用“互联网思维”开启全球传播之门

刘滢

回首刚刚过去的一年，全球传媒业的发展风起云涌，我国对外传播领域也出现一些不同以往的新趋势。最为突出的应属传统媒体与新兴媒体的融合发展，以及贯穿其中的新的传播理念——互联网思维。如果说在传统媒体时代，塑造民族国家的国际形象是对外传播的根本目的，那么在融合媒体时代，国与国之间的传播不再以国土疆界清晰划分，全球传播更为关注的是世界性的、关乎人类发展共同命运的议题。

互联网思维：融媒时代对外传播的金钥匙

作为2014年传媒业最流行的词汇之一，“互联网思维”反映了全球新闻传播领域的新变化。无论是受众的流动，还是行业发展的走向，都体现了网络技术带给我们的颠覆性变革。具体到对外传播领域，则是数字媒体的全面兴起。

1.受众向数字平台迁徙

在世界范围内，受众从传统媒体平台向数字平台流动的趋势凸显，越来越多的人改变以前的阅读、收听、收视方式，建立起新媒体接触习惯。国际电信联盟发布的《2014年信息与通信技术》报告显示，到2014年底，全球互联网用户数量可达到约30亿，其中三分之二来自发展中国家。①数据显示，大约四分之三的用户通过移动设备访问互联网，并且随着数据连接在发展中国家变得更容易，这一比例在稳步增长。②这些数字都表明，传统媒体一统天下的时代已经一去不复返，全球受众正在大规模向数字平台，特别是移动平台迁徙。作为发展中国家的代表，中国数字媒体的发展举世瞩目。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率。③由此可见，互联网和移动终端已经逐渐成为人们接触媒体的主要渠道之一。

2.数字媒体成为对外传播重点领域

在这样的大背景下，我国对外传播也悄然发生变化。传统对外传播媒体纷纷搭建数字平台，向新型对外传播媒体转型。由于具有传播速度快，成本低等特点，数字媒体可谓对外传播的天然平台。在融合发展的大趋势驱动下，数字媒体已经成为我国对外传播的一个重点领域。新华网每天以英语、法语、西语、俄语、阿拉伯语等十种语言，全天候不间断地发布新闻信息，成为中国新闻对外传播的重要平台；移动平台“新华社发布”整合了新华社旗下的各社办报刊、新媒体平台和信息产品，新华视点、中国网事等提供的信息可通过LBS智能推荐，供用户选择。④中央电视台通过网络、手机、互联网电视、IPTV、移动客户端等新媒体平台，为用户提供电视节目直播、点播服务，覆盖210多个国家和地区。⑤中国日报目前在全球拥有8个网站，3个移动平台，超过400万的应用程序（App）用户；截至2014年11月1日，中国日报在社交网站脸谱和推特上的粉丝总数超过130万。⑥以上数字均表明，在对外传播领域，数字媒体的传播力和影响力正在逐步赶超传统媒体。

3.对外传播需要“互联网思维”

仅仅搭建数字平台、采用新的技术手段是不够的，更为重要的是思维和理念的革新。传统的“内外有别”“外外有别”的对外传播理念正在被“内外一体”的新理念替代，而要真正实现“内外一体”传播，“互联网思维”必不可少。一般认为，互联网思维就是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。在对外传播领域，互联网思维是指在全球新闻信息互联互通的背景下，对如何运用新的技术手段在世界范围内传播本国新闻信息和观点进行重新审视和思考。在“开疆拓土”阶段，我们投入大量人力、物力、财力进行全球新闻采集和传播网络的建设，如今这些建设已经初见成效；那么，在“深耕细作”阶段，我们需要做的其实是如何利用已有的网络，进行巧妙而有效的传播。对外传播需要思维方式的深层次转变，才能适应数字时代的传播环境。

跨国化：全球传播发展的新阶段

当前，“全球传播”概念日益普及，成为主流话语中的核心概念。有学者认为，全球传播理论伴随着国际关系理论和传播学理论的演变，经历了国际化、全球化和跨国化三个阶段。国际化阶段以“民族-国家”作为主要推动力，信息发送者即“传者”是国际传播的主体。在全球化阶段，资本的运作与流动是全球传播的主要推动力，传播的主体进入从“传者”到“受者”的过渡时期。如今，我们已经进入了“跨国化”阶段，其突出特征是“世界主义化”的兴起和“全球公民社会”的产生。个体公民和非政府民间团体成为跨国传播的主要推动力量，同时传播的主体也彻底完成了由传者向受者的过渡。⑦在我国，全球传播进入“跨国化”阶段的特征也日益凸显，政府、学界和业界在此过程中纷纷发挥各自的作用，下面分别予以简要分析。

1.政府：打造融通中外的新概念新范畴新表述

习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。这就从国家层面指明了对外传播的方向——“融通中外”，即进行跨国化的努力。刘奇葆同志进一步提出，要深入研究国外不同受众的文化传统、价值取向和接受心理，因地制宜、因人制宜，使中华文化不但能“走出去”，而且能“走进去”。由此可见，随着对外传播的深化，尽力减少“文化折扣”才能使中华文化得到更有效的传播。一方面要注意去符号化、去概念化，另一方面要将政治话语形象化、故事化、案例化，使用浅显、通俗、易于被国外受众接受的表达方式。

在传播主体的变化上，政府也起到了相应推动作用。刘奇葆同志提出，要综合运用大众传播、群体传播、人际传播方式。推动中华文化走出去单靠政府的力量是不够的，必须调动各方面的积极性，形成推动中华文化走出去的强大合力。这“各方面”既包括学术团体、社会组织、中资机构，也包括留学生、出境游客、华人华侨等，还包括国外政要、知名专家学者、工商界人士以及外国记者、专栏作家、主持人等，甚至包括普通的外国民众。这表明，政府正在推动各类组织、团体、个人等民间力量成为对外传播的主体。

2.学界：国际新闻、对外传播与全球新闻的概念辨析

一些学者围绕国际新闻、对外传播、全球新闻等概念进行了深层次的辨析。郭镇之认为，对内的国际新闻和对海外的信息宣传都属于“国际传播”或称“文化间传播”之列，都需要解决“文化适应”“文化理解”和“文化解读”“文化折扣”等问题。她解释说，虽然“具体问题具体对待”是总的原则，但对异文化的尊重、学习和熟悉，是针对不同特点进行有效传播的不二法门，也是我们应该遵循的宣传目标。结合当前国际传播的现状，她分析认为，中国的国际宣传正积极学习西方的新闻发言人制度等“先进”经验，试图从不名誉的“宣传”走向可被接受的传播。⑧

戴佳、史安斌认为，国际新闻的主体是代表民族国家利益的新闻媒介；而全球新闻的主体还包括以其他形式的利益诉求（如公共利益）为出发点的新闻媒介或个体（亦称“草根”）新闻记者。就传播目的而言，国际新闻的根本目标是塑造民族国家的国际形象，维护国家利益；全球新闻旨在促进全球范围内信息的自由沟通与交流。国际新闻是为国家树立形象、创造良好的国际舆论环境而生，因此其过程往往渗透着社会动员；而全球新闻通常是媒介或记者个人基于全球受众信息交流需要的职业或自发行为。⑨对全球传播相关概念的辨析，说明学界正在探索中国对外传播的真正目标和长远预期，也即如何在全球视野下看待中国的传播实践。

3.业界：“融合发展”与“走向全球”

随着我国对外传播进入“深耕细作”阶段，业界对全球传播的实践和思考也更为丰富和多元。2014年6月6日，人民日报海外版官方网站海外网新加坡频道启动上线仪式，迈出海外网面向海外拓展的第一步。国际台的2014年度工作会议报告以“融合发展，一体推进”为题，一方面整合内部资源，一方面继续向国外拓展。2014年9月2日，在清华大学召开的“中国传媒走向全球”国际学术论坛上，中国日报曲莹璞副总编辑梳理了中国媒体政策变化的新趋势，分析了媒体融合的背景与发展现状，从理念、品牌、平台、用户、机构、资本等六个方面阐释了融合发展态势。他说，国家政策为媒体融合发展提供了机遇，意味着更多的投入、更有力的政策支持，以及更多元的社会资本和海外投资。他以中国日报为例，介绍了该报网站、移动客户端、社交网站帐户在国外的发展现状与蓝图。可以说，中国传媒的对外传播交织着“融合发展”与“走向全球”两大主题，二者彼此促进，互相推动。

一个典型的案例是2014年上半年新华社对“月球车玉兔”的报道，跳出传统科技新闻对外报道的窠臼，借助社交媒体平台，以拟人化的手法进行新闻传播，并在此基础上创造了“日记体通稿”，打造了文字、图片、视频、网友互动有机融合的集成报道。值得注意的是，此次玉兔报道的影响力不仅限于国内媒体，还引发了国际主流媒体的关注，路透社、美联社、法新社、《华尔街日报》、CNN、BBC等世界一流媒体竞相报道、翻译“玉兔日记”，有媒体甚至称“玉兔”为“最抒情和最诗意的机器人”。这一案例启示我们，传统的新闻模式已经无法适应传播生态和受众需求的变化，如何从新媒体的传播模式和语态中汲取养分，“反哺”传统媒体并推动其话语创新，从而使国内传播、对外传播实现有机互动，融合试验与全球拓展实现同步推进，是我们需要思考的问题。

（本文是国家社科基金青年项目《主流媒体对外传播的新媒体策略研究》的阶段性成果，项目批准号14CXW022）

「注释」

①数据来源：《2014年全球互联网用户数量将达到约30亿》，http：//m.askci.com/ news/242621.html

②数据来源：《全球互联网用户数量超过30亿大关》，http：//www.techweb.com. cn/data/2014-11-05/2093281.shtml

③数据来源：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC）官网http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/ t20140721_47437.htm

④刘胜男：《新华社发布：冰山下的“新”世界——专访新华社新媒体中心负责人》，《中国传媒科技》2014年第16期，第9-13页。

⑤刘连喜：《畅想新媒体 阐发“中国梦”——中央电视台全球传播新理念》，《电视研究》2014年第8期，第41-43页。

⑥数据来源：中国日报副总编辑曲莹璞在清华大学新闻与传播学院、清华大学伊斯雷尔？爱泼斯坦对外传播研究中心、英国威斯敏斯特大学中国传媒中心和中国新闻史学会外国新闻传播史研究委员会联合主办的“中国传媒走向全球”国际学术论坛上的演讲，2014年9月2日；对中国日报总编助理里戈的采访，2014年11月24日。

⑦卢嘉、史安斌：《国际化·全球化·跨国化：全球传播理论演进的三个阶段》，《全球传播与新闻教育的未来》，清华大学出版社2014年9月第1版，第18-30页。

⑧郭镇之：《“国际新闻”与“对外传播”的概念与实践之辨：兼论国际新闻传播人才培养模式的创新思路》，《全球传播与新闻教育的未来》，清华大学出版社2014年9月第1版，第31-44页。

⑨戴佳、史安斌：《“国际新闻”与“全球新闻”的概念之辨：兼论国际新闻传播人才培养模式创新》，《全球传播与新闻教育的未来》，清华大学出版社2014年9月第1版，第45-60页。