政府实验室的市场营销之路

吴元

摘 要：企业规模扩大到一定规模之后，通常存在着一个瓶颈期，事业机构的发展也同样如此。为了在激烈的市场竞争中持续发展，从宏观的角度来看，成功大致取决于以下两点：外部的市场营销和内部的管理体系。该文着眼于分析目前政府实验室面临的短板，阐述市场营销对于政府实验室的重要性。即通过运用营销手段，准确分析影响客户的需求，制定相应的营销策略，不断发掘机构的市场营销能力，使市场营销能够作为一种有效的竞争和发展手段始终纳入到机构的日常职能中去。这对政府实验室在市场竞争中掌握市场营销的主动权具有重要的意义。

关键词：市场营销 政府实验室 改善服务 转型发展

中图分类号：T-012 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）03（b）-0233-02

什么是市场营销？市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，广义范围来说，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。依据菲利普·科特勒先生的观点，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程[1]；通俗解释的话，市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

现在往往有种概念，就是把市场营销和市场销售划等号，这是对市场营销的误解。诚然，市场营销和市场销售的最终目的都是把产品卖给客户，但市场营销的层次更加丰富，首先它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。市场销售只是市场营销这个大循环中一个小环节，是短期行为，着眼于眼前利益，必须依赖市场营销来统筹安排。

1 政府实验室的市场营销

中国传统的营销概念我认为以“天时、地利、人和”最能概括，此观念同样适用于政府实验室的市场营销，所谓“知己知彼，方能百战百胜”要赢得市场，就必须先知道自身的优缺点，才能扬长避短，抢占先机。

政府实验室的普遍短板则有以下方面内容。

（1）不可否认的是，部分政府实验室官本位思想浓重，服务意识欠缺，习惯朝南坐，不习惯放下身段迎合市场。

（2）政府实验室的规章制度太多，有些甚至会制约实验室的办事效率，这样会导致和客户沟通不畅，反映滞后，检验周期变长，可能會流失部分客户。

（3）没有专人去整合实验室内部的资源，导致部分职位/人员重复设置，市场敏感度不高，没有专人去分析预测市场的变化，缺乏市场营销专员，没有市场调查/市场策划的意识。

（4）缺乏主动出击的意识，目前主要是被动的等客户上门。碰到有客户流失的征兆，政府实验室往往也没有及时的补救措施，没有让客户有种被珍视和尊重的感觉。

2 市场营销的重要性

“酒香不怕巷子深”这是我们从小到大耳熟能详的一句话，引申为产品很好，哪怕不去做营销推广、广告宣传，即便寻找起来十分困难，消费者也会知道它，并自觉发挥个人积极性、主动性，力尽艰辛地去寻找找到它。但随着市场经济的不断发展，这个观念已经被颠覆，市场已从卖方市场转到了买方市场，从我生产什么，消费者就买什么到如今的全社会营销，不仅要考虑到消费者的现实需求，连消费者的潜在需要也要善于发现和引导才能保持领先，立于不败之地。

对于市场营销的重要性，总结了以下几点。

（1）市场营销能够给产品增值。市场营销通过10P营销理论[2]，以产品创新、分销、促销、定价、服务方便等交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。

（2）市场营销能避免资源的浪费和满足客户的要求。美国销售大师甘道夫博士有一句名言：“营销是98%的了解人性+2%的产品知识”[3]。市场营销一定要从顾客需求的角度出发，根据需求安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。

（3）斯通定律：能享受拒绝才能享受成功。著名的销售员训练之父雷达曼曾说过：“任何形式的推销，都是从被拒绝开始的，不经历过被拒绝，就不是真正意义上的推销”[4]。市场营销需要持续不懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道公司的产品和服务的存在，还知道它的特点，一旦有需求就会考虑购买。为公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位，争取吸引到绝大的社会关注度。

守着旧观念，抱着老思想的企业迟早要被市场所淘汰，任何机构和单位都需要转型和发展，对政府实验室所言，尤其如此。相比于同类的民营实验室和外资实验室，政府实验室的起步明显落后，时间不等人，不赶超市场就是被市场所淘汰。这就要求政府实验室反思自身的优缺点，找出一条适用于自身的市场营销之路。

3 政府实验室改善服务，转型发展的方式方法

（1）政府实验室的优势其实很明显，最大的就是依托政府背景，执行政府抽查，作为承检机构，可以获得第一手的资料。这是政府实验室最大的市场营销，借助政府平台推广自己。实验室会遵循保密原则，在所有任务上报给政府部门并确保已经发布之后，政府实验室在后期可以对资料进行分析、研究、方便日后给相关合同客户培训，或在整理好数据做风险监控，判断市场，在政府需要的时候对政府建言，实时市场进行专项风险预警，或在市场发生重大质量安全事故的时候充当政府发言的技术补充。这是政府实验室应该具备的职能，更加能彰显政府实验室的可靠和权威性，赢得公信力。

（2）政府实验室不同于其他质检机构，公益性是其一大特点。政府实验室要亲民，要便民，检测服务就需要向相对弱势群体（社区、街道、中小型企业）倾斜。保持渠道的畅通，有必要的时候可以上门服务，及时解决群众，企业反映的问题，扩大自身的社会影响。

（3）多组织公众参观日，欢迎社会各阶层参观实验室（针对寒假/暑假的学生来访），让消费者/客户了解如何判定产品质量合格如否；揭开质检机构相对神秘的面纱，让政府实验室真正走进公众，对政府实验室的工作开展也大有好处。

（4）研发网上平台，对暂时不能检验的项目寻找有资质能力的合作伙伴，或者将暂时不使用的设备有条件的外借，让别的机构或企业使用，不让设備闲置，创造经济效益。

（5）政府实验室可以考虑将可以公开的资源上放，对相对专业的客户可以打造“质量导报”专栏，免费提供些最新的标准，或简单对标准进行初步的解析，详细的信息则需要在线购买或直接联系实验室专员进行解读；对普通的消费者则对应开辟“消费指南”专区，用尽可能浅显易懂的语言告诉消费者如何判断产品的质量好坏，或购买小常识。政府实验室有些时候要代行政府职能，让质检进入生活，影响生活，提高消费者的质检意识，让少部分的不法商贩无所遁形。

（6）营造自身的品牌，关注目前政府的大热项目，如在中国上海自由贸易试验区、迪斯尼项目设立工作站，和相关部门接洽，在帮助企业做好质检检验工作的同时借此将自身的品牌效益营销出去，实现和企业的合作共赢。

（7）政府实验室应和各大科研机构、大学合作研发新标准，新设备，新专利，合作攻关技术难题，让自身检验能力更上一层楼。政府实验室应该不仅仅满足于产品检验，应该在标准制定方面投入更大精力。对于小微企业而言，企业有产品但苦于无标准，往往被质检实验室拒于门外。政府实验室应该发挥作用，主动联系企业，帮助企业制定标准。标准是企业生产销售的质量依据，一旦标准制定完成，就意味着该家企业的现有产品乃至后续产品都会由制定标准的机构负责检验。“急客户所急，想客户所想”为客户建立起完善的质量体系，设专员和客户保持沟通，预先告知客户需要注意的质量风险点，在赢得客户好评和信任的同时做好了市场营销，这样政府实验室就发展了一位持续、长久、可发展的客户。

（8）做客户意见反馈表，即客户满意度测评，就产品质量、营销人员服务态度、检验服务价格、检验周期，实验室技术能力等方面，以书面问卷形式或电子版形式对前来委托检验的客户进行满意度的测评。通过一段时间的数据积累，从客户满意度的变化看出影响市场营销环境的变化， 对今后政府实验室试验器材的采买，招聘专业试验人员以及检验能力的扩展具有参考的意义，方便今后市场营销工作的开展。

（9）对于由于自身检验的偏差而造成了客户的利益损失，政府实验室应承诺将提供巨额赔偿。这是政府实验室对自身能力的自信也是约束，对委托的客户而言也是信用基础。目前为止在市场上敢于做此承诺的质检机构不多，政府实验室应抓住此契机，推出自身与众不同之处，凭借政府实验室的权威性和公信力吸引客户，做好营销。

4 结语

市场经济不断进化，经济观念从最原始的生产观念、产品观念转变为如今的市场营销观念乃至社会营销观念。科学、完善的市场营销已经成为各经济体提高竞争力的核心筹码。政府实验室应该将更多的精力投入在改善服务，转型发展上，确认优质的服务是产品功能的延续，如何稳住老客户，留住回头客，发展新客户是摆在政府实验室面前不可回避的问题。政府实验室之所以还能和外资、民营实验室竞争，很大一部分原因是政府的支持，部分检验领域的垄断。一旦市场完全放开，对政府实验室的冲击可想而知。本文为政府实验室如何结合自身特点走营销之路谈了几点看法，希望能对刚起步的政府实验室有所助益。

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.市场营销管理.亚洲版（上）[M].郭国庆，译.北京：中国人民大学出版社，1997.

[2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].18版：上海人民出版社，2012.

[3] 王宝玲.销售心理控制方法[M].北京：中国纺织出版社，2013：1

[4] 王宝玲.销售心理控制方法[M].北京：中国纺织出版社，2013：85.