手机网络游戏玩家的付费意愿研究

张景成

摘  要：智能手机的普及和手机网络游戏的快速发展，使得越来越多的游戏玩家开始使用智能手机来进行网络游戏。当前关于免费手机网络游戏玩家的付费态度和付费意愿还没有较多直接的相关研究，因此文章试图通过从游戏心流体验、游戏易用性、社会性互动、商品感知价值等几个方面来了解手机网络游戏玩家的付费意愿与态度。

关键词：手机;网络游戏;玩家;付费意愿

中圖分类号：F274     文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2015）02-0118-01

近年来，随着智能手机的迅速普及和网络游戏的高度发展，使得越来越多的玩家开始使用智能手机来进行网络游戏。这一巨大商机也使游戏开发商越来越重视在智能手机上开发高质量的网络游戏。在传统网络游戏中，主要采用游戏免费、道具收费的收费模式，将网络游戏移植到智能手机后，开发商依然继承了这一收费模式，但与传统网络游戏已经在游戏态度、付费意愿等方面得到较多研究不同，在免费手机网络游戏领域，有关其付费态度、付费意愿的研究还不多。本文尝试根据已有研究成果，提出手机网络游戏玩家付费意愿的影响因素，并分析其诸影响因素间的关系及对手机网络游戏玩家付费意愿的影响，以期更深入了解手机网络游戏玩家的付费态度与意愿。

1  手机网络游戏玩家付费意愿影响因素分析

1.1  游戏心流体验

游戏心流体验，是指游戏玩家全身心投入到游戏中的精神状态，这种精神状态会给游戏玩家带来高度的满足感。游戏心流体验是单机游戏、PC端网络游戏玩家所追求的精神需要，同样对于手机网络游戏玩家也是如此。如果手机网络游戏玩家在游戏中可以获得心流体验，那么玩家就会有很大可能喜欢上整款游戏，进而提升玩家的付费意愿。而在游戏中影响玩家心流体验的包含游戏设计的感官刺激、游戏题材的选择和游戏机制等。

1.2  游戏易用性

游戏易用性，指游戏玩家认为容易使用一款网络游戏的程度。通常易用性越高，玩家就越认为该款游戏有着较高的有用性，并且倾向于使用该款手机网络游戏。在手机网络游戏中，游戏的易用性与玩家的游戏偏好有着较强的相关性，这就表明手机网络游戏的简单易学成为影响玩家免费使用甚至付费使用的频率。简单易学的游戏特点也与手机网络游戏玩家消遣时间的游戏动机相符合。

1.3  社会性交互需求

社会需求是人的基本需求中最重要的需求之一，社会的存在也是以人员之间游戏意义的关系和互动为基础建立的。这些都说明，网络游戏玩家在游戏中有这种对社会交互的需求，而手机网络游戏所提供的社会性互动正好满足这种需求，因此，手机网络游戏的社会交互性就影响了玩家对游戏的态度，进而影响了其付费游戏的意愿。

手机网络游戏中的社会交互性主要体现在两个方面：

首先，现实社会中的社会交互，许多玩家之所以接触某款手机网络游戏通常是由于某位朋友的介绍。

其次，手机网络游戏中结成的虚拟网络社会交互。

手机网络游戏玩家一旦进入某款游戏就与网络游戏中的其他玩家组成一虚拟社会并在长期游戏互动中结成合作型或竞争型伙伴。无论是合作或竞争都有可能影响玩家对游戏的兴趣，进而影响其付费意愿。

1.4  游戏感知价值

游戏感知价值是影响手机网络游戏玩家付费态度与意愿的非常重要的影响因素。玩家的游戏感知价值主要包括感知价格、装饰性道具价值和功能性道具等几个方面。

1.4.1  在感知价格方面

正如玩家在购买其他商品时所表现的那样，当玩家认为商品性价比较高或商品物有所值时，其付费态度和意愿便会提升，而当其认为商品性价比较低时其付费态度和意愿便会下降。手机网络游戏玩家对于游戏感知价格的亦是如此。换句话说，手机网络游戏中虚拟道具的价格会影响玩家的付费意愿。

1.4.2  在装饰性道具价值方面

装饰性道具在游戏道具中占有中位置，这种道具对于游戏玩家的游戏竞技影响不大，但对提升玩家的游戏体验具有重要作用。为提升游戏体验和感受，手机网络游戏玩家通常也会愿意为之付费购买。这也表明游戏玩家都十分重视自身在游戏虚拟社会中的形象价值和虚拟社会间的交互需求。

1.4.3  在功能性道具方面

功能性道具在网络游戏中发挥重要作用，多数网络游戏玩家都认为游戏中出售的功能性道具具有很高的效用和实用性，并对其具有较高的付费态度，但具体的付费意愿则与付费态度有出入，这主要是由于功能道具的价格影响。大多数的游戏玩家都认识到功能性道具的价值，但是功能价值越高的游戏道具就意味着道具价格越高，所以对于价格偏高的功能性道具玩家的付费意愿就非常低，而对于游戏道具功能与价格性价比合理的，玩家的付费意愿则要高的多。这种分析与实际手机网络游戏运行中所体现的金字塔现象相符合，即只有少数玩家乐意付费购买价格较高功能性较强的游戏道具，而大多数手机网络游戏玩家则选择不付费或者只愿意购买低价游戏道具。

2  提升玩家付费意愿的可行性措施

基于以上对手机网络游戏玩家付费意愿的影响因素的分析，可以清楚地了解手机网络游戏玩家的付费心理，进而为手机网络游戏开发商提供改善游戏质量和合理制定游戏道具价格的依据。

2.1  严格筛选题材，提升游戏质量

游戏题材与游戏质量在相当大的程度上影响着手机网络游戏玩家的付费意愿，因而，手机游戏开发商在开发游戏时需要尽量选取广受玩家喜爱的题材，同时不断通过新技术改善游戏画面、声音和故事情节的效果，为玩家提供有趣的游戏机制，从而使玩家在手机网络游戏中获得心流体验，提高玩家喜欢上该款游戏的可能性。

2.2  简化游戏程序，做到简单易学

手机网络游戏的玩家通常是为了消遣时间而短暂性玩玩游戏，对于程序复杂，操作不便的游戏这类玩家通常产生排斥感。因此，手机网络游戏开发商在开发游戏时需要充分考虑玩家的游戏动机，尽量简化游戏程序，注意游戏的易用性，使玩家做到简单易学。惟其如此，才能在新手玩家接触手机游戏时就能牢牢吸引住玩家。

2.3  利用玩家宣传游戏，提供良好的交互环境

手机网络游戏开发商在开发手机游戏时，要重视玩家在游戏宣传方面的促进作用，玩家间的社会交互作用使得游戏的宣传成果更加突出，同时，在设计手机网络游戏的虚拟互动时，需要将玩家间的交互放在次要位置，确保互动方式对玩家的游戏时常和在线时间没有过多要求，因为，手机网络游戏玩家通常不可能承受像PC端网络游戏那样长时间的同步互动，游戏互动设计应尽量以轻量级的异步交互为主。

2.4  设计高价值产品，采用高档商品营销策略

游戏开发商在定价策略上需避免采用“薄利多销”的定价策略。而应该采用高档次商品的营销策略和设计高价值的游戏商品，高价值的游戏商品包括功能性价值和装饰性价值，这在提升玩家心流体验中具有重要作用。而高档次商品的营销策略需与高价值商品相结合，在高端领域争取更多玩家的付费游戏。

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