融合理念引导 传播效果为先

刘加文 夏小鹏 汤丹鹭

近年来，为改变“西强我弱”的现有国际传媒态势，树立正面、良好的国家形象，传播好中国声音，中国政府十分注重“加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

与此同时，世界通信技术的跨越式发展，云计算、大数据、物联网等技术的不断涌现，推动国际传播秩序的不断重构。全球媒体市场愈发明确地突显其多元化、数字化、专业化和宽平台等特征。

新华网乘着信息国际化与全球化之东风，积极探索行之有效的对外传播思路，充分发挥互联网媒体的天然优势，借鉴国外主流媒体内容变革和融合发展先进理念，从平台建设、产品研发、报道思路、传播渠道和人才培养等五方面入手，以技术为支撑，稳步推进以海外分网网群、周边国家和大国语种版网站、社交媒体以及无线互联网终端为特色优势的海外数字化传播平台集群建设。

积极探索

（一）注重传播平台的融合性建设，陆续建成针对性强、辐射范围广泛的系列海外分网、周边国家和大国语种版以及少数民族语种版网群。

西方不少成功的网络媒体的共同传播策略之一，是对不同国家推出有针对性的版本。例如 CNN、《每日邮报》、《卫报》等老牌西方新闻媒体都开设了多种语言的国别网站，如CNN推出西文版和阿文版，英国《每日邮报》专门开设针对美国和澳大利亚的内容版本。数字化媒体的后起之秀《赫芬顿邮报》在国别频道建设方面卓有成效，目前已开通针对包括巴西、加拿大、日本、印度等13个国家在内的多语种版本，其中加拿大版还专门为魁北克省独辟一栏法文版，这成为加拿大读者接受该新闻网站的重要条件之一。截至 2014 年 9月 26 日，Alexa 网站流量统计结果表明，《赫芬顿邮报》加拿大版在加国所有网站访问流量排名中列第 44 位，成绩斐然。

自2011年起，新华网在英、西、法、俄、阿文等通用语种版本网站的基础上，先后创办全自主采集的日文（含面向日本地区受众的日文频道和针对在日华人的中文日本频道）和韩文等周边国家语种网站，目前正在积极筹建德文网站。

除稳步推进多语种网站建设，新华网还分步骤、有计划地创建了面向特定地区的海外分网网群。已推出针对非洲地区受众的“非洲分网”（英、法文版）、“欧洲分网”（英、法文版）和“亚太分网”（中、英文版）。为提升国际传播针对性和实效性，上述海外分网、大国及周边语种国家网站在建设过程中均有向受众地区和国家派出人员开展海外业务的考虑。

考虑到遍及全球的维语和藏语少数民族语种受众，新华网与新华社地方分社联手推出藏文和维文频道。

（二）着眼主流媒体网站与无线互联网融合，加强原创力度，充分实现资源融通，打造出一批有特色、有影响力、有亲和力的媒体融合产品。

发挥自身特色优势，加大中国经济新闻原创和深度报道力度，避免与其他同类网站报道同质化。新华网积极开拓创新，推出了精心策划、设计、制作的多语种网络电子杂志《中国经济新闻（周刊）》。周刊共英、西、法、俄、阿、日、韩七个语种，内容以原创类深度分析和综合专题报道为主，做到“人无我有，人有我优，人优我特”。周刊推出后受到了海内外媒体的高度关注，所播发的原创分析、评论，被海内外外文网站广泛转载，已成为新华网外文频道报道中国经济的品牌栏目。

另外，新华网盘活现有资源，与社科院建立了良好的长期合作机制，加大新华网英、日文专栏作家栏目建设力度，扩大日文特邀专栏记者的合作范围，与中科大合作，稳步推进英文科技专栏作家栏目建设工作。在中日关系、中美关系、叙利亚问题等热点问题和前沿问题上邀请专家撰稿，在打造原创精品栏目上取得长足进展。

除做好桌面互联网建设外，新华网一直将移动互联网视为对外传播的重要平台之一，力求业务形态涵盖多语种网站、多语种移动互联网客户端、多语种社交网络等方面，充分体现网络互动、资源共享、多语种集合等特色。近年来陆续开发面向iPhone、iPad等多语种移动终端和客户端新闻推送产品。新华网英文版iPad客户端于2012年11月正式推出，日文版iPad客户端于2013年1月上线。同时本着节省人力、节约时间的原则，满足各语种受众不同的使用需求，精心设计，充实内容，推出风格、技术、内容都符合海外受众习惯的手机端产品。目前，西、法文已推出手机版网站。

（三）顺应媒体融合移动化、社交化、数据化特点，创新报道理念，将传统报道手段和新兴数字化报道方式相融合，满足受众多样化需求。

媒体融合（Media Convergence） 是新媒体时代传媒发展趋势，“是数字技术、社会需求和产业政策共同作用的结果”。数据新闻是全球媒体应对大数据时代变迁所作出的关键革新。有人认为，数据新闻报道不仅改变了新闻的生产和呈现方式，也对新闻编辑的能力结构和业务素质提出了更高要求。

近年来西方知名媒体《纽约时报》《卫报》《经济学人》和英国广播公司（BBC）等纷纷推出了自己的数据新闻作品。在诸多较早投身数据新闻实践的媒体中，英国的《卫报》利用数据地图、交互性图表和时间线等多样化的呈现方式，在数据新闻传播市场的激烈竞争中脱颍而出。该报的数据新闻编辑Simon Roger曾说：“数据新闻不是图形或可视化效果，而是用最好的方式去讲述故事。只是有时故事是用可视化效果或地图来讲述。”

在外文专题制作和日常对外报道中，新华网探索新闻信息集成化、数据化、可视化，以背景信息集成模块、时间轴、关系轴、数据新闻等独具特色的信息展示方式来提高用户的阅读体验。专门成立数据新闻制作小组，加大对数据新闻的制作力度，按照上级领导的要求，先后制作了有关马航、暴恐、两会、领导人出访和重要讲话、纳扎尔巴耶夫个人履历等各方面的数据新闻，提升了网站的阅读黏性，扩大了新华网的舆论引导力和影响力，对提升国际传播力起到了画龙点睛的作用。

（四）重视传播渠道融合化发展，适应传播社交化趋势，积极拓展外文内容产品在海外社交媒体的跨平台推送，同时通过优化搜索引擎来提高海外受众点阅率。

2014年3月26日，美国皮尤研究中心发布了第11次《新闻媒体报告》（State of the News Media ），突出数字科技影响力的增加、新的数据分享方式对新闻业的影响，提出深度数字化趋势势不可挡的观点。

该报告数据显示，美国有六成以上成年人收看网络在线视频，二分之一的成年人收看网络新闻视频。移动设备逐渐普及，50%的社交媒体用户会分享或转发新闻报道、图片或视频，约有46%的用户会在社交网络上讨论新闻事件，10%的网络用户发布过原创新闻视频，而约有11%的网络新闻消费者向新闻网站或博客提交过自己的内容。

新华网在脸谱网（Facebook）和推特（Twitter）开通英文官方账号以来，把握重大突发事件和重要外宣节点，综合运用多种手段，严格执行专人专岗、全天候覆盖的运营原则，有效扩大传播覆盖范围，增强与网民的互动效果，获得良好的用户反馈。在两会、马航MH370飞机失联、韩国客轮沉船、昆明火车站和乌鲁木齐暴恐事件等重大突发事件中及时发声，成为海内外网友获得重要消息的权威来源，获得网民的高度认可，社交网络粉丝数和页面浏览量均有一定攀升，为新华网的海外传播力和影响力的提升开拓了新的渠道。

2013年，美国皮尤研究中心与约翰和詹姆斯骑士基金会在一项合作调查研究中，跟踪分析了26个最受欢迎的美国新闻网站，发现直接进入新闻门户网站、利用搜索引擎和 Facebook查找相关新闻，是读者到达这些新闻网站最常见的三大渠道。该研究还发现，使用搜索引擎查找新闻的读者对新闻出处并不那么关心。这就是说，带有新闻主题阅读目的的大多数读者从搜索引擎上查询相关信息时，更在意的是信息获取的便利性，而非信息的全面性、真实性和可靠性，所以新闻在搜索引擎上的排序就显得至关重要。

因此，新华网针对各国搜索引擎，主动对网页中的源代码进行优化，提高页面的用户体验及搜索引擎友好性，在英、法文成为Google资讯页面新闻源的基础上，俄文、日文等小语种频道已与相应的对象国搜索引擎以直接或间接的方式建立了合作，此举将有效提升海外网民在新华网全球用户中的占比。

（五）媒体融合关键在人，加强“新闻、互联网加一专”的复合型、专家型青年人才队伍建设，深入推进团队职业化建设。

从西方传统主流媒体的做法来看，首先是要让认同“互联网思维”和数字化战略的高层管理者做“掌门人”。这一趋势从近期各大媒体的人事调整中可以看得非常清楚。其次是引入一批掌握前沿技术的专家，与采编人员进行深度“融合”。2014 年 2 月，《纽约时报》设立了“首席数据科学家”的岗位，聘请哥伦比亚大学生物学副教授克里斯·希金斯（Chris Higgins）兼任。希金斯每周来报社一天，与核心采编团队共同成立了“机器学习小组”，在数据新闻、可视化新闻、预测性新闻等前沿领域探索。与此同时，《纽约时报》还在采编部门增设了负责数字新闻业务的副主编，这显然是为了践行“‘发表是一则报道生命的开始”的“互联网思维”。

新技术与人力资源深度融合的直接体现是数字化新闻采编部的面世。无论是在各大报社还是电视台，“中央辐射型”的开放空间已经成为主要的布局方式。采编人员的工位不再是按部门区块划分，而是一个部门占据一条长桌，数字产品编辑和营销部门的人员随时进入长桌与采编人员进行交流。

为更好地适应发展，新华网优化工作流程和业务模式，建立超级编辑部，形成了进一步适应融媒体时代的新闻报道组织指挥体系。在确保报道安全的基础上，新华网加速推进内容生产方式变革，从物理空间上打造超级编辑指挥台，在运作流程上建立和重构与媒体融合发展相适应、统一集中的信息加工、处理与发布的工作流程和管理方式，实现全媒体内容的融合加工，形成前端采集信息、中端组织加工、后端根据不同终端适配分发的生产播发模式，强化资源的有效配置，实现一次采集、多种生成、多渠道发布，推动PC端、手机端从形式到内容的融合，提升专业化、深度化、精品化内容生产加工能力。

几点建议

（一）参与国际新媒体话语体系构建。

在微博等新媒体平台中，媒体所面临的任务并没有改变，即为受众提供信息。但在形式上遇到的新挑战非常多，包括与读者的互动、网站与微博内容的结合、语言风格等方面都是传统媒体与网络媒体融合时所不曾面临的问题，而如果想从新媒体阵地成功突围，就必须学会在新的话语体系发出自己的声音。

在社交媒体上，传统媒体所提供的内容，不能再仅仅停留在传统的新闻报道，要基于大数据、动态展示，进行精细化加工和制作，提供文字、图片、视频、动态图片等多种形式，加强内容的交互化和趣味化，在轻松愉快的氛围中，全面打造中国的“软实力”。

（二）洞悉社交媒体传播特点，增强议程设置能力。

近些年，传统媒体在一些领域已经有所尝试，如新华社记者曾经就钓鱼岛问题“五问白宫发言人”，都取得了很好的社会反响。中国媒体在海外社交媒体也要学会主动设置议题，特别是类似“占领华尔街”、“校园枪击”等本身在外国有争议的话题，把中国式价值观与国际社会热点有机结合，把我们的意识形态领域工作在具体实例中得以体现，摆脱僵化的刻板印象。在应对国际负面议题时，我们也要善于转换思路，促进海外受众从制度上反思社会问题，化被动为主动。

（三）树立全球化眼光，扩展海外布局，实现品牌效应。

多媒体的传播手段是全球化布局的坚实载体。在品牌的全球布局时，要有精准的、“深入腹地”的安排。随着国际传播的不断扩大和深化，品牌的本土化打造也更具挑战性。加强品牌在各地的接受度、贴近性、针对性，努力消除跨文化品牌建设的障碍，是品牌建设、运营维护及其实现本土化的当务之急。同时，“精准”是品牌建设本土化的法宝——不同品牌呈现不同风格，或者同一品牌在不同地区展现不同个性。总之，不能千篇一律将品牌元素重复照搬，这样精细准确的设计和运营才是真正的本土化。

（四）线上线下活动有机结合，使之常态化、特色化。

品牌建设必须线上线下同时进行。在媒体手段不断迸发的时代，线上品牌建设具有直接、便捷、灵活、持续的特点，保持热度和关注度容易操作；相比之下，线下活动周期长，投入大，效应不易持久保存。即便这样，线下活动如果做好，仍具有轰动的效应和成为精品的可能。无论是线上活动还是线下活动，只要抓住优势和特点，在合适的平台和形式上投入力量，线上线下的品牌建设即可同步进行，相互补充，共同打造品牌形象，提升知名度和美誉度。