“长尾理论”下的艺术衍生品产业差异化竞争

摘 要：本文基于“长尾理论”视角，分析了艺术衍生品产业在当下多元竞争环境中，如何借助“长尾理论”解决艺术衍生品产业链各环节的有效对接，从而促进艺术衍生品产业实现个性差异化竞争。

关键词：艺术衍生品产业；长尾理论；差异化竞争

1 颠覆“二八定律”的“长尾理论”

由意大利经济学家帕累托提出的“二八定律”认为现实中投入和产出之间的关系往往是不稳定的，占市场份额八成以上的产出及收益主要取决于占市场两成不到的投入和产品。而最早由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出的“长尾理论”，则认为只要流通渠道得以保证，以往销量不好的商品所占据的市场总份额就可以和传统“金字塔尖”的热销商品持平，甚至更多。换言之，只要市场存在空前丰富的小众产品以及可以“链接”这些小众产品的革新技术，热门商品和小众商品之间的市场需求曲线就会逐渐趋于扁平化。这一理论也被认为是对经济学传统“二八定律”的某种颠覆。

随着互联网技术的飞速发展，我们的社会正在步入富足经济时代。消费者的个人化消费理念日趋成熟，新兴消费群体已经不再满足于以往单一的主流产品。此外，互联网技术的普及也使得小众市场的营销成本大幅下降，大众可以依靠极低的成本“链接”到需求分布曲线的“长尾部分”，去关注传统市场中份额较少而不被重视的小众产品。[1]这一变化也使得以往制约生产和经营企业向小众群体提供产品和服务的限制因素正在逐渐消失。

2 国内艺术衍生品产业的发展现状及其问题

新世纪以来，在一些艺术品市场较为发达的国家和地区，衍生品每年的销售规模甚至超过了传统的艺术品市场。例如，法国的蓬皮杜艺术中心就将艺术衍生品业务扩展成为具有一定销售规模的盈利项目。该中心已有的艺术衍生品种类多达六百余款。艺术衍生品相关收入已占其营业总额的30%。而据国家文物局近期相关调查数据显示，国内艺术衍生品产值超过500万元人民币的艺术机构仅北京故宫博物院和上海博物馆两家。由此不难发现，与海外同行相对比，国内的艺术衍生品产业市场潜力和前景非常巨大。然而，由于目前国内艺术衍生品产业的研发与销售主要是以博物馆、美术馆这类传统非营利性艺术机构为主导，销售渠道相对单一、市场关注程度不高等问题，也使得单件艺术衍生品的价格往往高于同类工艺品或实用品数倍，产品的性价比和产量都相对较低。

事实上，除了以博物馆、美术馆为主导的艺术衍生品营销模式外，艺术衍生品产业在中国还存在大量的“蓝海市场”有待发掘。传统中小型工艺品制造企业一直都在生产带有艺术元素的工艺美术产品或中低端旅游文化产品，而这些产品其实很多都具有艺术衍生品的一些主要属性和特点，但是限于大多数工艺品制造企业自身研发能力有限，且资金投入也不足，企业根本无力进行大规模的市场营销活动，也使得其所生产的低端工艺品往往只在模仿市场热销产品的基础上，对产品的功能、外观略作改变，因而无论是产品质量、品牌知名度，还是市场影响力都无法得到保障。而对于这些中小型工艺品制造企业来说，生产技术和人员设施都已经具备，最需要的就是开发适应小众文化市场的艺术衍生产品，以便区别于以大众工艺品生产为主导的大型制造企业，从成本和价格的竞争转向市场差异化的竞争。同时，大量国有和民营博物馆、美术馆等艺术机构也亟需与具备市场生产、销售经验的制造和销售企业进行合作，实现艺术衍生品产业的规模化、差异化发展。

3 借助“长尾理论”实现产业差异化竞争

艺术衍生品产业要发展，仅仅依靠“二八定律”中的主流大众市场是很难实现的。由于艺术衍生品产业强调文化精神价值的转化，追求的是消费的个性化、差异化等特点，所以艺术衍生品产业的市场需求相对也较为分散。而个性化的需求恰好增加了“长尾”部分的长度，差异化的部分则增加了“长尾”部分的高度。因此，艺术衍生品唯有另辟蹊径，从产品研发、销售价格、营销渠道等方面，借助“长尾理论”以实现个性差异化竞争。其具体方面包括：

（1）市场研发的“长尾”。基于“长尾理论”，在产品策略方面衍生品研发企业可以加强自身产品在种类多样化、功能差异化和服务个性化等方面的研发投入，以满足小众群体的个性差异化需求，从而扩大“长尾”的类别。艺术衍生品种类的多样化主要体现在产品的不同样式外观、包装规格和实用方式等方面，而艺术衍生品功能的差异化主要表现在依据不同消费者的需求特点，在产品的研发环节应注重功能性需求的模块化开发，将同一类产品依据客户需求、订单大小进行不同模块的拆分组合，以求实现产品的定制、定向化研发。

（2）产品价格的“长尾”。借助“长尾理论”，艺术衍生品的销售可以根据种类、用途、材质等因素制定不同的价格层级，以满足不同人群的需求，同时也可成为对研发“长尾”的有力支持。此外，相关企业还可以在销售价格方面采取针对特殊商品的价格歧视或定期折扣策略。由于艺术衍生品差异化、个性化的精神体验价值，不同消费群体对于艺术衍生品的心理接受程度往往区别明显。[2]因此，可以针对消费能力较高的消费者，在同款产品中研发设计特殊限量的收藏级商品，以满足高收入群体追求独特品味和稀有商品的欲求。由于艺术衍生品包含一定的文化、艺术价值，其相比一般商品来说，单价利润也较高，因此可以针对一些利润较大或长期滞销的商品进行限时特价促销，以此刺激消费者进行短时冲动消费。

（3）销售渠道的“长尾”。依托“长尾理论”，小众市场的销售渠道也可区别于只为大众市场服务的传统销售渠道，将重点放在满足消费群体的个性差异化定制服务和需求。因此，对于艺术衍生品产业来说，规模化制造和低成本生产不一定能实现竞争中的优势地位。艺术衍生品生产和销售企业必须改变传统的流水线模式，在借助互联网技术以及新兴的即时通讯软件了解消费者的不同需求的基础上，为各类消费者提供定制化的产品和服务。同时，传统销售渠道商的作用也应继续得到重视，特别是一些分布于城市中心区域的艺术衍生品实体店，也可以成为长尾销售的线下体验和品牌认知的主要媒介。

4 结语

“长尾理论”的提出旨在提高大众消费对于以往被忽视的小众市场的重新认识。针对产业链不同环节的艺术衍生品企业，“长尾理论”发挥作用的方式也不尽相同。可以说，“长尾理论”对于艺术衍生品产业最大的意义在于，引导相关企业依据自身特点及其在产业链整体结构中的特殊位置，合理地定义自身产品或服务的长尾区域，并努力在此基础上借助“长尾理论”所带来的新视角和新方式，实现已有的大众消费市场和“长尾”影响下的小众个性差异化市场的有效对接，从而为艺术衍生品产业的未来发展赢取更大的市场利润空间。

参考文献：

[1] 陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].成都：西南民族大学学报（人文社会科学版），2013.

[2] 郑志强，陈俊秀，高源远.基于长尾理论的企业营销策略研究[J].锦州：辽宁工业大学学报（社会科学版），2011.

作者简介：高峰（1983—），男，北京人，上海大学影视艺术技术學院博士生，研究方向：艺术产业与艺术市场。