城市营销背景下重庆旅游城市形象品牌塑造研究

摘 要：旅游城市竞争的关键是在大众心目中树立个性鲜明的旅游城市形象品牌。要想在激烈竞争的旅游市场占据优势地位，重庆亟需加强旅游城市形象品牌塑造工作。文章围绕旅游资源、旅游产品、旅游设施、旅游环境、服务质量、宣传营销、品牌管理这七大旅游城市形象品牌塑造要素，并通过对重庆旅游城市形象历史演变和存在的不足进行分析，提出城市营销背景下重庆旅游城市形象品牌塑造的途径。

关键词：城市营销；旅游城市形象；品牌塑造；重庆

中图分类号：F299.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）03-0111-02

1 问题的提出

如今，国内旅游城市之间的竞争已从单纯的旅游景点竞争转向旅游目的地内涵的竞争，并上升到各旅游城市形象之间的竞争。因此，各旅游城市亟需塑造和建立自身特有的旅游城市品牌形象，避免旅游城市形象宣传陷入同质化陷阱。

2 旅游城市形象品牌塑造要素

通过对已有文献整理，本文认为，旅游城市形象品牌由下图七大要素构成如图1所示。

如图1所示，各要素是塑造旅游城市品牌形象的基本依据和旅游城市形象持续发展的重要依托。其中，旅游资源是旅游城市形象品牌塑造的基础，旅游产品是核心，旅游设施是骨架，旅游环境是前提，服务质量是保障，宣传营销是手段，品牌管理是重点，七大要素相互联系，相互依存。

3 重庆旅游城市形象历史演变

3.1 第一阶段：1937～1945年——“抗战文化”形象阶段

抗日战争时期，重庆作为“陪都”，留下了许多抗战文化与遗迹，这成为旅游者参观的主要对象，同时也彰显了重庆在抗战时期的文化贡献。

3.2 第二阶段：1946～1997年——“工业城市”形象阶段

工业城市形象是重庆城市名片的重要组成部分。新中国成立后，重庆成为我国重要的工业基地和当时最大的常规兵器生产基地，拥有众多具有地方特色的优势产业和企业。

3.3 第二阶段：1998～2009年——“世界的重庆，永恒的三

峡”形象阶段

重庆直辖后在各方面取得了举世瞩目的成就，“世界的重庆”由此而来。因为三峡蓄水导致“三峡告别游”，为纪念之前的三峡，因而提出“永恒的三峡”。

3.4 第四阶段：2009～2010年——“激情之都”形象阶段

随着重庆的不断发展，原有的形象已不适合21世纪的新重庆，因而凝练出重庆充满激情的人文精神和城市文化，拥有激情的麻辣美食、激情的生活等，“激情之都”形象由此而来。

3.5 第五阶段：2011年～至今——“非去不可”形象阶段

近年来，重庆旅游业欣欣向荣，“激情之都”已经不能够完全诠释重庆的旅游城市形象，故提出“重庆，非去不可”旅游宣传口号，“非去不可”的旅游城市形象油然而生。“非去不可”整合了重庆地方文化与旅游资源，是对重庆旅游城市形象的归纳与深化。

4 重庆旅游城市形象品牌塑造特点

4.1 强势的个性冲击

“重庆非去不可”，首先与重庆人的语言习惯和耿直豪爽的性格相吻合，又体现出了重庆的城市个性，彰显了重庆人的精气神；其次，“非去不可”具有突破性，是以前没有出现过的，具有很强的冲击力；最后，“重庆非去不可”并不是进行完美的宣传，而是重点突显重庆独特的旅游城市魅力。

4.2 鲜明的城市符号

“重庆非去不可”已经成为重庆最具代表性的形象标识和文化符号，其影响范围大，影响程度深，使人们从不太关注到关注，到认同，到推崇，提高了重庆在国内外的知名度和影响力，使重庆旅游业达到了前所未有的高度。

4.3 持续的建设影响

“重庆，非去不可”已成为推动重庆旅游业持续发展的旗帜。重庆更加注重阐述“重庆，非去不可”的深层含义，并加强“非去不可”旅游城市形象品牌的塑造和营销，“重庆非去不可”吹响了重庆旅游宣传营销的口号，是重庆旅游发展的总纲。

5 重庆旅游城市形象品牌塑造存在不足

5.1 品牌观念意识薄弱

①重庆旅游城市管理者的思想观念尚未提升到品牌形象促进旅游业发展的高度上；②重庆市民的品牌维护意识较低，易做出损害自身形象的行为，或对他人损害重庆旅游城市形象的行为予以忽视。

5.2 政策法规建设滞后

从目前来看，重庆缺乏与旅游城市形象品牌相关的政策法规，在政策法规建设方面处于滞后状态，不利于重庆旅游城市形象品牌的塑造，更不利于重庆旅游业未来的发展。

5.3 旅游人才队伍建设滞后

重庆目前在旅游人才队伍建设上处于滞后状态：①旅游高精尖人才所占比列较小；②旅游高等教育模式落后，师资力量较小；③旅游人才的综合素质偏低，专业技能与服务能力不强。

5.4 旅游产品粗放

重庆旅游资源丰富，类型多样，部分高品质旅游资源没有得到开发或开发力度不够，缺乏旅游精品，特别是国际旅游精品。

5.5 旅游设施欠完善

①在游客数量达到一定规模时，旅游接待能力不足；②重庆部分旅游设施比较陈旧，损坏较严重，游客满意度较低。

5.6 管理机制欠健全

重庆对旅游城市形象品牌管理比较松散，尚未成立专门职能部门对品牌的传播、维护和再定位等进行管理和监督。同时，缺乏品牌危机管理意识。

6 城市营销背景下重庆旅游城市形象品牌塑造途径

6.1 思想观念方面

①旅游城市管理者需要转变思想观念，从旅游发展的思路、举措等方面入手，着重塑造重庆旅游城市形象品牌；②重庆广大市民要有维护旅游城市形象品牌的意识，这就需要城市管理者对市民进行系统有效的品牌意识培训，如形象名称、标识、口号、宣传片等。

6.2 政策措施方面

旅游业的发展离不开政策的支持，重庆要塑造旅游城市形象品牌就需要政府出台相关有利于促进形象品牌塑造的政策。目前重庆极度缺乏关于塑造旅游城市形象品牌的相关政策。针对目前现状，重庆需完善旅游法规和标准建设，完善旅游奖励政策，旅游优惠政策和制定旅游消费激励措施等。

6.3 资金保障方面

①逐年增加政府投入。可考虑建城市旅游产业发展资金，扶持重点旅游企业和景区；②加强金融支持，深化银企合作。加大对旅游业信贷支持力度，加大对符合条件的重点旅游企业的授信额度；③强化资本运作。支持旅游企业集团通过发行企业债券、股权置换等方式进行市场融资。

6.4 旅游人才方面

重庆目前在旅游人才队伍建设上处于滞后状态，重点培养高层次和短缺人才。首先，完善旅游人才的培养模式，实现旅游学历教育、职业教育和在职教育的有机结合；其次，完善旅游人才的激励和保障措施，改善旅游人才发展的环境；最后，提高旅游人才的素质，通过培训等各种形式给旅游人才提供学习和锻炼的机会，提高其综合素质。

6.5 品牌要素方面

根据前文提出的旅游城市形象品牌塑造的七大要素，文章提出“打造旅游精品”、“培育品牌产品”、“完善旅游设施”、“优化旅游环境”、“提升服务质量”、“健全营销系统”和“完善管理机制” 七大品牌塑造途径。

6.5.1 从自身优势资源出发，打造旅游精品

“十二五”期间，重庆已将长江三峡、天坑地缝、天生三硚、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大旅游景区打造成为精品景区。精品景区数量和质量建设进程较为缓慢，今后可考虑增加温泉、火锅、红色文化等内容，并切实加大打造旅游精品的力度。

6.5.2 高水准开发旅游产品，培育品牌产品

重庆近年来一直在探索开发新的旅游产品，如会议旅游、公司奖励旅游、体育赛事旅游等等，这些新产品的出现能进一步帮助重庆培育品牌产品。除此之外，还可以根据重庆“山城”、“历史文化名城”等自身优势，开发特殊旅游产品，如登山旅游、模拟考古旅游等。

6.5.3 根据游客类型及需求，完善旅游设施

①根据游客类型及需求，合理确定各类旅游设施的规模；②合理布局旅游设施，既要做到相对均衡又要突出重点；③旅游设施要做到规模化、配套化、生态化。今后，重庆仍应加速交通、酒店、商场、娱乐等旅游设施建设，进一步完善旅游设施。

6.5.4 优化旅游软、硬环境，实现健康旅游

①要注意优化旅游软硬环境，同时应重视城市生态建设，加强绿化，积极构建生态城市；②规范市民的言语和行为，做到热情友好、文明礼貌；③提供良好的城市公共服务。优化旅游硬环境，要着重从城市布局、功能分区、市政建设、生态环境等几个方面入手；优化旅游软环境，重庆要着重从城市文化、城市理念、市民行为、人文习俗等方面入手，为重庆旅游城市品牌形象塑造注入灵魂。

6.5.5 提升服务质量，赢得游客满意

城市管理者应通过一些列的系统培训来提高旅游服务人员的服务质量，实现标准化、规范化的优质服务，最终赢得游客满意。重庆要增强旅游服务人员服务质量，为游客提供个性化服务，同时对旅游服务人员进行系统高效的培训，提高旅游服务人员服务意识及综合素质。

6.5.6 健全营销系统，注重深层营销

①应提出能够传递品牌内涵的品牌名称、品牌标志和品牌口号，做到从视觉、听觉上吸引公众的注意；②采取有效的营销途径，在利用电视、广播、报纸、杂志等基本营销手段的基础上，兼顾内部营销和外部营销。

6.5.7 完善品牌管理机制，进行宏观管理

①成立专门的调研小组，进行准确的品牌定位；②制定和实施旅游城市形象品牌传播方案；③构建品牌维护机制，对品牌变化过程进行管理，降低旅游城市形象品牌的负面影响；④建立旅游城市形象品牌法律保护系统，做好商标注册、侵权维护等工作。

参考文献：

[1] 刘进平.重庆城市品牌形象定位现状与评析[J].重庆文理学院学报（社科版），2009，（1）.

[2] 李小霞.试论城市品牌与城市形象塑造[J].沈阳大学学报，2008，（5）.

[3] 李青.城市形象塑造的新思路[J].职业时空，2010，（2）.

[4] 周健华.重庆会议旅游品牌形象塑造研究[J].中国商贸，2014，（16）.