《看理想》：更“靶向”的自媒体脱口秀

“从前日色变得慢，车、马、邮件都很慢，一生只够爱一个人。” 2014年，木心先生早年的这首小诗《从前慢》因为被谱曲成歌而被广为熟知，诗中弥漫的恬静淡然击中了很多人的内心。

2015年，木心先生的学生陈丹青，与梁文道、马世芳一起，在优酷土豆平台推出文化类自制节目《看理想》系列节目，他们用“诚诚恳恳”的态度做节目，试图让裹挟在喧嚣时代大潮中的人“慢下来”，回归内心，在文学、绘画、音乐中寻求生活的情致。

《看理想》系列節目由优酷土豆集团与传统出版社“理想国”跨界合作，将于6月起先后在优酷和土豆双平台正式上线播出。其中，梁文道的《一千零一夜》6月15日上线，每周一、三、五更新；陈丹青的《局部》6月16日上线，每周二更新；马世芳的《听说》6月18日推出，每周四更新。

更垂直，更靶向

刘瑞琳早就想做针对年轻人的网络文化节目了。身为理想国创始人的她，平时坐地铁时喜欢观察读书的人。但近两年，她发现在地铁里看书的人越来越少，更多的是拿着手机玩游戏或看韩剧，她觉得这浪费了太多时间。

理想国一直将自身定位为文化机构而非单纯出版机构，有着丰富的文化资源储备，利用这种优势，顺势而为，可以大展拳脚。做一档网络文化节目的想法在刘瑞琳脑海中逐渐浮现。

关于平台，刘瑞琳首先想到了拥有向上探索精神的优酷土豆，在她看来与理想国的文化沙龙在精神底色上是一致的，这是双方合作的基础。

在土豆总裁兼优酷土豆集团高级副总裁杨伟东看来，这次合作不难促成。尽管当他向朋友介绍这样一个文化节目时，80%的反应都是“这是在乱花钱”，但他依然坚定地推进此事。

这和杨伟东的个人兴趣无关，而是源于他对视频内容发展方向的基本认知。“对于优酷土豆这样的中国第一大视频平台，我们要永远探索还有哪些互联网的内容是我们没有做过的。”杨伟东认为，电视台的内容每一分钟都在承受着收视率的压力，这就使得他们几乎不可能把时间让给一个读书、绘画或音乐鉴赏节目，“因为这些节目一分钟收视的含金量虽然一定能击中某一些人，但它不能击中大部分人。”

但互联网与之不同，它有着海量的平台空间与用户基础。例如优酷土豆有近7亿的用户，在这些用户中一定会有少则百万，多则千万的用户是真正热爱阅读、绘画、音乐的人，而在公共电视台中，这种需求被天然地“屏蔽”掉了。这就给视频网站做类似垂直、分众内容的消费，提供了值得探索的道路。

不过，对于商业网站来说，这样的内容商业价值有多大必然也是考量的重要标准。据杨伟东透露，《看理想》系列节目的投入达千万量级，但他对盈利充满信心，该节目或将与某汽车品牌达成合作。“这样的内容有极高的黏性和浓度，它背后的商业价值更大。”杨伟东以《罗辑思维》的会员制为例，认为会员制将会是《看理想》系列节目商业模式的探索方向。

网络节目的另一种可能

有着多年电视从业经验的梁文道，深谙观众的收视兴奋点，也最知道该如何取悦他们，但偏偏他没那么做。

在《看理想》系列节目中，梁文道做的是读书节目《一千零一夜》。在这档节目中，梁文道不说段子，不做通俗化解读，只是沉心静气带领观众欣赏名著。与过去读书节目多在室内不同，《一千零一夜》全部都在户外取景，而且大多是在公共交通工具的上面或周边，梁文道借此想追求一种与目标观众群欣赏环境重叠的效果。在夜晚录制，也是出于从视觉上制造静谧感的考虑。另外，在影像风格上，梁文道还追求一种“文法”：开头和结尾都是日常的环境和状态，一旦他开始出现要介绍一本书的时候，影像就忽然转变，成为了非日常的状态。

为何做如此风格化的设计？梁文道表示，这一次他想有一个全新的尝试，“我常常在想，我们的视频好像没有完全跟上年轻人视觉语言欣赏能力的进化。”

除了担任这个节目的主持人，梁文道还作为《看理想》节目的总策划人邀请了陈丹青、马世芳出山，分别推出绘画和音乐评论节目。

自嘲做什么都是票友的陈丹青，一开始很抗拒做视频，他坦言不喜欢去哪都被人认出来的感觉，但最终架不住梁文道的盛情之邀。在他的艺术节目《局部》中，陈丹青希望做一个次要艺术品的介绍。所谓次要艺术品就是指绘画史中不被重视，但陈丹青却认为大有可谈之处的作品。在这档节目中，陈丹青用独具风格的语言方式，解剖了艺术作品的每一个细节，起名叫《局部》，也是因为他希望能呈现艺术作品每个之间的组合关系。

马世芳是台湾的著名DJ，也是优秀的音乐评论人。在他的这档《听说》节目中，他通过对每一首台湾流行音乐的介绍，从而引出对台湾社会生活时代的观察。如在第一期节目中，他讲述了中文流行音乐史上传唱最广的作品《橄榄树》，从歌词遭遇审查和强制改词，再到叶倩文把歌词改成英文再次传唱，以及最终成为永不过时的经典，马世芳娓娓道来，把音乐背后的故事呈现给观众。

知识分子的“粉丝经济”

早在十几年前，梁文道就做过文化脱口秀的尝试。彼时，他是一家香港电台的负责人，刚上任不久，他就决定在夜间黄金档做文化脱口秀。此前这个时段一直是两种故事的天下：鬼故事和黄故事。但他最后硬生生把这个节目做了起来，并广受好评。通过这件事，梁文道得到了一个经验：要相信受众的品位和判断。

如今国内互联网的文化生态似乎与当时有些相似，尽管一些“薄、乱、透”的内容在互联网上频频出现，但如优酷平台的《晓说》、《罗辑思维》、《袁游》、《鸿观》等自媒体脱口秀也是大行其道，有广泛用户基础。

如果说上述几个自媒体脱口秀其通俗化和大众化依然很明显的话，《看理想》则走向了更窄众的定位，其靶向性非常明确：给18—35岁的年轻人打造。杨伟东认为，这一年龄段的年轻人对世界保有好奇心，对知识有有着强烈的欲望，并且愿意花时间在阅读、绘画和音乐上，因此专门为这些“文艺青年”打造的内容必定会有市场。而由于这样的用户黏性，节目的“长尾效应”也会非常明显。

而在内容的选取上，《看理想》较之此前的自媒体脱口秀，也更深层了一步，其品牌魅力更多依赖主讲人的个人魅力，它更像是给知识分子打造的“粉丝经济”。被问及知识分子是否该上大众传媒做节目，陈丹青一如既往的犀利：“鲁迅活到今天肯定要上电视，孔子活到今天肯定也要上电视，孔子的游说就是为了上电视。我们都已经被媒介主宰了。”

（戴硕）