“双十一”有利好亦有新烦恼

本刊记者 卢智毅

变化

“双十一”有利好亦有新烦恼

本刊记者 卢智毅

和很多专家给出的预测大致一样，今年“双十一”最瞩目的三个平台——天猫、京东、苏宁易购都交出了亮眼的成绩单。2015年11月11日全天，天猫交易额超912亿元；京东全天下单量超过3200万单；苏宁O2O双线订单量保持358%的持续高增长。是消费者的卖力血拼缔造了这些亮眼纪录，是各大电商平台大力宣传营造了浓厚的购物氛围，更不可忽视的是进驻商家为这一天在优惠推广、产品上架、客服支持、物流安排等各方面的精心准备。

《中外玩具制造》记者从参加了今年“双十一”活动的玩具企业中得知，随着消费者对“双十一”的关注不断上升，他们为这一天的准备付出了很多心血，然而为了配合电商平台越来越多的参与规则、营销策略和推广活动也遇到不少烦恼，更因此倍感压力。

“双十一”期间主要电商平台“大招”对比

新烦恼

烦恼一：要求再提高

在今年的“双十一”启动之前，一份关于如何参加天猫双十一的具体要求已在网上曝光。《中外玩具制造》记者翻查去年活动参加要求进行对比发现，今年要求提高了不少（详见右表）：

一是报名时间提早。2014年，玩具作为第二批报名类别，时间安排在0月13日开始。而2015年，玩具商家需要从9月15日开始报名参加第一阶段的海选，在通过海选之后才有资格在0月8日报名参加玩具分会场的活动。今年是东莞市快乐牌儿童用品有限公司发展电商渠道的第二年，然而由于此前旗舰店外包经营的模式效果不明显，该公司在5月份决定收回经营权，之后该公司的旗舰店在接下来2个月因为旧团队的退出，新团队还在筹备导致缺乏有效管理，出现了评分下降的情况，更因此错过了报名时间，无法参加今年的“双十一”活动。该公司负责人吴婵霞告诉记者，尽管在“双十一”没办法参加活动，但在此期间他们的产品也自发进行了优惠促销，借着这一时机的确能够带动销售。她相信如果能够按时报名参加活动，或许促销的效果会更加明显。

二是必设玩法修改。根据天猫官方的参加要求，进入活动会场的商家需要按照规定设置指定玩法。除了要求卖家设置店铺红包、装修店铺承接页外，今年还新增了卖家必须设置店铺“满减”这一要求。这一要求实际上替代了去年送红包、送彩票、送淘金币的玩法，看上去好像减少很多需要操作的地方，实际上这更考验商家的定价能力。“过去送红包、彩票和淘金币的玩法用今年流行的网络语言就是‘无脑送’，商家只需要设定一个赠送标准就行了。而今年满减、满送的玩法就更‘烧脑’了。商家不单纯要思考促销价多少，还要想怎样的促销价才能让消费者买更多。”据快乐熊宝故事机的产品经理刘哲介绍，满减、满送活动让消费者产生购买冲动，很多可买可不买的就变成想买。其次，限时让消费者尽快下单，很多本来想买并已经加入收藏或者购物车的人，因为想赶上优惠就下单了，可以让预期销售大部分变现。更重要的是满减让消费者凑单，平均下来还赚更多。

三是会场展示细分。2014年，参加“双十一”活动的商家，都会以小时为单位进行比较，全店销售金额高的店铺将会获得优先展示的机会。而今年，玩具作为主力行业市场之一，为了让流量更加精准化，天猫让玩具根据“宝宝年龄+性别”的会场逻辑，推出1个主会场以及8个分会场，同时在淘宝行业主会场上有相关店铺及商品展示。刘哲认为，这样的机制对于产品线丰富的店家来说有一定难度。“我们有多个年龄段适用的产品，挑选一个主推年龄层会使推广产品数量减少，也削弱了活动的促销效果。”

最后是今年双十一玩具分会场加大了对违规商家的惩罚力度，据了解，节点处罚、虚假交易、出售假冒商品、搜索屏蔽、商品品质抽检或发布违禁信息等违规行为都会被清退出活动。

烦恼二：平台二选一？

“双十一”前电商平台之间的口水仗已经开打。11月上旬，京东发布声明称不断接到商家信息，反映阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。商家表示，阿里巴巴向其传递的信息是：如果参加天猫“双十一”主会场活动，就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的“双十一”促销活动。

就这个热点话题，记者特意向涉足多个电商平台的玩企求证。在天猫、京东都有设置旗舰店的福建鑫胜玩具有限公司总经理兰文清解释说，类似的情况并没出现在他公司身上，天猫发出这样的要求主要是因为商家在不同平台上出现价格不一致的问题。“据我了解，出现‘二选一’要求是因为商家的同一款产品在京东平台的定价比天猫平台更低，虽然这样的设置对于商家的影响不大，但毕竟每一个平台都在对外宣称保证最低价，如果因为商家自己没有管控好，会对电商平台的形象造成很大的影响。”

从媒体的报道看，二选一只是个别现象。最令商家头疼，特别是对中小店家来说，在店庆促销或类似双十一促销时，平台会有一些促销规则，要求入驻商家予以配合，比如特定时间内特定折扣销售，不参与的话，该期间的销量一定惨淡，参与的话，就涉及不同平台店的利益平衡。参与玩具网销将近8年的深圳淘趣玩商行电销经理蔡嘉彬认为，这才是店家们最纠结的问题。

烦恼三：抢滩移动端

据已公开数据显示，2015年11月1 1日当天，天猫移动端成交额为626.42亿元，移动端占比为68.67%，而开场仅用17分58秒，无线交易额就超过100亿元；京东商城移动端订单占总订单的74%；国美移动端成交占比70%，移动端平均客单价超过2300元。这些数据印证了今年移动电商的发展迎来了里程碑时刻。据记者所知，本次“双十一”表现出色的福建鑫胜玩具有限公司品牌铭塔，其移动端的销售占比高达75%。

移动端的增加说明了消费者网购更便捷，对于商家来说应该是好消息，为什么会成为他们的又一个新烦恼呢？蔡嘉彬告诉记者，自去年开始，电商平台已经开始鼓励商家创建无线详情页。“去年参加‘双十一’有一个报名条件，商家要给参与活动的产品创建无线详情页，就需要投入更多的人手和时间。”蔡嘉彬认为，对于拥有庞大电商团队的大品牌来说，压力相对还是比较小的。而对于中小玩企来说，每创建一个无线详情页就等于要重新上架一款产品，产品越多，任务就越重，而且后续还要定期更新。所以今年的“双十一”有一个比较明显的趋势——知名品牌玩具参与积极性更高，因为他们有足够的人手和资金配合平台的活动。

烦恼四：同质化竞争

天猫的销售数据十分亮眼，但对于部分淘宝的中小卖家来说，销售品牌知名度低、缺乏创新的产品难度越来越大，山东浩胜玩具商行顾晓韬认为，淘宝逐渐被定位为低价低质的电商平台，在这里开店就意味着激烈的同质化竞争。但是要转到天猫平台却又受到成本和自己产品线的制约。

据记者了解，同质化竞争，抄袭现象严重；只卖货，没有自己的品牌；各自为政，难成规模；招人难，高薪也留不了人成为中小淘宝卖家必须解决的问题。“某些淘宝商户每天都会专门搜索本地的同行店，某款产品一旦畅销，很快便会引来同行蜂拥上新，直接导致利润一降再降。

不仅山东出现这种情况，在国内崛起不久的童车产区河北平乡也有类似的情况。“我们这边企业之间的竞争十分厉害，平时已经十分便宜了，‘双十一’再便宜，就吃不消了。”平乡铭洋儿童用品厂候胜利说。他还表示，尽管今年淘宝、京东都纷纷强调电商下乡，但是对于那些来自产区的中小玩企来说，电商起步之路同样不平坦。

新利好

政府网销利好消息不断

“双十一”活动至今已经走过了7个年头，这些年来还激发了其他平台的促销活动：京东的周年店庆“6.18”、苏宁的周年店庆“8.18”等，每次电商促销活动都在各种传播媒介上大肆宣传。尽管各种各样的活动都给进驻商家更繁重的筹备和销售工作，他们也发现参与过程中有很多得与失，但从实际效果看的确能够带动玩具的销售，更重要的是能为广大厂家、经销商减轻库存压力提供帮助。从今年电商的各种活动上看，平台和商家都在努力，与此同时，国家相关部门也制定了一些要求，保证类似的电商促销活动大家都能够公平竞争（见后表）。

平台更注重为企业消费者服务

除了国家相关部门在积极规范网销行为外，今年部分平台的刺激手段也为电商们带来不少利好。11月3日，蚂蚁花呗（阿里巴巴旗下信用产品）宣布将“双十一”当天定为“女王日”，并单独给女性用户提额，人均提升5000元。消息一出，网上立即炸开了锅，网民直呼，今年女性消费者至少得给马云多贡献一百几十亿。这一带上性别色彩的提额举措，也引发了争议。但对玩具、婴童用品等电商们来说无疑是一大利好，妈妈们可以尽情抢购折扣商品。此外，阿里巴巴旗下还有另外一个信用产品——蚂蚁微贷，其为阿里巴巴、淘宝网、天猫网等电子商务平台上的小微企业、个人创业者提供小额贷款服务。京东在“双十一”期间主打白条优惠券，消费者开通京东白条服务就可领取，优惠券面额从50元到1000元不等，消费者需要购买对应品类的产品并满足消费金额才能够使用优惠券。此外，还推出了12期免息券、24期免息券和扫白条满199元即可使用的20元优惠券，只要使用白条支付即可。这些券可购买所有商品，没有太多限制。阿里巴巴和京东的金融服务渐趋成熟，对促进消费和电商发展提供了更好的支持。

电商渠道的迅猛成长能否真正促进经济发展，支持者和反对者的争论仍在热烈进行，但不可否认的是时代在进步，各行各业都应该与时俱进。问题当然存在，但更大的发展还有赖商家们在解决问题、解决烦恼过程中实现。

近期国家规范网销活动利好消息