视觉传达模糊性在广告设计中应用探究

摘 要：视觉传达模糊性在广告设计中既是一种视觉语义上的传达模糊，同时也是一种审美视觉中的知觉体验。本文基于对视觉传达模糊性的基础特征展开分析，进而论述在广告设计中其如何应用的问题。广告设计是一门专业性的艺术学科，本文首先对模糊性原理产生背景进行阐述，并在结合设计领域的基础上，进一步总结出视觉传达模糊性在广告设计界的具体特征，从而为其应用问题提出一些有效建议。

关键词：视觉传达；模糊性；广告设计

作为一门专业性的艺术学科，现代广告设计在长期发展过程中，不断受到多种学术潮流的冲击和影响，尤其是进入到新世纪数字化时代，现代广告设计的艺术传达方式得到极大启发，广告设计构思的意境深度也随之不断深化。

“模糊集”最先是被一位美国学者于1965年提出，数十年的历史进程中，其技术和理论发展在工程控制领域中实现了巨大飞跃，并在全球范围内各个领域中引发了一股模糊热潮，与之相应地出现了大批模糊识别、模糊判断等计数方式，也为人类社会应对各种错综复杂的问题奠定了基础，而现代广告设计也正是从其中受益匪浅。

1 模糊性设计特征

模糊思维追求通过模糊现象对模糊事物本质予以把握，在并不可以追求精确化的前提先促使思维实现清晰化。其特征具体表现如下：

（1）创造性特征。是一种创造性思维方式，运用多手法方式将不同事物之间的融合和转化予以表现，同时将设计划定为多维度，每一维度彼此之间意义并不相同。

（2）多向性特征。模糊思维客体是多质的，而非单调的。模糊思维在设计领域中同时接纳受众的介入和参与，对受众情感因素方面的心理感受非常重视。

（3）随机性特征。从辩论正义分析，世界上任何事物和现象都是处在相对静止和绝对运动中的，运动是物质根本属性，世上不存在完全静止的物质。空间与实践的运动会影响大量中间环节的连续变化，这些环节之间不断过渡，从而让不同空间和不同时间作用下的物质呈现出随机性和不确定性。

2 广告设计领域中的视觉传达模糊应用

广告设计创意源泉之一正是模糊性。模糊性可将广告中原始的那部分吸引力融会贯穿，通过一种有意思的方式来进行控制，从而让其产生一种令人印象深刻的记忆。在思索创意和表达创意时，模糊性极为天才地为其提供了灵感。以下是在广告设计中主要存在一些模糊性传达方式：

（1）异形同构。此方式主要指通过利用不同造型之间存在的某些共性的特征，以电脑或绘画形式进行艺术处理和同构，来合成新形象。通常在生活中此类形象并不是真实存在的，但由于不同造型在意或形等方面存在内在联系，而促使这些不同造型的组合图形，出现了新颖趣味性和丰富的详细力，从某种意义上超脱了时间和空间的限制。一般此方式通过对质感，来实现一种共性上联想。例如，在耐克公司一项产品宣传中，若是对该广告设计乍一看去，很难将此广告宣传的主体辨认出来，而唯一可以给观众提供提示的，就是此广告的整幅图形的左下角的一个小标志。该公司的此项广告设计，将鞋子形状变幻为婴儿在羊水中熟睡的形象，极大程度上引发了观众的恻隐之心和母爱之情，为此也通过对质感的处理，实现了一种共性的联想追求。

（2）异质同形。此方式的主要表现力在于对机理、质感等元素的改变，赋予相同图形不同形式的变化，让其具有另一种寓意与某种象征意味的机理和材质等元素上的有机结合，并让其产生一种全新意味的图形。此种表现手法对形和意之间，意和意之间的关联关系进行重点体现。例如，在一家广告公司设计中，某一广告很好地将广告创意予以了原生态体现，通过借助将“鱼儿”这一主体做出精确分割，并对其鱼身的第三节置换为其他物品，用断断续续的形来获取了连续缠绵的意，彻底将社会以往的鱼罐头产品的广告设计中的宣传手法颠覆，将该公司广告设计人员的无敌创意淋漓尽致的呈现了出来。又如图1所示，将胃部形状用皱纹纸来表示，形象生动，让受众产生共鸣。

（3）意的逆反。此方式主要将具备不同特定象征意义的图形进行同构，以形成意义上的矛盾组合。通过对意的矛盾冲突感做出的强化，来实现强烈视觉反差效果。一般此种方式形方面的极度诙谐感或新颖感的模糊性，会衍生出各类意的构造，引发对广告设计的深思，进而实现宣传主旨。例如，在日本一位广告大师设计的反战系列海报中，用子弹和枪械组成了全部设计语言，并且将子弹的发生方向设计为180度大转弯，方向为直接射入枪膛，而不是从枪械中发出。

（4）矛盾空间。在现实空间感知方面，人们经验的获取多是依据方位、大小等要素进行判定取得的，这些空间因素在视觉传达中被组合成了透视法。科学透视法将人的视觉对空间物象的把握方式予以正确、真实的模拟，当透视法是用来违反空间感正常形态组合，而非是表现真身空间时，非现实的空间印象便极有可能产生，而新空间印象也是不明确和冲突的。将真实再现空间的表达方式逆行使用，会破坏真实正确的空间，往往会引发诸如角度的逆反错误地透视、方向的逆转等等现象。这也导致现实空间相互变幻和冲突，构成了不稳定的、复杂的模糊性特性。例如，在一家大商场的广告设计中，此广告画面中的两个人物都是虚化的剪影，中间的矩形板也被人物遮掩了一部分，双方共同组成了一个空间矛盾的主体。该商场通过此种新颖手法设计出来的广告宣传画面，显而易见会吸引大批在街头游荡的游客的好奇目光，这些目光在看过这幅广告设计画面后，随之就会受到广告设计师通过对画面精心设计所表达出来的一种视觉导向性影响，进而让游客对广告正文产生浓厚兴趣和思考，宣传的目的也就此达成。

（5）虚实相生。此特征是指虚与实是辩证统一的存在，在广告设计图形中，可将此视作画面范围内底与图的关系。我们一般所说的实主要指图形，而虚自然指图形周围的底。实如果消失，那么虚也将不复存在，反之也是一样。广告设计师们在对造型上的互动变化关系展开创造设计时，往往会利用此特性来探究虚实形态之间的寓意联系，进而将图形的内涵深化。例如，在某家公司的女性沐浴露广告中，此广告设计就采用了虚实形态特性，此沐浴露的广告设计将女人腿部、男人头部和黑色的画面底版作为其主要的设计元素。该广告设计充分利用了虚实共生的性质，对创意广告中图形之间存在的辩证矛盾关系予以调和，从而让该广告图形实现了在风格和形式上的统一。此外，在这家公司的沐浴露广告中，女人腿部和男人頭部之间是用文字进行连接的，此种连接方式不仅抹除了腿部和头部之间、男女之间的躯体差异和性别差异，更实现了一种给人强烈且又模糊的视觉冲击效果。

3 结束语

时代发展到今天，视觉传达模糊性设计正走在不断发展不断完善的道路上，并且对设计的最高境界，即崇尚人性，回归原点，进行了持之不懈、孜孜不倦的追求。当今广告设计学科正处于一个多元化、多层次、多维度的现代设计时代，而模糊性能为其提供一个更广阔的平台来展现设计的魅力。站在山巅，一览无遗，此种境界是广告设计正确的追求方向，同时也会为未来的广告设计提供更多的契机和机遇。

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作者简介：金晓丹（1977—），女，辽宁人，硕士，辽宁对外经贸学院国际商学院艺术系副教授，研究方向：视觉传达，广告设计，图形创意，商业摄影。