体育彩票机构社会责任履行对彩民消费行为的影响研究

聂丽芳，李 海

●成果报告 Original Articles

体育彩票机构社会责任履行对彩民消费行为的影响研究

聂丽芳1，李 海2

随着我国体育彩票市场的高速发展，一些诸如公益金的使用、广告宣传、开奖兑奖、返奖率设定等问题是否合理、公正越来越受到社会关注，由此引发的社会公共健康问题也使得体育彩票的品牌形象、公信力受到了消极影响，可能已危及体育彩票市场的健康发展。通过研究体育彩票机构社会责任履行对消费者行为的影响，可以促进体育彩票机构注重履行社会责任，从而保证整个市场健康、良性的持续发展。采用文献资料法、问卷调查法和数理统计法等，分析了当前我国体育彩票社会责任履行状况及其对彩民消费的影响。结果表明:体育彩票机构履行社会责任分为监管责任和产品责任；人口统计变量对彩票机构社会责任履行响应不同；监管责任对购彩金额影响显著；产品责任对购彩金额、频率、关注时间影响不显著。建议体育彩票机构在履行社会责任过程中，对产品责任和监管责任必须双管齐下，从而赢得公众信任，保证彩票市场的健康发展。

体育彩票机构；社会责任；彩民；购彩行为

自20世纪80年代开始，博彩业在世界范围内迅猛发展，业已成为世界上最具发展潜力的产业之一。到20世纪末，随着博彩业的发展，越来越多的社会问题暴露出来。与此同时，各界对企业社会责任的逐渐重视使得博彩业中企业社会责任的问题成为未来博彩业健康可持续发展的核心问题之一。同其他产业发展过程中面临的问题一样，最初很少有博彩机构认识到这一问题的重要性，而更多的是相关研究领域的学者对相关问题投人了大量工作，对其进行深人广泛的探讨。在社会问题、外界压力不断加剧下，博彩发行管理机构慢慢开始接受这一理念，经过一段时期的发展，企业社会责任才逐渐成为全球各国及地区博彩机构追求长期可持续发展的核心竞争优势。

同样，在世界范围内社会责任相关问题也已成为博彩业发展过程中最为关注的问题之一，研究者J.BUCHANAN等尝试从企业社会责任的原则、做法等角度，通过建立模型引导博彩利益相关者积极发挥其社会责任以降低博彩的负面影响[1-5]。在我国，由于彩票市场还不够成熟，体育彩票的发行管理机构尚未对他们在行业发展中有一个完全清晰的定位，这就导致体育彩票社会责任理念在行业发展中的缺失，虽然体育彩票机构在一定程度上履行了社会责任，但只是针对彩票的社会公益性责任的实施，对于彩民的一些具体保护措施，尚没有进行系统的分析与细分，在这样的大背景下，彩民的利益必将受到损害[6-11]。同样，对于彩票机构履行社会责任与彩民消费之间的关系这方面的研究文献也不多见。学者李海[12]认为,体育彩票机构对彩民的社会责任主要包括产品、宣传、服务、监管和救助责任,其也对上海市彩民对彩票机构社会责任感知情况进行过研究[11]。基于此，本研究以成都市彩民为例，对我国体育彩票机构履行社会责任对彩民的影响进行初探，对于丰富我国博彩社会责任内涵以及指导彩票管理机构实际管理操作中具有一定的价值和意义。

1 研究方法

1.1 文献资料法

本文在研究过程中，通过上海图书馆、互联网、读秀外文知识数据库、中国知网、Ebsco数据库以及SciVerse ScienceDirects数据库等多种途径查阅了国内外大量的相关文献和专著。其中，所涉及到的领域包括心理学、管理学、社会学、法学、消费者行为学和体育学等。

1.2 访谈法

访谈对象主要包括国内彩票研究专家、国家体育彩票管理中心，以及上海市和四川省体育彩票管理中心的负责人、我国体育管理研究领域的专家、社会学和心理学专家、体育彩票销售人员和彩民等。另外，还专门访谈了前北美体育管理协会主席、美国佐治亚大学张建辉教授。通过访谈，了解目前国际上本研究领域的研究现状，并获取了大量关于博彩发达国家博彩社会责任实施现状的研究材料。

1.3 问卷调查法

1.3.1 指标体系 由于我国对社会责任博彩的研究还不成熟，相关机构组织也没有形成完善的社会责任体系，同时考虑到消费者行为和认知受所处社会的文化、宗教、伦理道德及价值等因素影响较大，因此国外的评价量表对我国来说并不合适，且通过资料搜索并未发现国外有完整的彩民对彩票机构社会责任履行的认知指标体系。

国内学者吴殷等[12]通过参考其他行业评价指标体系，同时遵循指标筛选原则，通过独立函询相关领域专家进行主观评分，对指标进行筛选，形成包括以下5个维度在内的评价指标体系。（1）彩民对彩票玩法情况的评价认知，即对玩法责任的评价认知；（2）彩民对于彩票机构宣传情况的评价认知，即对宣传责任的评价认知；（3）彩民对于彩票机构服务水平的评价认知，即对服务水平的评价认知；（4）彩民对于彩票机构监管情况的评价认知，即对监管责任的评价认知；（5）彩民对于彩票机构救助的评价认知，即对救助责任的评价认知。

1.3.2 问卷量表设计 在制定量表之前，首先进行了定性研究（THOMAS等，2005），包括文献搜集、整理、走访体育彩票管理人员、体育彩票网点负责人及部分彩民。就体育彩票管理部门对社会责任方面认知及履行实施方面的问题采用开放式问答，特别是关于企业社会责任的相关理论、研究结果和负责人对其的认识情况。通过前期走访对上述指标体系有了一个更微观的认识:（1）彩票的玩法是彩民消费的商品，它的质量好坏直接关系到彩民的消费情况；（2）宣传责任是指，在进行彩票宣传时，确保彩民在准确理解彩票的基本属性、游戏的结构性特征、中奖概率、返奖率等信息的帮助下做出恰当的选择，以提高他们的理性购彩能力；（3）对彩民的服务责任，主要包括为彩民购彩提供指导，使彩民购彩方便、快捷，及为中奖彩民提供各项保护措施等；（4）对彩民的监管责任不仅包括对未成年人购彩、过分购彩的监管，还包括彩票开奖、兑奖过程的透明和兑奖的公平与公正；（5）对问题彩民实施救助是各国彩票发行管理部门的普遍做法，同时也是他们实施责任博彩的关键环节。

问卷设计以能够反映出体育彩票的特殊环境、体育彩票管理部门的措施以及彩民购彩行为为前提，在开始阶段共设有19个条目的问题，邀请12位评审专家（6位体育管理方面的大学教授、2位体育彩票管理机构人员、4名彩票研究领域专家）对问卷条目的相关性、代表性及明确性进行商讨分析，确定删除7个条目，留下12个条目（见表1）。最后将这12个条目的问题设计成李克特5级量表。问卷主要内容包括彩民的基本情况:性别、年龄、职业、婚姻、购买种类等（6条）；彩民消费行为变量:收支比例、消费用量、购买频率、花费时间（4条）；彩民对体育彩票管理部门履行社会责任的评价（12条）。

表1 体育彩票机构履行彩民社会责任评价指标

上述所设计的量表的内部一致性系数（克朗巴赫系数）和重测信度检验均符合标准。同时，量表的校标效度和结构效度检验也符合标准。且经过统计分析，量表具有较好的信度和效度。

1.3.3 调查对象 按照成都市人口万分之一的比例抽取调研样本，进行问卷发放。本次问卷调查的对象为在过去12个月内至少购买过一次体育彩票的成都居民。1.3.4 问卷调查过程 本次调查专门对调查人员进行了培训，在调查中采取面对面访谈的形式。研究采用分层随机的抽样方法，在成都不同区域根据其网点比例抽取销售网点进行问卷发放，共抽取60个网点。利用工作日和休息日均进行问卷发放，共有1 200人参与本次调查，1 142人完成了问卷，问卷回收率为95.2%；有效问卷1 115份，有效率为97.6%（见表2）。

表2 体育彩票彩民基本特征

1.4 数理统计法

本研究数据采用SAS 9.2数据软件进行分析，对彩民样本特征及量表变量进行描述统计分析。通过主成分提取和方差极大旋转进行探索性因子分析,来确定各变量的纬度，采用单样本T检验分析SSLA量表因子的量级大小，采用多变量方差分析检验社会责任认知与人口统计特征之间的关系（HAIR等，2009），最后采用逻辑回归分析检验量表中因子对体育彩票彩民消费行为的影响。

2 研究结果与分析

2.1 体育彩票机构社会责任履行的实施维度

本研究中确定的2个因子特征值分别为3.15和1.87，分别占28.7%和17.1%，符合Kaiser-Guttman规则（特征值≥1.00）（GUTTMAN，1954；KAISER，1960）。由于特征值要大于1.00，有时会对大部分合适的因子数量产生误差（GORSUCH，1983），因此需要采用卡特尔碎石检验法（CATTELL，1966）进行收敛分析以确定因子。同时采用2种标准来保留相关条目和相关因子:因子载荷超过0.40；排除双倍载荷（在多个因子上的因子载荷相差不大）。

结果显示，只有1个条目（博彩上瘾）在2个因子上的载荷均较低被排除，剩下11个条目被保留在SSLA量表，分为2个因子。每个条目在2个因子上的因子载荷、每个条目的共同度（h2）、平均值和标准差见表3。因子1有5个条目，用来反映体彩彩票机构的管理措施、社会救助、透明度和公平度，代表监督管理的社会责任，因此将该因子命名为管理预防责任；因子2有6个条目，用来反映固有产品的中奖规则特征、中奖率、分布情况和游戏玩法的推广程度，代表了产品设计与发行中的社会责任，因此将该因子命名为产品开发责任。

管理预防责任和产品开发责任的克朗巴赫系数分别为0.73和0.69，显示量表的2个因子具有较好的信度。

本研究对这2个维度的划分和识别在一定程度上与一些学者关于博彩业社会责任的研究结果基本是一致的[13-14]。

表3 体育彩票机构社会责任评估量表探索性因子分析结果

由于在因子分析中采用了正交旋转方法，使得2个因子的维度是相互独立的，是相互垂直的。这2个维度组成一个4象限坐标图（见图1），产品开发责任为横轴，管理预防责任为纵轴。象限1表示彩民对企业社会责任的感知程度；象限2表示实际的企业社会责任中高管理预防责任和低产品开发责任；象限3表示低管理预防责任和低产品开发责任；象限4表示高产品开发责任和低管理预防责任。根据这一规律，可以将体育博彩公司和管理部门分为4个类别。在企业社会责任实际操作中，管理部门通常会将外部性管理放在条例及预防措施等方面的问题，而内部管理则主要针对体育博彩游戏的形式及特征方面。作为彩民，他们愿意看到公司无偏倚的企业社会责任的实施，然而通常由于企业社会责任的不完善而使得彩民和公众对其并不满意。

图1 体育彩票社会责任分类列联矩阵

通过单样本T检验，监管责任维度综合平均值为2.47（SD= 0.78），显著性低于中间值3.0（P＜0.01），产品责任维度综合平均值为3.66（SD=0.58），显著性高于中值点3.0（P＜0.01）。这表明，彩民认为体育彩票管理中心更偏向于对产品开发责任工作的实施，而针对管理预防责任实施的具体工作相对较少，即处于第4象限“高产品开发责任，低管理预防责任”。彩民对于体育彩票管理工作中的产品责任持更多积极的态度，而对于监管责任相关工作并不满意。因此，体育彩票机构今后管理工作中的中心就不言而喻了，尤其是注意体彩相关法规的制定和相关问题预防机制等基本保障的设立。

2.2 人口统计变量与体育彩票行业履行社会责任的关系

根据HAIR等人（2009）提出的，为了检验人口统计变量与对感知监管责任和产品责任的影响之间的关系，除了对SSLA量表的因子进行一元分析之后，还要进行一系列的多元方差分析。这一方法可以让研究者在控制误差率判断族（FWER）的基础上通过检验自变量之间的差异，分析一组相关变量。

对性别因素的方差分析结果显示，未表现出显著性（F（2，1107）=0.53，P=0.57），但对年龄因素的分析则表现出了较好的显著性（F（10，2208）=4.53，P＜0.001）。随后进行的方差分析显示，部分年龄段之间的产品责任评分有显著差异（F(5，1104)=6.45，P＜0.001），但监管责任评价并未表现出显著差异（F(5，1104)=1.71，P= 0.13）。Tukey统计分析表明，21~30岁对产品责任的评价与40岁以上存在显著差异，60岁以上与21~40岁存在显著差异，其他年龄段之间不存在显著差异（见表4）。

表4 性别、年龄对CSR措施影响的多元方差分析

同时，对职业因素的分析也表现出较好的显著性（F(10，2212)= 2.74，P=0.002）。随后的方差分析显示，部分职业之间的监管责任和产品责任因子平均分差异显著（管理预防责任:F(5，1106)= 2.82，P=0.015；产品开发责任:F(5，1106)=2.58，P=0.025）。Tukey统计分析表明:农民与退休人员之间的管理预防责任差异显著；农民与其他人员、退休人员与学生、个体户之间的产品开发责任差异显著；其他组别之间差异不显著（见表5）。

表5 职业对CSR措施影响的多元方差分析

而3种婚姻状况的产品责任因子平均分表现出显著差异（F(4，2214)=5.27，P＜0.001）。方差分析显示，不同婚姻状况之间的产品开发责任评分有显著差异（F(2，1107)=9.12，P＜0.001），但管理预防责任并未表现出显著差异（F(2，1107)=0.12，P=0.893）。Tukey统计分析表明，已婚与单身之间的产品开发责任差异显著（见表6）。

表6 婚姻变量对CSR措施影响的多元方差分析

对教育背景因素的分析表现出较好的差异性(F(8，2208)=2.55，P=0.009)，部分学历之间产品责任评分有显著差异（F(4，1104)=3.42，P=0.009），但针对监管责任并未表现出显著差异（F(2，1107)=1.55，P= 0.187）。Turkey统计分析表明，初中及以下与硕士及以上在产品责任评价中有显著差异，但其他各组之间差异不显著（见表7）。

表7 学历对CSR措施影响的多元方差分析

结果显示，彩民对社会责任的感知与其个人背景之间有着密切的联系。高学历人群对于产品开发责任有着更高程度的消极认识，之前的研究也已经证明了这一观点[15]。然而，Z.TIAN等[16]的研究认为高收人、高学历的彩民对于中国的企业社会责任持中立态度，由于Z.TIAN的研究采用的是单个项目测量的方式，而本研究则采用更为严谨的方法，特别是通过SSLA量表的制定保证研究的可靠性。

此外，有关学历背景的结论也可以通过职业背景变量的分析给出答案。农村地区的彩民学历背景普遍较低，他们对彩票机构2项责任表现出更高的积极性。数据显示，低学历彩民所占的比重非常大，其中6 4.6%的彩民学历为高中及以下。在我国，体育彩票对这部分群体的吸引力非常高。

研究中没有发现年龄和性别与社会责任认知之间的关联，而只是从一定的数据中可以看出，年轻彩民对于监管责任和产品责任都较为消极。

综上所述，通过分析可以得出以下结论:（1）年轻的彩民在产品责任履行（产品开发责任）上有较高的积极认知；（2）学历高的彩民比学历低的彩民对待产品责任维度（产品开发责任）有更多的消极认知；（3）退休人员对管理预防责任认知相比其他身份对象具有更多的消极成分，而对产品开发责任认知具有更多的积极成分，农民对管理预防责任和产品开发责任认知的积极成分很高。

2.3 体育彩票机构履行社会责任对彩民消费行为的影响

消费比例上，有6 1.0%的彩民在体育彩票上的消费小于其收人的1 0%，超过3 0%的居民消费超过其收人的1 0%；周消费量上，6 2.9%的居民每周消费低于5 0元人民币，2.6%的居民每周购彩消费超过5 0 0元；购彩频率上，大部分彩民每周购彩频率在1～1 0次，5.5%的彩民每周购彩次数超过1 0次；5 8.4%的彩民每天关注彩票信息的时间少于1 h（见表8）。

表8 体育彩票消费行为变量描述统计结果

通过序列L o g i s t i c回归对自变量（管理预防责任和产品开发责任）与因变量（购彩行为）之间的关系进行分析，调查对象的人口特征变量作为协变量进人回归模型，所有这些变量都作为哑变量，分析模型如下所示:式中:P为购彩消费等级小于等于j的概率；p/（1-p）为购彩消费等级≤j的概率与购彩消费＞j的概率的比值；α为回归模型的截距；X为自变量；β为自变量的参数估计；Z为协变量；γ为协变量的参数估计。

由于L o g i s t i c回归模型计算的是在命令值列表中处于一个较低分类的概率，因此，对消费水平数据进行转换，1表示较高的消费水平，6表示较低的消费水平。

表9给出了回归分析的结果，除了参数估计之外，表格还给出了标准差、参数估计的p值和优势比等。累积概率的优势比能很好地解释自变量的回归系数。优势比低于1表示自变量降低了因变量的概率，优势比高于1表示概率的上升。因变量概率的变化可以用以下公式计算:1 0 0（e B-1）。

表9 SSLA因子与消费行为关联的回归分析检验

回归分析结果显示，产品开发责任（b=-0.1 0，P=0.3 7）并不能很好地（P＞0.0 5）预测每个月的购彩金额占月收人比例，但管理预防责任（b=0.1 6，P=0.0 4）能够很好地预测每个月的购彩金额占月收人比例。根据其优势比，管理预防责任指数每增加一个单位，彩民每个月购彩金额占月收人的比例等级上升的可能性增加1 8%。

同样管理预防责任指数（b=0.2 0，P=0.0 1）比产品开发责任（b=-0.0 3，P=0.7 9）能够更好地（P＜0.0 5）预测每周购彩支出。当产品开发责任指数每增加一个单位，彩民每周购彩支出等级上升的可能性增加2 2%。然而，管理预防责任和产品开发责任对彩民的购买频率和彩票关注时间都不存在显著影响（P值均大于0.0 5）。

研究显示，只有管理预防责任因子对彩民消费行为产生影响。当监管工作中的社会责任增强，人们用于购买彩票的金额会增多。

回归分析显示，管理预防责任和产品开发责任对于体育彩票彩民消费行为的影响是不同的。整体来看，体育彩票机构履行社会责任的改善最终能够对彩民的消费产生积极的影响。但研究结果显示，只有体育彩票机构履行的监督管理社会责任对成都彩民消费行为产生影响。当监管工作中的社会责任增强，人们用于购买彩票的金额会增多，这从另一方面说明了监管工作的重要性。

从监管责任角度来看，彩民对监管责任履行的反应和购买金额关系的结果也可能和我国当前的博彩环境有关。由于我国彩票市场起步较晚，整个市场发育还不完善，体现为彩票的发行与管理缺乏有效的监管，体育彩票机构在发行中缺乏责任意识等，特别又由于几件与体育彩票有关的丑闻，使多数彩民质疑政府发行彩票的公信力，虽然一些彩民仍坚持购买彩票。其中，影响最大的当属“西安宝马案”和2004年的“双色球案”，对我国彩票市场的发展也产生了深远的影响。这2起案件对我国彩票市场的影响至今仍未消除，在访谈彩民的过程中，许多彩民对这2起案件仍心有余悸，多数彩民对政府发行彩票仍持怀疑态度。以体育即开票为例，为防止票面造假等，彩票管理部门规范并强化了网点订票、验票等环节，提高了彩民对其的信任。由此，在这种背景下，体育彩票机构加大监督管理力度，提高管理预防责任，必然会提高彩民购彩的信心，从而提高彩民的购买金额。

综上所述，我国体育彩票机构更偏向于产品开发维度的工作实施，而对于监管维度实施的具体工作则较少，依据人口统计变量对体育彩票机构履行社会责任的感知亦不同。同时，数据分析结果显示，2个因子均对彩民消费行为有影响，其中以监管责任实施对彩民消费行为影响更显著。

3 结论与建议

3.1 结 论

（1）通过因子分析，将体育彩票机构履行社会责任分为监管责任（管理预防责任）和产品责任（产品开发责任）。（2）人口统计变量对彩票机构社会责任履行响应不同。性别对彩民责任的感知不存在显著影响，但年龄、学历和职业背景对彩民责任的感知存在显著影响。总体而言，年轻的彩民在产品开发责任上有较高的积极认知，高学历彩民对于产品开发责任感知相对较差，农民对管理预防责任和产品开发责任认知的积极成分相对较高，退休人员对管理预防责任认知相比其他身份对象具有更多的消极成分，而对管理预防责任认知具有更多的积极成分。（3）监管责任对月购买彩票金额占收人百分比和每周购买彩票金额影响显著，对购买频率和彩票关注时间影响均不显著。（4）产品责任对购彩金额、购彩频率、彩票关注时间的影响均不显著。

3.2 建 议

由于产品责任（产品开发责任）与监管责任（管理预防责任）对彩民消费行为产生不同方向的影响，所以体育彩票机构在履行彩民责任时，对产品责任与监管责任必须做的全面兼顾。一方面，改善玩法等因素以降低问题博彩的发生；另一方面，更要加强监管，从而赢得消费者与公众的信任，扩大体彩销售市场，吸引更多彩民参与。

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Social Responsibility of Sports Lottery Organization and Its Influence on the Consumption Behaviors of Lottery Buyers

NIE Lifang1，LI Hai2
（1.Dept.of PE，Shanghai Shanda University，Shanghai 201209，China；2.Institute of Sport Industry Development，Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China）

With the rapid development of the sports lottery market in China，some problems,such as the public welfare fund，advertising drawing，return award rate setting etc.appeared and whether it is reasonable and fair attracts more and more attention of the society，public health problems caused by the sports lottery also makes the brand image and credibility has been a negative impact and possibly endangers the healthy development of sports lottery market. Through the study of the impact on consumer behavior，we can promote the sports lottery to fulfill their social responsibilities，so as to ensure the sustainable development of the whole market healthy and benign.The study used the methods of literature review，questionnaire and statistics to examine sports lottery organization to fulfill social responsibility and its influence on the consumption behaviors of lottery buyers.The results showed that the sports lottery organization to fulfill social responsibility is divided into supervision responsibility and product development responsibility；the response of the demographic variable to the social responsibility from sports lottery organization is different；the influence that supervision responsibility on the sum of money to buy lottery is significant；the influence that product development responsibility on the sum of money to buy lottery，frequency and attention time is not significant.We recommend that in the process of fulfilling the social responsibility,sports lottery organization must do both of supervision responsibility and product development responsibility，to win the public trust and ensure the healthy development of the lottery market.

sports lottery organization；social responsibility；lottery buyer；lottery purchase behavior

G 80-05

：A

：1005-0000（2015）06-474-06

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2015.06.003

2015-07-22；

2015-11-05；录用日期：2015-11-06

国家体育总局体育社会科学研究项目（项目编号:1840SS13004）

聂丽芳（1976-），女，山东昌邑人，讲师，研究方向为体育管理学；通信作者:李 海（1972-），男，河南开封人，教授，博士，博士生导师，研究方向为体育产业经营管理。

1.上海杉达学院体育部，上海201209；2.上海体育学院体育产业发展研究院，上海200438。