诞生的婴儿数量仍存在差距。同时，随着育儿知识的不断普及和社会竞争的加剧，儿童家长对母婴、育儿领域的消费意愿和消费能力虽然不断增长，但对育儿产品或服务的科学性、便利性和品质化的要求也会越来越高。所以，对玩具行业来说，这是机会与挑战并存的时代。

无疑，儿童人口数量的增加，初期对玩具业的拉动可能会较快，随之或会进入分化整合的调整时期，毛利也会趋平，行业集中度会进一步提高，竞争将进一步加剧。

玩具，作为母婴产品其中的一个类别，与其他品类一样，消费者更加注重“体验”和“互动”的特点。政策利好的催化下，玩具业界不妨放开眼界，与相关产业，如医疗、儿童用药、奶粉、母婴生活用品、婴幼儿教育、儿童服饰、汽车等，尝试跨界结合的有益尝试。

未来，相信只有那些能够提供优质、科学、便利的一站式综合服务的企业和平台才有机会生存和发展下去。