网销驶进快车道 冷静思考发展路

本刊记者 樊 奕

声音

网销驶进快车道 冷静思考发展路

本刊记者 樊 奕

自“双十一”活动出现以来，社会舆论中一直存在正反两面的声音，有人唱赞歌也有人认为会对国内经济会产生一定负面影响。而随着“双十一”的销售数字不断上升，来自正反两方的争论更加激烈。但无论如何，电商高速发展各界有目共睹，如何迎合当下的消费新趋势，紧跟电商发展新节奏为各界所积极思考。前文我们总结了今年“双十一”给电商带来的新问题。本文，我们特别邀请了多位玩具业界精英为读者分享他们的独到见解和应对手段。

灿成工艺玩具实业有限公司杨春：走电商渠道没有捷径

对于今年“双十一”玩具电商的表现，杨春认为，尽管电商运营成本很高，但是在其他渠道销售下降的背景下，大家都更加重视电商渠道的发展，因为这是近年增长最快的渠道。

“以今年的‘双十一’为例，从商家的角度看出现以下情况：一是不少玩企大幅度投入品牌运营费用，销售额却跟去年无费用投入持平，算下来是入不敷出，赔本赚吆喝了；二是消费者在选择购买商品时更为理性，对于产品价格和质量要求更高；三是物流的管理混乱造成了产品积压和非人为损坏严重，给企业带来退货困扰；四是不仅天猫，其他平台‘双十一’期间销售都比同期销售有所提升；五是三四线地区客流成为增长的主流。”对于刚刚过去的“双十一”，杨春认为，这些情况也说明玩企的经营和电商平台都仍有亟待解决的问题。

“首先，商家在线上销售容易脱离实际体验，这给很多企业造成了大量退货的风险。在维护消费者权益红线面前，品牌商家只有想方设法在产品的品质，优质专业的售前服务内容、无购买风险的售后服务保障等方面提高，才能赢得消费者的信任从而抵消体验不足的弱势。其次，电商是一个很大的概念，现在很多还停留在天猫、京东等平台销售，不是真正的电子商务。企业只有真正理解和熟练运用各种媒体，为产品、为品牌、为企业所用才是一个成功的电子商务销售。最后是物流成本过高，对于偏僻地区的拓展不利。这需要和当地实体销售配合，实现资源共享，利润分配合理化。”

针对上述问题，杨春给出了他一些个人的解决思路，他认为，电商是直接面对终端消费者，对商家硬件和软件实力要求都比较高。“旗舰店只是第一步，价格体系、服务体系的完善、公司的品牌规划以及定期的费用投入是前提。运营过程中要合理利用规则，利用平台赋予的权利积极进行品牌建设和价格管控。”他特别强调，电商引流要靠平时的积累，而不是找捷径，因为单靠那些所谓的刷单刷信誉无法实现真正的品牌沉淀，其他应对手段再多效果也不会明显。

广东穗花玩具有限公司电商负责人胡结雯：重心在天猫京东等品牌云集的平台

“5年前我们公司已经通过淘宝网的渠道开始产品销售，而在天猫平台则是第二年。从目前的发展看，我们把更多的投入集中在天猫、京东等对销售带动更明显的平台。因为现在消费者在网购过程中更倾向品牌响、产品多的平台，而淘宝网的产品目前有不少是品牌知名度较低、优势不太明显的产品，甚至夹杂了一些质量偏低的产品，对消费者的吸引力正在下降。天猫、京东这类平台对于品牌知名度的树立更有帮助，是我们未来电商渠道的主要重心。”据记者了解，穗花至今在天猫、京东等渠道投入超过300万元。

“现在的困难是一些不法厂家的抄袭行为，我们的产品也有不少被仿冒，这些低价低质的仿冒品对我们产品的价格体系造成冲击。此外，越来越多玩企都意识到电商渠道的重要性，后来者的不断加入加剧了渠道的竞争。”尽管电商之路不好走，但是胡结雯希望穗花的产品能够通过一个有力的定价和完善的产品服务，吸引消费者之余，还能表达穗花“小人类”这个品牌关爱孩子的价值观。“未来穗花的产品还会进驻更多线上线下的母婴渠道，如蜜芽网、贝贝网等垂直电商平台都正在快速崛起，能够帮助我们更精准地获得潜在客户。”

沈阳小星星商贸有限公司赵 鑫：不乏亮点流量为王

纵观今年的“双十一”，赵鑫发现电商平台与消费者的互动性更强，“比如玩小游戏得红包等活动，使整个活动的传播力度更强，宣传的覆盖面更广。另外，天猫、京东、苏宁、国美等平台在“双十一”前的预售商品和流量爆发，提前锁定人群，比过往在活动前，消费者只能通过加购物车或加收藏来提前准备更有效。”此外，赵鑫还发现，活动前不少商品的优惠价格提前曝光，使消费者购买行为更成熟和理性，也对当天活动的玩法更加了解。她认为天猫特别打造的“双十一”晚会节目很好，满足了消费者娱乐和购物等多重需要。

“双十一”如今在很多人的眼中仍是一把双刃剑，赵鑫也留留意意到到这这次次活活动动所所呈呈现现的的问问题题。。““电电商商的流量越来越难获得，大促销期间活动入口指向的基本都是官方旗舰店，那些由经销商经营的专营店和专卖店要获取大流量相当困难。还有就是电商人才需求不断增加，只有经过专业培训才能跟得上平台的节奏，达成促销的效果。”

“根据我的总结，未来参加类似的电商促销活动，选对商品很重要，要精确地把握每个时间节点的动作，而售后更是要有耐心，从买家角度着想。”

广东孩子王儿童用品有限公司营业部经理刘维：丰富线下活动强调动体验

“在‘双十一’期间，我们广东地区的孩子王也在线下搞了很多活动，效果还不错，销售增长在30～40%。活动的形式主要是亲子互动，让会员到孩子王这里能得到更好的体验和增值服务。孩子王希望顾客来到以后得到更多的东西，而不是单纯的价格促销和单纯的买卖。”

资深玩具营销人刘应文：电商渠道火热企业需冷静思考

对于目前火热的电商渠道，刘应文反而认为不用把电商看得太重要。“那只是接触消费者的渠道和方式之一，企业最重要的事情应该是研发适合目标群体的商品，严格控制好品牌方、渠道商、零售商各渠道的合理利润，同时让消费者在购买商品后不仅仅是买到商品本身，还能获得渠道的相应附加值。从目前的市场看，电商只是品牌方直接把产品推到消费者面前，中间的渠道商和零售商被现在的天猫、京东等平台替代掉了，但是电商的广告推广、扣点、人力成本、仓储成本等都已经不亚于实体经营。”

随着电商渠道的渐趋成熟，刘应文预测这一渠道将逐步告别粗暴的用户培养期。因为即使“双十一”让大多数玩具厂商的营业额提上去了，但是他们的实际利润很少、趋零甚至直接亏损。厂商们愿意参与很大一个原因是参加这类活动能够清理库存。“我认为这渠道的发展不可能继续以去库存为推动力，厂商应该在这些活动中准备新品，才能有效把握时机树品牌。所以未来该如何在这渠道继续发展，值得广大业界人士冷静思考。”