互联网思维下政府微博的创新之道

张波

各地的地方政府纷纷建立政府的官方微博账号，尝试利用这种新媒体开展政府工作。这种尝试取得了一定的成效，但也衍生出一些问题，本文将以上海市政府新闻办公室的“上海发布”微博对元旦踩踏事件的发布为例，解析目前政府微博的优缺点，以此探寻其未来的发展创新之道。

一、政府微博兴起与困境——上海发布踩踏事件的考察

（一）政府微博是对新媒体的回应与实践

信息时代全面来临以后，民众对微博、微信、网络论坛等各种新媒体的依赖度与日俱增，部分年轻群体甚至完全脱离旧媒体，只依靠新媒体获取新闻信息。在这种背景下，政府如果继续局限于通过旧媒体进行官方的新闻发布，必然无法满足这些群众的新闻获取诉求。因此，政府部门开通官方微博可以说是对这种诉求的回应与实践。以上海市政府新闻办公室的官方微博——“上海发布”为例，该微博针对跨年踩踏事件所发布的第一条微博几小时内转发量已经超过4万，评论将近两万条，由此可见民众对政府微博的关注度与需求度。

（二）政府微博运行中的困境

虽然政府微博获得了民众极大的关注与支持，但作为一种尝试性的新媒体实践应用，政府相关部门在微博的运行与应用上仍失于滞涩，面临着诸多困境。具体来说包括以下几方面：

其一，政府微博的滞后性太强，没有发挥出新媒体最大的实时性优势。以本次踩踏事件为例，事件的发生时间为2014年12月31日晚23时35分，事件发生不过半小时，事件的相关消息就已经在各个民间人士的微博中大量转发，各网络媒体也迅速做出了新闻速报。而作为官方微博的“上海发布”直到凌晨四点才发布第一条消息，比民间新闻滞后四小时。虽然与传统媒体相比，其发布速度已大大提升，但作为新媒体，这个新闻发布速度很难判定为合格。

其二，政府微博的运用过于死板，交流平台功能发挥不到位。微博并不是一种单纯的新闻发布手段，严格来说，作为交流平台的功能才是其主要功能，但政府在微博运用上失于死板，完全浪费了其交流引导的效用。“上海发布”在发布踩踏事件消息后，民众在其后的评论区提供了大量的补充信息，还对相关部门的处理方案提出了许多建议与意见，甚至有人针对该事件爆发了激烈争论，但“上海发布”的博主却始终未对这些信息、建议、意见、争论进行回应。这令政府微博的交流功能完全单向化，民众只能运用微博获取信息，与政府的交流诉求依然得不到回馈。

其三，政府微博的功能过于单一，没有发挥出网络媒体的多元化应用优势。微博作为一种网络媒介，在应用上具有多元化特征，政府除了可以利用微博发布官方权威信息、获取民众反馈意见外，还能利用微博的亲民化特征拉近与民众的距离；利用微博的可转发功能扩大信息传播范围等。但从“上海发布”的微博语言和转发量来看，政府显然还无法运用微博的这些功能，微博语言的官方语气过强，转发量也很有限，对微博的功能运用仍集中在上述的新闻发布和不完全的交流平台上。

二、互联网思维对政府微博创新的启示

（一）服务与回应的无缝隙链接

互联网思维要求实现服务与回应的无缝隙链接，换言之，要对用户的服务要求进行即时反应。从政府微博的运作模式来看，这种理念要求微博的博主能对博友的发言、要求、建议做出及时的反应。但从“上海发布”的访问量和博友发言量来看，想完全实现这种要求显然是不现实的，政府的微博发布机构无论如何努力，也只能对部分发言实现即时回应。这就需要政府微博的负责人员提升自身的信息筛选能力与总括能力，一方面及时筛选出最重要的信息与发言进行及时的服务性回应，另一方面对同类诉求进行概括整理，尝试用一条回应满足多名群众的服务性诉求，最终达到提高政府微博民众服务能效的目的。

（二）引导与教育的全时性分布

理想的政府微博应具备引导教育功能，通过对突发事件进行预测，对可能风险进行警告等手段，引导民众的正确行为，规避一定的意外事件。但从互联网思维来看，这种引导与教育手段往往具有瞬时性，以微博来说，只有在极特定的时间段发布特定的信息，才能令引导与教育功能发挥到最大。这一方面需要政府微博的负责人对微博状态进行全时性关注，另一方面需要具有足够的微博运用能力、事件敏感性和引导教育经验，而我国的政府微博现在依然很难达到这两项要求。以“上海发布”微博为例，该微博在踩踏事件发生之前不久刚刚发布了“灯光秀”的相关信息与“地铁客流量再创新高”的信息，但这两条博文中都没有提到“人多拥堵，注意安全”这类警示信息，反而助长了民众的激动情绪，并没能利用微博实现全时性的引导教育。

（三）技术与内容的均衡性分配

根据互联网思维，网络新媒体的技术和内容应该是相辅相成的，技术为更好地展现内容而存在和发展，内容借助技术体现的同时带动技术的进步，二者只有保持高适性与高均衡才能令新媒体实现良好的运作。但目前的政府微博存在严重的重内容、轻技术现象，因为微博平台从本质上来看仍属于民间的运作平台，政府作为这个平台的使用者，原则上来说只能运用其中的内容要素，无权干涉其技术运作。可政府作为官方机构在微博的运用上难免有不同于民间普通使用者的需求，这些需求在得不到技术支持的情况下是很难满足的。因此，为了提高政府微博在技术和内容上的均衡性，政府可以考虑与民间运营商合作，给出一定的技术发展建议，以满足群众和政府部门对微博平台的需求。

三、互联网思维下政府微博的变革之道

（一）大数据思维植入政府微博

为了有效提高政府微博对政府事件的预测能力，为公众提供必要的心理预期，有必要在政府微博中引入大数据思维。大数据思维与互联网思维有部分交集，但并非完全的从属关系，其与互联网思维重叠的部分强调了对大批量数据的运用能力。政府相关部门要认识到，微博同时也是政府获得信息的重要手段，能获得大量的预期与非预期信息，如果强化对这些信息的分析处理能力，政府微博是有可能对相关事件做出一定程度的预测的，只要根据这些预测在政府微博上为民众提供一定的警示与预期，事故发生率自然会大幅下降。这种大数据思维有助于政府微博引导教育功能的实现。

（二）平台思维运作政府微博

虽然微博本身属于一种交流互动平台，但其固有的交流互动机能有很强的个人化、娱乐化、小区域化色彩，大规模的公众互动机能反而相对薄弱，而政府微博最需要的正是这种大规模公众互动机能。在这种情况下，地方政府可以考虑与微博的运营方合作，由运营方提供新机能的技术支持，政府提供一定的补贴奖励，尽快强化政府微博作为公众平台的运作能效。同时，地方政府应考虑适当提升微博负责人员的网络互动平台操作素养，保证提升了能效的政府微博能得到更完善的运用。

（三）社会化思维重塑政府微博

时刻牢记政府微博是政府和群众的互动媒介，而非政府单方面进行新闻发言的窗口，否则政府微博终将沦为一种披着新媒体外衣的传统媒体。因此，要强化政府微博的社会服务理念，在有条件的情况下，政府微博应时刻有人在线关注、发布、回应信息。对民众在微博上的留言、意见、补充信息要尽可能及时予以回应，不能让运用政府微博的群众觉得自己是一直在自言自语；民众补充提供的信息，如果确定真实、有效，可以定期以微博发布的形式对提供信息的民众进行表彰与感谢；对民众留言中的不满与疑问要给出解决方案或解决方向，至少要告知留言民众自己已经收到了留言。通过这些手段，让政府微博真正地成为一个服务社会大众的媒介，发挥新媒体作用。

（四）用户思维创新政府微博

为了令政府微博的亲民性得到发挥，利用微博平台拉近政府和民众的距离，要从用户的角度对政府微博的运作方式进行创新。具体来说，政府微博的发言人要改变自己作为官方人士高高在上的心态，在保障所发信息权威性的同时，运用各种民众喜闻乐见的方式来设计和发布微博。由于微博本身属于网络交流平台，因此在不影响原意表达的情况下，发布微博时适当运用一些网络语言、幽默语言是提升民众兴趣与政府微博亲和力的有效手段。另一方面，政府微博在发布时要学会换位思考，站在民众的角度考虑这条微博可传达的信息与可能造成的影响，考虑如果自己是一名普通民众，看到这样一条微博会不会有兴趣转发，不能想当然地认为政府发布的微博就应该被转发，这样才能提高政府微博的运作水平，拓展其应用范围。

参考文献：

[1]贾云峰.微博的兴起于科技时代的媒体创新[J].中国传媒科技，2009（12）.

[2]韩红星，赵恒煜.基于裂变式传播的新媒体噪音初探——以微博为例[J].现代传播，2012（7）.

[3]张任明.迅速开放传播通道——公开危机传播中的政府传播对策[J].公关世界，2003（10）.

[4]胡丹.政府微博新闻传播及其对传统媒体的影响——从”最火的政府微博“谈起[J].新闻世界，2011（3）.

[5]罗伯特·阿格拉诺夫，迈克尔·麦圭尔.协作性公共管理：地方政府新战略[M].北京：北京大学出版社，2007.

[6]张兵，张金华.从微博的特点看危机潜伏期政府如何预警——以富士康跳楼事件为例[J].新闻世界，2010（9）.

作者单位：本刊编辑部

责任编辑：惺 睿