全媒体时代地市电视台的“忧”与“优”

刘嵘

摘  要：互联网和移动终端等新兴媒体的异军突起，迅速改变并重构着原有的传媒生态。在这个过程中，传统媒体和新兴媒体在竞争中发展，发展中交融。当传统媒体面对新媒體时，“变”与“不变”，以至于如何“求变”，已经成为业界思考与研究的重点。立足全媒体这个大背景，通过对地市电视台的优势和短板进行研判比对，以求破解来自上级媒体的垂直压力和新媒体的平行挑战这一双重难题。

关键词：全媒体;地市电视台;优势;短板;策略

中图分类号：J905            文献标识码：A           文章编号：1672-8122（2015）10-0053-02

复旦大学李良荣教授曾指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的解除与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一”[1]。随着数字技术的快速发展，媒介生态环境发生了根本性变化。过去以电视媒体为中心，受众追逐媒体的局面已转变成为以受众为中心，电视媒体去拉动受众的现实。作为广播电视媒体第三层级的地市电视台，在全媒体时代更是“内忧外患”并存，机遇与挑战同在。如何在夹缝中实现突围，以忧患意识和创新思维走出适合自己发展的路子，是当前必须认真解决的课题。

一、地市电视台的生存发展之“忧”

（一）外部挑战

1.传统媒体间竞争仍如火如荼。在国内众多电视台中，地市电视台占据数量上的优势，但长期以来，中央、省级电视台对其形成的挤压态势非常明显。进入全媒体时代，这种压迫之势不减反增。

首先是来自中央台的竞争压力。作为国家电视台，它所具有的优势是国内其他所有电视台无法比拟的。中央台不仅有强大的经济实力和人才优势，更重要的是拥有政策优势，中央台近20个频道通过政策推动几乎完全实现了对地市的覆盖。

其次是来自上星台和省台的压力。除了各卫视频道与中央台各频道对地市电视台形成的收视挤压外，省级台开办的其他的地面频道也分割着地市台的收视份额。观众可以在上百个卫星频道和专业频道面前自由选择，要想让观众锁定地市电视台节目或成为其“铁杆粉丝”显然已经不可能。

第三是来自其他传统媒体的区域竞争压力。目前对于地市级媒体竞争市场来讲，仍是电视、广播、报纸“三足鼎立”。报纸因其文字方便阅读、易于收集、适合保存的特性契合了部分受众的信息需求，仍具有稳定的读者。而在人们的生活方式和生活节奏明显改变的今天，广播直播态和伴随式收听的优势正在被不断放大，受众越来越喜欢通过诸如“交通广播频率”在行进中获取信息。

2.新媒体力量势如破竹。不可否认，全媒体时代，电视在与新媒体的竞争中明显处于劣势。由于电视的传播模式是单向的线性传播，这样的传播特点已经远远满足不了当下受众对于信息传播的“选择与表达”需求。手机与网络视频融合而成的手机客户端，可以给受众提供播放进度可控的电视新闻和娱乐类节目，而不必受电视播放的时空限制，这就大大满足了受众对信息资源的个性化选择和主动性需求的心理。

（二）内部矛盾

1.观念陈旧，创新乏术。地市电视台普遍诞生于上世纪八、九十年代。一直以来，地方电视台都把宣传党委、政府的中心工作和政令作为经营管理的首要任务和目标。而且由于其“事业单位”的属性，所需资金部分或更多都由财政预算拨付，这些资金能够满足电视台最基本的宣传所需。因此，对于管理层以及生产部门来说难免滋生惰性，并逐步影响到经营管理观念。虽然有些地市台的管理者也能够认识到发挥电视媒体市场价值的重要性，但受长期形成的经营理念和惰性影响，在“吃喝不愁，无过即功”的思想指导下，往往在节目设置、内容和表现方式甚至频道包装、运营等诸多方面都采取“拿来主义”，不仅造成大量资金和人力的浪费，更重要的是人为削弱了电视台的创新和竞争力。

2.资金不足，人才短缺。由于地市台的收视份额逐年萎缩，广告收入日益减少，不少电视台资金周转困难，外债不断累积，创新能力受到制约，收视率无法得到保障。为了增加收入，不少电视台被迫开始“自杀式”经营，严重损害了电视台作为区域主流媒体的社会公信力，以致于陷入恶性循环的怪圈。同时，由于地市电视台的覆盖面窄，平台相对较低，很难吸收到创意和执行能力强的优秀人才。受资金因素制约，薪酬福利普遍较低，又很难满足人才对于劳动与报酬之间的心理预期。“良禽择木而栖”，即使培养出个别优秀人才，也难以留住。

3.创意缺失，生产粗放。受人力、物力、财力和观念的影响，多年来，地市电视台的自办节目呈现出数量少、类型单一、质量低下的普遍性特点，且模仿痕迹明显，创意不足，精品更是鲜有。一些自办节目的动力源来自电视台作为地方党委政府喉舌的政治需要，这在客观上限制了各档节目的“自选动作”，只能按照“规定动作”生产制作。鲜活的形式、灵动的创意被无情地剥离。自办节目生产粗放，数量少、质量差，直接导致受众对地市台节目不同程度地丧失信心，观众日渐流失。不能够赢得受众，市场必然会失去。

二、地市电视台的生存发展之“优”

（一）距离接近优势

距离接近性既包含事物与事物、人与事物、人与人之间在物理层面的接近，也包含人与事物、人与人在心理和情感层面的接近。人们对信息的感知需求往往是从身边的人和事开始的。尽管在全媒体时代受众能够轻松地通过各种传播渠道快捷、方便地获取全球每个角落的信息，对于受众而言，他们更关注的是本地区的事情。不可否认，当前，区域受众获得可靠、权威信息的途径，主要还是依赖电视媒体。虽然新兴媒体在传播途径和速度，甚至直播态方面略胜一筹，但其信息的碎片化特征以及信息的真实度、可信度也成为其软肋，受众更愿意通过电视媒体获取、验证全面丰富且可靠权威的信息。同时，地市台还兼具舆论导向、文化娱乐、社会教育、市场消费等传播与服务的多元功能，对地方政治、经济、文化、社会、生态建设都有不可替代的影响力。这是地市台在全媒体新环境下的显著优势，特别是一些地域文化特色明显的节目，可以更加契合区域受众的情感，激发传受之间的共鸣，缩短收听收看的距离，建立受众忠诚的约会意识。

（二）资源独占优势

地市电视台对本区域政治、经济、文化、社会、生态等诸多方面的资源有着天然的零距离独占优势。新媒体的优势在于其传播手段的先进，而对于区域资源、内容的占有，却不及有着“公办”身份的地市台，尤其是带有官方性质的信息资源;由于地域的缘故，上级电视媒体对区域信息资源的获取往往都需要通过地市电视台获得。比如在突发事件面前，地市电视台能够在第一时间作出反应，而上级媒体由于受时空限制则很难及时做到。

（三）信息权威优势

当今时代是个信息大爆炸的时代，各种碎片化的信息通过新媒体源源不断地传播出去。也正是由于信息的海量化，消解了受众的注意力资源，从而引发了媒体间的激烈甚至是恶性竞争。不仅如此，由于数字技术的日新月异，“人人都是记者”已经成为现实。微博、微信等成为民意表达，增进感情交流的新平台。这也就导致信息传播的门槛被无限降低，信息呈现出“多、杂、乱”的态势，真假信息令人难以分辨。受众在信息筛选过程中越来越困惑和疲惫，遂把目光投向更具权威和公信力的媒体，电视媒体严谨、权威的政治属性恰恰契合了受众的心理需求。而对于区域受众而言，要想获得本地区真实可靠的信息，地市电视媒体很大程度上会成为首选。

（四）监督及时优势

随着新媒体的兴起，单向性媒介的传播格局已经被彻底打破，特别是移动终端的快速普及，使得“人人都是记者”变成了可能。信息的无门槛发布，多向性传播，把舆论监督的功能发挥得更加淋漓尽致。即便如此，地市电视台在本地区舆论监督方面依然有着得天独厚的优势。地市台与区域受众间天然的距离接近属性，更容易全面准确地了解、传递个体或群体受众的意见和诉求，更容易获取受众心声，获得受众信任。而这正是新媒体所欠缺的。不可回避的是，管理者会因某些原因，主动“截留”、“屏蔽”一些相对敏感的建议和意见。在网络信息特别“公开、透明、便捷、发达”的今天，地市电视台要想更好地吸引受众，在监督服务功能的发挥上，就必须变被动“堵截”为主动“疏通”。 因为管理者必须明白一个道理：“在传媒渠道多元化的世界里，核心的受众群体是不能被控制的，而只能投其所好”[2]。

（五）服务便捷优势

从社会功能的角度来讲，电视媒体不仅具有新闻宣传、舆论监督功能，而且兼具传授知识、提供服务、娱乐身心的功能。多年来，地市电视台由于受各种现实因素影响，新闻宣传功能被刻意放大，而其他功能属性被弱化。面对新媒体全方位的功能释放，地市电视台要赢得区域受众，必须由“单一宣传”功能向“多元服务”功能转变。充分发挥与区域受众天然的血缘关系优势，做好“服务”这篇大文章。只有这样，才更容易吸引受众的注意力资源，形成洼地效应。

三、结  语

学者郭慎之在《第一媒介》一书中指出：“电视媒体的主要职责是新闻传播，是大众的信息交流。即使在高科技化的今天，电视仍然是大多数国家的大多数人民获得信息和交流思想的主要来源”[3]。也就是说，电视的本体属性决定了电视媒介仍然具有独特的生存发展空间和路子。即便是地市级电视台，面对媒介间激烈的竞争，只要能够“取长补短”，依然前景光明。通过对地市电视台面临的困境和独具的优势进行综合分析得出，地市电视台最大的优势在于其对区域资源——信息和核心受众的独占性;最明显的短板在于对新媒体的漠视，以致部分地丧失了话语权，在发展中处于被动的不利局面。由此，解决当前生存发展问题的应对策略是做好“本土化”和“新媒体”或者说“媒介融合”这两篇文章。通过本土化解决内容生产的问题，借助新媒体解决传播渠道和互动交流平台的问题。真正做到“内外兼修”。总之，作为一个区域性媒体，地市电视台因地域而受限，也因地域而发展。正所謂“船小好调头”，在当今媒体激烈竞争的洪流中，地市电视台只有借风顺势，顺应潮流，发挥“小、快、灵”的特点，才能在媒介潮流中稳健快行。

参考文献：

[1]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，1999.

[2]罗伯特·皮卡特.传媒管理学导论[M].北京：人民邮电出版社，2006.

[3]郭慎之，邓理峰，张梓轩等.第一媒介[M].北京：清华大学出版社，2009.

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