北京城市形象国际传播中受众的媒体选择与使用行为研究

赵永华 李璐

国外媒体对中国众多城市的各类型报道中，北京作为首都，无疑是被关注最多的城市。本文旨在通过调查国际受众对北京城市形象的认知状况和国际受众在获得这种认识的过程中接触和使用各种传播渠道的情况，探讨国际传播过程中中国对外传播媒体的优势与不足，以期为北京城市形象的设计、构建与传播提供参考。

此项调查采用网上发放问卷的方式，问卷语言为英文，通过专业的网络问卷平台Survey Monkey填写问卷，并借助社交网站如脸谱、推特、领英转发，通过滚雪球的方式完成调查任务。同时，我们将境外受访者的范围确定为以英语为母语或官方工作语言的国家的国际受众。为了兼顾样本总体的多样性与针对性，境外受众部分重点选取了美国、英国、澳大利亚、加拿大和南非等五个以英语为官方语言的国家的受众，以及少量来自新加坡、马来西亚的中英双语受众参与调查；境内受众部分则主要是在北京学习、工作、生活的外籍人士。此项调查于2014年2月17日-3月9日进行，最终回收问卷共204份。调查对象集中在中、青年人群和高学历人群。

本调查重点关注国际受众对媒体的接触和使用情况。媒体传播分为中国对外传播媒体、国际化程度高的其他国家媒体和受访者本国地方性媒体（不含国际媒体）。问卷内容涉及国际受众对各类传播渠道的具体使用情况，包括对该传播渠道的使用接触频率，受众对媒介内容和媒介报道倾向性的认识等。

研究结果

一、受访者的媒体接触与使用行为分析

1.媒体使用偏好与时长统计

本研究对受访者的媒体使用偏好和时长做了简单统计，结果显示，在对媒体的使用偏好上，超过90%的被调查者选择了电脑互联网作为他们最常用的媒介形式，56.1%的调查对象选择了包括手机、平板电脑等移动终端上网的方式获取信息，电视的使用占20.6%、报纸12.3%、广播12.3%、杂志9.0%。

在使用时长方面，在最常用的两种媒介上（即电脑网络和移动互联网）52.5%的调查对象每天花费约2-5小时，19%的调查对象表示使用时间在2小时以下，17.7%的调查对象使用5-8小时，只有10.8%的调查对象表示使用时间在8小时以上。

2.对不同国家媒体的使用情况

对于不同国家的媒体传播渠道，受访者的总体使用频率是，高度国际化的国际主流媒体，如美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）以及新兴社交媒体（包括脸谱、推特、优兔）是国际受众在获取北京相关信息时最“经常”（24.2%）接触和使用的媒体形式；至于受访者本国的媒体（包括报纸、广播、电视和互联网等），“经常”使用（18.8%）和“偶尔”使用（63.6%）的频率之和为各类媒体之首，这说明整体而言受访者本国媒体的使用范围更为广泛，外国公众偏好使用对于他们而言最便捷且易得的渠道来了解中国。中国媒体（包括中文和英文媒体）被接触和使用的频率不及国际化媒体和受访者本国媒体。

3.对媒体可信度的评价

受访者对国际媒体和其本国媒体有相当程度的使用偏向，这种现象的存在与受访者对不同媒体的公信力评价有着一定的关系。在国际受众的评价中，中外媒体的可信度有着十分明显的差别，国际媒体尤其是像CNN、BBC这样知名的国际媒体，都是他们心目中可信度很高的媒体。

在国际受众的眼中，中国媒体的可信度最低（38.8%），受访者本国的媒体和国际媒体的可信度相当，分别为82.0%和85.7%。除此之外，中国媒体的公信力还具有以下三种趋势：外文（国际受众母语或英文）媒体优于中文媒体，传统媒体（包括广播、电视等）新闻来源优于互联网新闻来源，官方媒体优于民间媒体。①

二、受访者了解北京的媒体渠道

1.使用高度国际化媒体

根据调查，共有80.6%的国际受众表示会“经常”（24.2%）或偶尔（56.4%）“使用”高度国际化的媒体了解到有关北京的信息，包括传统大众媒介，如CNN、BBC等全媒体新闻平台和《纽约时报》《卫报》等大报，也包括如脸谱、推特、优兔等新媒体社交网站。

至于国际媒体关于北京的报道内容，根据受访者的反馈统计，这些国际化的媒体主要呈现的是新闻类信息，其中，有关北京的政治、经济和社会发展方面的内容占到82.1%；介绍北京历史、传统民俗、文化遗产等人文形象的内容仅占6.0%；投资、留学、旅游等服务类信息，以及展览、电影、体育等生活类综合信息各占5.1%，硬新闻为主的格局十分明显。至于国际媒体有关北京报道的倾向性，根据受访者的个人感受，49.6%的受访者认为国际媒体所呈现出的是“客观中立”的北京形象，而37.6%的受访者认为，国际媒体呈现出来的是“负面消极的”的北京形象，仅有12.8%的受众认为呈现出来的北京形象是“正面积极的”。

2.使用本国媒体

受访者“经常”使用和“偶尔”使用本国媒体（包括报纸、广播、电视和互联网等）的频率之和为各类媒介中最高的，达到82.4%。在对本国媒介的使用行为中，数据显示，73%的受访者会选择在个人电脑上浏览网站，其次是通过电视（43.4%）、移动设备（33.6%）和报纸（30.3%）获取信息，最不常用的是广播媒介（13.9%）。互联网已超越电视媒介，成为国际公众了解与中国有关信息时最常用的媒介形式。

此外，值得注意的是，无论是在英国还是在美国，公众在了解中国时最常收看的电视频道中都存在着某一家电视机构在收视人群上占有绝对优势的现象，这分别是英国的BBC和美国的NBC。

3.使用中国媒体

在调查中，约54%的人表示会“经常”或“偶尔”使用中文媒体来了解与北京相关的信息。这一部分受众主要是在北京有过生活经历和正在北京生活的人群，同时还具备一定的中文能力。他们可以接触到的中国媒体包括电视、广播、报纸、网站和社交媒体等。这一部分人群使用接触最为广泛的是中央电视台；其次是以社交媒体为首的各类互联网新媒体；再次是港澳电视台和官媒以及北京地方都市报；广播电台的整体使用程度最低。

对于境外的国际受众，他们接触的中国媒体主要是我国对外传播机构所提供的外文媒体服务。我们在调查问卷中把中央级对外传播媒体和北京市的个别对外传播媒体结合起来考察，并在这些媒体中挑选出部分具有代表性的媒体节目、栏目，以期了解外国人对承载北京对外传播任务的英文媒体和栏目的接触使用情况，其中包括CCTV News的三档节目，北京电视台海外传播中心制作的两档节目，《中国日报》美国版和欧洲版中的相关板块，以及国际广播电台CRI English中播出的全球覆盖范围最广的三档节目。在问卷中，对每一种媒体形式和具体栏目的接触使用程度提供五种选项，分别为“没有听说过”“只听说过但没有使用过”“听说过并接触过一两次”“每个月使用一两次”“几乎每天都看”，依次记0-4分，统计结果如下：

国际受众接触、使用程度最高的前三位媒体分别为中央电视台、新华社、《中国日报》三家旗下的对外传播媒介。接触使用程度最低的为北京市级对外传播媒体。整体而言，中国的英文媒体被接触和使用的程度都偏低，大多数国际受众处于“只听说过但没有使用过”这些媒体的阶段，仅有CCTV、新华社和《中国日报》拥有超过25%以上的受众真正使用过该媒体。国际受众对中国英文媒体具体内容的接触和使用频率，整体水平相对更低（均值<2），其中又以CCTV的节目和《中国日报》内容板块拥有相对较高的接触和使用率。

在国际受众看来，中国媒体报道的视野和角度不够国际化，过分地以自我为中心；中国媒体报道的新闻专业水平不够高（包括内容的客观性、公正性）；中国媒体之间缺乏区别度、趣味性和规范性等。

三、受访者了解北京的其他渠道

在调查中，约41.8%的国际受众表示“经常”或“偶尔”会通过阅读书籍来了解北京。这一部分受众中，48.3%的受众阅读的是由本国作者用本国语言出版的书籍，33.3%的受众阅读的是由中国作者创作而后翻译成本国语言的译作，只有6.7%的读者表示阅读过中文版原著。在内容方面，“政治和社会科学题材”的书籍占比最多（70.7%），其次是虚构类小说、剧本类创作（31%）和人物传记、回忆录类书籍（29.3%）。

调查中，50.3%的受众表示“经常”或“偶尔”通过电影这种媒介获得对于北京的相关认识。在国外受众所观看的电影中，主要是从中国引进的电影原片或者译制片（60.3%），还有24.7%的受众主要观看由诸如迪士尼、时代华纳等跨国媒体巨头制作的电影，本国拍摄的电影仅占15.1%。在题材方面，52.1%的受众选择了动作片（如中国功夫），49.3%为普通剧情类影片，38%为历史、古装题材。

在人际传播途径中，国际人士采用得最多的是使用中国制造的商品、结交华人朋友和到访中国城、中餐馆。相比而言，中国文化机构（如孔子学院、中文学校）和来京旅游学习这两种方式的使用率较低。人际传播渠道的整体使用率（59.9%）低于国际化媒体（80.6%）、本国媒体（82.4%），但高于中国媒体（53.9%）、电影（50.3%）、书籍（41.8%）的使用率。

结论与建议

从传播渠道上来讲，大众传播媒介（包括报纸、广播、电视和网络）的使用和接触频率最高，人际传播途径次之，最后是电影和书籍等时效性较低的大众传播媒介。细分后，发现受访者中使用互联网和移动设备等媒体了解北京相关信息的占绝大多数，国际化媒体和本国媒体的使用程度要高于中国媒体（包括中文和英文媒体），国际媒体仍然掌握着绝对的话语权。

此外，通过将国际受众使用的媒介形式与其对北京在国际社会上的城市形象评价结果进行比对，发现受众对国际媒体和本国媒体使用得越频繁，对北京的国际形象负面评价就越多；相反，使用中国媒体越多，则正面评价越多。

在传播内容上，国际媒体中的内容以硬新闻为主，多于文化、生活、娱乐等方面的软性内容。而有关政治、军事、经济方面的硬消息也是国际受众在形成对一个国家或地区印象时最重要的媒介内容。②这也是在本调查中国际受众反映最受欢迎的媒介内容（81.1%），其次是带有评论性质的内容（33.6%），包括文字评论、访谈对话和时政类脱口秀节目等，以及生活类如烹饪、旅游等文化节目（32.0%）。

对于各类媒体的可信度评价，国际媒体和受访者本国媒体的可信度远高于中国媒体，可见国际受众对中国媒体的“宣传味儿太浓”，不符合“客观报道”的要求的刻板印象依然存在。

通过调查，我们发现北京本地媒体的对外传播能力不足，需要充分利用和借助中央级媒体的对外传播的力量。为此，笔者根据本文关于北京城市形象的对外传播现状与潜在趋势的调查结果，为北京城市形象的对外传播策略提出以下三点建议：

第一，利用信息源与新媒体的优势。

中国官方信息源的逐渐放开和新媒体技术分别在传播内容的源头和渠道上为对外传播工作加大了助力。信息源的开放意味着在引入外媒竞争后对我国媒体的对外传播能力提出了更高的要求，鼓励我国媒体在对外传播中增强主动传播的意识，通过有效的信息管理，增加主导性信息的发布，在国际社会中传达出自己的声音，引导国际舆论。

另一方面，新媒体的发展促进了国际间的信息传播和文化交流，并且引发了媒体和受众之间传统“传—受”关系的巨大改变。因此，在有针对性地实施对外传播的过程中，一旦对目标群体形成有效传播，新媒体受众广泛、多元化特征将可以使传播效果放大多倍，主动传播的效果也就在无形中增强。举例来说，今年在北京怀柔雁栖湖召开的APEC会议，超过56%的调查对象表示“从未听说”，仅6%的调查对象是从“中国媒体”获知该信息，而国内媒体对于此次会议的事前对外报道效果明显不佳。由此可见，对此类可预期的新闻事件，如何主动开展对外传播，利用多种媒体渠道加强传播效果，也是北京城市形象对外传播过程中必须着力解决的问题。

第二，加强“受众意识”。

在对外传播的过程中加强“受众意识”，一方面是指要认识到国内外受众的不同之处；另一方面是要改变“以我为主”的传播策略，要认识到受众是具有自身目的与利益诉求的主动的信息选择者，因此，对外传播要更多地从国际受众需求的角度出发，理性“适应”且不是无原则地“迁就”，这样才能提升媒体形象，强化传播效果。

本次调查结果显示，中国媒体的国际受众接触程度与媒体公信力远不及国际化程度高的西方媒体和受访者的本国媒体。这一方面受制于中国媒体对外传播力的客观发展水平有限；另一方面也可能是因为国际受众对中国媒体与政府之间存在机制联系的印象根深蒂固，倾向于不轻易接受任何具有“宣传”性质的媒体内容。在这样的背景下，国内的对外传播媒体应该更加尊重和重视受众的立场和态度，从传播效果出发培养媒体的公信力，进而达到媒体成功对外传播的目的。

第三，北京故事，世界表述。

北京城市形象的对外传播归根到底还是一种城市文化的传播。“文化是一个民族的全部性格和偏好”，赵启正先生2013年在接受《对外传播》的专访时也曾用这个道理来解释对外传播的要领所在——“你讲你经济多好的时候，人家会嫉妒你。你讲你军事多发达的时候，人家会害怕你。只有讲你文化多可爱的时候，人家才会喜欢你。”③因此，从公民、媒体到政府、社会组织都需要在城市形象对外传播的跨文化交流过程中提升技巧，用深层次的沟通来构建出理想的国际城市形象。

结合本文的调查结果，我们发现，北京的传统文化对国际受众来说是魅力十足的，其中又以皇家建筑、京味饮食文化、民俗和戏曲文化最受欢迎，这些都是对外传播中要善于利用的文化形象。因此，在与来自其他国家、地区跨文化背景的人群进行交流沟通的时候，选择具有北京传统文化特色或者能体现本土新发展特色的信息点，结合国际社会的关注点，用能打动受众的方式加以报道，是取得良好传播效果的关键。这也就是“北京故事，世界表述”的内涵所在。

（本文系北京市哲学社会科学规划项目的研究成果，项目批准号：13CSB004）

「注释」

①王帆：《在华外国人的媒介使用与效果研究——中国对外传播研究路径的再审视》. 复旦大学学位论文，2012：208-209.

②詹骞：《国际公众认知中国时媒介行为比较研究——以英、美、新加坡三国为例》. 《太平洋学报》，2010，（7）：51.

③王眉、李倩：《赵启正：目前是中国对外传播空前的好时机》，《对外传播》2013年第5期，第4页。