聚焦新形态 探索新理论

付玉辉

2014年，中国经历全面深化改革的第一年，中国社会经济进入了“新常态”，在此背景之下对外传播事业也呈现出新的特征。在我国对外传播阵营中，新媒体传播开始具有更为重要的位置，并发挥着越来越大的影响力，其在对外传播研究中的地位也在不断提升。

一、聚焦新形态：从顶层设计到微传播载体

2014年，以4G为代表的新一代移动通信技术的普及和应用，将移动互联网推进到一个更为快速的时代。这些新的变化都为新媒体对外传播提供了更加优越的外部环境。

（一）新媒体对外传播地位的确立

2014年，明确顶层设计，提升新媒体传播地位，是我国新媒体对外传播所处大传播环境的重要特征。2014年，新媒体传播形态得到进一步丰富，门户网站、微博、微信、新闻客户端等一系列新兴媒体在对外传播领域发挥着重要作用。陈力丹认为，习近平的“8·18 讲话”为我国新闻传播业提出了长远的发展目标，即建立“现代传播体系”。这一传播体系的特征是“传统媒体和新兴媒体融合”，完全不同于原来的传统媒体系统，因而更需要观念的变革。传统媒体和新兴媒体不是简单的此消彼长关系，现在各传媒的改革思路基本是在原来传统媒体基础上叠加新媒体。①而该现代传播体系中自然也应该包括现代对外传播能力的提升。换言之，中国传统媒体和新兴媒体的成功融合也将为中国对外传播格局的变化带来直接影响。宫承波认为，在微传播背景下，对外传播作为一项国家或文化体系之间所开展的特殊的信息交流活动，也势必要依据“微媒体”的传播特性和“微时代”的信息传播规律予以调整，从而构建与之匹配的信息传播格局与话语体系。②

（二）各种新媒体形态对外传播的特点

2014年，研究者对于不同新媒体形态的对外传播特点分别进行了关注和研究。匡文波认为，作为微传播时代传播载体的微博、微信改变着人们获取信息的方式和思维方式，其产生的影响已经渗透到社会的各个领域。微传播以其独有的传播特点，为对外传播提供了新的平台。在微传播时代，中国如何发展对外传播，如何使我们的国家形象更有效地传递到世界各地，如何抓住新机遇、积淀后发优势、提高对外传播能力，是具有战略性且十分迫切的问题。③桂涛认为，在海外社交网络传播中，应探寻传播规律，认识到国内外社交网站的巨大差异，并回归新闻的本质，同时还要尊重社交网络属性和传播规律，才能真正做到有效发声。④罗蓝认为，新媒体对外传播应积极拓展移动互联网平台，开发APP应用软件。国际广播电台2013年着重加强了微博、微信、社交网站等公共主页或群组以及手机客户端、APP等移动互联网新媒体平台的拓展，强化用户意识，主动推送信息并与用户互动，力求使对外广播在移动互联网平台上也发出更强大的“中国声音”。⑤陈姌认为，对于西藏这一我国对外传播的重要题材而言，利用APP的传播特点，开发制作符合外宣三贴近原则、符合移动互联网传播规律的新媒体产品，不仅能打开涉藏对外传播的思路，也能有效拓展传统纸质出版物、音像制品和互联网内容以外的全新平台。⑥

（三）汉语国际推广的新媒体运用

2014年，在孔子学院文化传播的新媒体运用方面，研究者予以特别关注。雷莉认为，如何抓住前所未有的机遇，将“慕课”模式引入孔子学院，为孔子学院的发展注入新的活力和动力，为汉语的国际推广和中华文化的传播发挥更大的作用，成为我们应积极思考和探索的新课题、新途径。⑦刘笑盈认为，研究显示，目前学术界对于“网络孔子学院”的研究相当匮乏，维普网收录的有关对外汉语教学网“网络孔子学院”的论文仅有11篇，说明“网络孔子学院”在网站建设和推广的过程中存在一定的问题，阻碍了其应该具有的影响力和领导力。⑧

二、注重新实践：从主流媒体到媒体融合

根据我国对外传播战略的总体要求以及我国媒体融合战略的具体部署，我国主流媒体积极投入到新媒体对外传播实践之中。刘扬认为，我国主流媒体充分利用网络传播迅速、广泛的优势，在全球重大事件的报道中频频现身、发声，增强了国际事件报道的参与感和存在感。⑨

（一）新华社大力加强新媒体建设

在新华社新媒体对外传播方面，刘玉婷认为，近年来，新华社电视CNC在加强新兴媒体建设，包括网络台和手机台的平台融合发展、加快国际传播能力建设方面取得重要的进展和突破。⑩刘加文、夏小鹏、汤丹鹭等认为，新华网积极探索新闻信息集成服务，推进内容生产、传播渠道、多媒体业态等战略转型，打造提供个性化、对象化、专业化新闻信息集成服务的创新平台，从而切实加强国际传播能力建设。11

（二）《人民日报》着力推进媒体融合发展

在人民日报传播系统方面，黄冰亮从《人民日报》官方微信公共号入手，分析认为这种方式即可以借助新媒体平台的技术和受众基础，也可以改变自身的传播话语，提高与新媒介环境的融合能力。12燕频研究认为，《人民日报》海外版积极推进数字化转型建设工程，拓展网络报、手机报、移动多媒体等传播形式，以期实现各种媒体形态的优势互补、融合互通、共同发展，进一步提升国际传播力和影响力。13

（三）广播电视外宣媒体开辟国际传播新路径

在广播和电视台方面，王庚年认为，丰富和完善海外媒体形态，需要加快海外广播电视媒体建设，加强网络媒体，特别是移动网络媒体建设，做好海外报纸杂志等平面媒体出版发行。14王斌、秦汉认为，2010年成立的央视国际视通开辟了新的国际传播样式，从视频发稿入手介入国际新闻市场竞争，传播中国声音。15

（四）海外华媒新媒体传播技术亟待提高

在海外华文媒体方面，苏劲松认为，以传统业务为主的海外华媒在传播技术上仍落后于大陆媒体，尤其是网络对海外华文报纸的冲击也比国内严重得多。如今不少有实力的华报纷纷建立了网站，但仍未找到理想的盈利模式。大陆有雄厚的经济和技术基础，可以在这两方面推进合作，在帮助海外华媒自救的同时加强对外传播力量。16

三、探索新理论：从话语体系到社交网络

2014年，伴随着中国政治、经济、社会新常态的形成，对外传播工作出现新变化，这种变化也直接反映在新媒体对外传播的研究领域。

（一）新媒体传播在建构国家形象中的作用

在国家形象的对外传播方面，郑雯等将国家领导人形象传播置于宏观社会系统中，比较研究2013年12月-2014年2月期间，习近平三次新媒体形象传播事件在多元社会群体中的传播效果差异。研究发现，三次形象传播的到达率存在明显递减趋势，持续关注度低；不同群体态度差异明显，互联网平台上依然存在较显著的“底层传播壁垒”。17 窦卫霖、郭书琪认为，新媒体时代，政府网站因其特有的影响力及国际化的受众范围，成为内外传播的重要阵地。而领导人形象是国家形象的重要组成部分，如何利用好网络的资源及优势来传播领导人形象是一个亟待进一步探究的重要话题。18江作苏、李理认为，在我国两个舆论场并存的传播格局中，民间舆论场依托的新媒体以其信息海量、互动性、移动性、即时性等优势发挥着重要的国家形象建构作用。19

（二）积极创新，善用新媒体进行话语权建设

在全球话语权的对外传播方面，胡正荣、李继东认为，当前的国际传播主体日趋多元，渠道日渐多样，方式日益丰富，已经步入全媒体和全球治理时代。因此，在话语权建设中，要善于运用互联网、社交媒体等新兴媒体，促使中国话语与新生代、新型受众无缝连接、全面贴近。20孟威认为，我国媒体话语体系的建立要加强互联网新媒体传播的创新。要通过主流媒体大力发展新媒体业务， 拓展传播渠道， 积极推进主流新媒体业态的健全、转型， 拓展传播语种规模，全面建设多语种网站、网络电台、网络电视台、手机广播电视、APP新闻终端等服务，形成视听互动、资源共享、形态融合、语种集合的对外传播特色……建立立体化传播、多位一体的对外传播模式。21

（三）前瞻布局，赢得网络安全主动权

在网络安全的对外传播方面，蔡名照认为，网络安全是一个复杂的问题，应充分理解和尊重各国国情的差异性、网络文化的差异性和网络安全关切的差异性，在多样中求共识，在差异中求和谐，共同推动互联网的繁荣和发展。22在网络安全话语权的对外传播方面，王祎等认为，确保网络安全，在国际网络安全话语权博弈中占据主动，很大程度上决定着一国的整体安全以及在国际社会的地位和形象。23

（四）倡导新安全观，构建新型国际互联网治理体系

在网络治理观的对外传播方面，2014年7 月16 日，中国国家主席习近平在巴西国会发表《弘扬传统友好共谱合作新篇》的演讲中强调，国际社会要共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间，建立多边、民主、透明的国际互联网治理体系。高望来认为，在各种全球治理议题中，网络空间的现有国际合作制度框架最薄弱，亟待解决制度创生问题。中国应该把握这一制度创生的关键期，塑造网络空间的合作战略文化，倡导新安全观，推动网络安全领域的国际合作。24

（五）进入社交舆论场，借助社交媒体提升国际影响力

在社交网络的对外传播方面，相德宝等认为，社交媒体的独特优势，可以弥补传统外宣媒体的不足，并由此建议我国媒体积极借助社交媒体提升国际影响力。25胡泳等认为，社交网络赋予个人前所未有的权力去影响互联网。互联网确实愈来愈成为政治民主化和社会变革实现的重要场域。如何把社交网络的技术整合进社会变革的进程当中，已成为摆在所有国家面前的崭新课题。26

（六）重点推进，建设热点地区外宣的新媒体平台

在热点地区的对外传播方面，2013年2月22日，新疆新闻在线推出了新版哈萨克语网站，在全面实现哈萨克语广播的音频点播收听基础上，增加了哈萨克语阿肯弹唱、名言、诗歌等栏目，并成功实现了哈萨克语老文字、斯拉夫文、拉丁文的文字转换。27周德仓等认为，以互联网为平台的新媒体的发展，使得网络日益发挥对外传播平台和主体的双重作用。各大涉藏新闻网站均开通外文传播版，对外传播内容建设得到了很大程度的提升。28

2014年，中国对外传播新常态初步形成，新媒体对外传播正在成为构成对外传播新常态格局的核心力量和有生力量。但是，在整体对外传播研究中，新媒体对外传播的研究还相对不足，对于新媒体对外传播的研究工作有待进一步加强，以期为中国对外传播实践的发展提供更为有力的理论支持。

「注释」

①陈力丹：《习近平的宣传观和新闻观》，《新闻记者》2014年第10期，第3页。

②宫承波、田园：《构建“微时代”的对外传播体系》，《对外传播》2014年第6期，第7页。

③匡文波：《“微”时代的对外传播》，《对外传播》2014年第6期，第4页。

④桂涛 ：《回归新闻，尊重规律——利用海外社交媒体开展对外传播的探索》，《对外传播》2014年第6期，第51页。

⑤罗蓝、申启武：《对外广播：把握传媒规律，传播中国声音》，《中国广播》2014年第2期，第75页。

⑥陈姌：《App：涉藏对外传播的新尝试》，《对外传播》2014年第3期，第46页。

⑦雷莉：《孔子学院发展的新思路——慕课（MOOCs）教学模式的应用》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》2014年第12期，第224页。

⑧刘笑盈：《基于维普网的“网络孔子学院”现状研究》，《软件导刊（教育技术）》2014年第1期，第26页。

⑨刘扬：《我国主流媒体新媒介对外传播发展情况分析》，《对外传播》2014年第3期，第4页。

⑩刘玉婷：《新华社电视CNC：在媒体融合格局下讲中国故事》，《当代电视》2014年第10期，第47页。

11刘加文、夏小鹏、汤丹鹭：《集成理念下的新闻服务——基于新华网国际传播能力建设的思考》，《对外传播》2014年第11期，第51页。

12黄冰亮：《媒介融合下传统党媒的借船之路》，《对外传播》2014年第10期，第50页。

13燕频：《〈人民日报海外版〉对外传播的困境与思考》，《青年记者》2014年第1期（下），第76页。

14王庚年 ：《融合发展 一体推进 全面提升中国国际传播能力》，《中国广播电视学刊》2014年第4期，第1页。

15王斌、秦汉：《以退为进的国际传播战略》，《对外传播》2014年第5期，第42页。

16苏劲松：《海外华文媒体在“大外宣”中的作用》，《中国记者》2014年第3期，第121页。

17郑雯、辛艳艳、郭文丰：《国家领导人形象传播在多元社会群体中的效果研究》，《新闻大学》2014年第4期，第58页。

18窦卫霖、郭书琪 ：《国际传播中国家领导人形象的塑造策略》，《现代传播》2014年第3期，第37页。

19江作苏、李理 ：《传播视野：国家形象的官方民间舆论场互补建构》，《华中师范大学学报》（人文社会科学版）2014年第11期，第85页。

20胡正荣、李继东：《如何构建中国话语权》，《光明日报》2014年11月17日。

21孟威 ：《改进对外传播构建“ 中国话语体系”》，《新闻战线》2014年第7期，第84-85页。

22张显龙、李鑫：《蔡名照：唱响网络空间的“中国梦”》，《中国信息安全》2014年第1期，第50页。

23王祎、翟慧霞：《网络安全话语权的争夺》，《对外传播》2014年第8期，第43页。

24高望来：《网络治理的制度困境与中国的战略选择》，《国际关系研究》2014年第4期，第51页。

25相德宝、张人文：《借助社交媒体提升中国媒体的国际影响力》，《对外传播》2014年第6期，第13页。

26胡泳、李娜：《社交网络与乌克兰抗议运动》，《新闻记者》2014年第6期，第23页。

27罗蓝、申启武：《对外广播：把握传媒规律，传播中国声音》，《中国广播》2014年第2期，第75页。

28周德仓、王亮：《西藏对外传播力量的组成》，《对外传播》2014年第8期，第42页。