新媒体时代广播节目互动方式的发展与创新

丁志荣 陆晓春 陈火兵 张弛

【摘 要】广播从单向传播到多元互动，完成了节目互动形式的飞跃，直播室嘉宾互动、热线电话互动、微博互动、微信互动等互动形式的多种应用，成为广播节目的新亮点，对广播节目的发展有促进作用。

【关键词】广播节目 互动方式 微博 微信

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

一、广播节目互动方式的发展

过去的广播主要是“我播你听”的单向传播，在信息极度匮乏的时代曾独领风骚，而如今是信息爆炸的时代，广播必须通过互动服务拉近与受众的心理距离，使节目的互动形式成为广播节目的新亮点，成为广播节目中最活跃、最吸引人的元素和广播节目内容的有机组成部分，如今可以说已到了“无互动，不广播”的时代。

1986年底，广东珠江经济台在我国率先开通热线直播节目之后，中国广播双向互动传播进入到即时传播时代。这种节目形式是通过电话线把听众与节目主持人连在一起，给听众直接参与广播节目的机会，同时也增强了主持人与听众的交流，使得广播更加贴近大众、贴近生活、贴近实际。随着手机普及率不断提升，手机短信成为新的广播互动形式加入其中。近年来，互联网迅速壮大，它的飞速发展在传媒界所产生的影响是有目共睹的、颠覆式的，音视频、图文网络直播、BBS论坛、博客、微博、微信等互动方式相继出现，在给广播带来冲击的同时，也极大地丰富了广播互动的手段和方式，并推进了广播节目生产流程再造、技术更新和节目形态的创新转型。互动正在颠覆传统广播节目的生产格局和内容设置。

广播媒体与听众的互动发展过程具有以下特点：一是社会环境逐步开放。改革开放以来，特别是互联网迅速普及之后，人们思想观念不断更新，公民意识逐步觉醒，表达思想观点、参与话题讨论、参加媒体调查等蔚然成风，为广播与听众之间的互动打下了坚实基础。二是互动随通信技术发展而不断进步。从听众到电台反映情况到通过写信、打电话、发传真、发短信和微博微信等，互动手段越来越丰富、方便、高效，时间成本、经济成本越来越低。三是广播的互动方式、渠道和平台日益多样化。为吸引更多听众参与节目互动，扩大广播影响力和竞争力，广播开设点歌类、话题类、谈话类、娱乐类等各种听众可以参与的节目，不断满足听众的娱乐需求，服务听众情感生活，展现听众思想深度、知识智慧，解决听众工作生活中遇到的问题。甚至，听众已成为广播节目的素材提供者、节目内容制作者和生产者。

互动式广播节目将广播节目的制作生产推向了一个全新的层次，一批又一批的受众重新聚拢在了广播媒体周围，传播者和受众互相牵引，使得信息传播更具贴近性、深入性、实用性。同时，借助互联网技术，广播节目突破原有时间流传播的限制，形成综合、立体的多维服务，满足了不同层次听众的要求，为改善提升广播的传播效应与效果，更好地争取听众，做出了积极贡献。互动，为广播生存发展提供了难得的机遇，是广播与其他媒体竞争的有力手段和武器。

二、不同互动形式对广播节目的促进作用

目前，广播节目绝大部分采用直播方式，这使互动变得亲切、生动、热烈，淡化了传者与受者之间的界限，提升了互动参与者在节目推进和生产过程中的地位。在这样的前提下，强化节目互动对节目的生产和节目质量提高有至关重要的作用。

强化节目互动使广播影响力不断扩大。互动性节目中，听众都不同程度地参与了信息、观点、情感的传播过程，有些甚至还成了节目创作中的一员，因此，他们往往会自发地关注节目传播效果并向周围的人们宣传和推介，进而扩大节目影响。节目的参与者对节目的关注程度会不断提升，不只是体味节目的内容，还会反思自己参与节目的效果，期待今后能有更多的机会和更佳的表现，这种由深化互动带来的节目质量的良性发展，有利于广播节目品牌建设和营销。

应用不同的互动方式，可以达到不同的互动效果。本文总结了目前流行的互动形式和经典案例，以期对不同的广播节目互动有借鉴意义。

1.直播室嘉宾互动

将权威人士、嘉宾请进节目直播室，与广大听众进行双向信息交流，这种形式大大增强了广播节目的受众参与感、现场感与亲切感。通过主持人、嘉宾以及参与者的三方互动，从不同的侧面和角度、见仁见智地对节目话题进行深入的解读和全面剖析，让听众在对话题的讨论和评说中感受到心灵的碰撞和思想的火花，进而帮助听众了解真相、明辨是非、提高认识，起到引导舆论的目的和作用。

比如：苏州交通广播（FM104.8）的品牌节目《与你同行》和《交通热线》，邀请权威人士、专家、业内从业者等组成“1048专家团队”，经常把他们请进直播室，通过节目联动整合资源，形成系列话题，不仅提升了节目的权威性和影响力，还提升了频率的专业形象。中国国际广播电台一档极受听众欢迎的音乐脱口秀节目《飞鱼秀》，也经常不定期请明星歌手做嘉宾与听众互动交流，增强节目的专业性、娱乐性和可听性。

2.热线电话互动

广播热线电话互动方式以其真实感、即时感、现场感、交流感，成为当今广播节目互动依然不可忽略的一种方式，它让主持人与听众间有最直接的声音交流、观点交锋，不加修饰的即时谈话更真实、更生动，言语一来一去间迸发出更多的思想火花，成为节目的亮点。

苏州汽车广播（FM102.8）的一档周末版节目《大兵的K歌战队》，就将热线电话互动灵活利用，使其成为节目内容不可分割的组成部分。节目将K歌达人请进直播室，结合接听广大听友的热线电话，进行直播室内外的K歌互动参与，不仅让听众有直接与主持人电话交流的机会，还能让听众与来自他们之中的K歌达人代表有切磋的机会，同时配合专业音乐嘉宾的点评，使节目既有娱乐性，又有较强的专业性、可听性，大大激发了听众的参与热情，掀起了周末广播K歌的浪潮。

杭州交通广播（FM91.8）的《快活晚高峰》节目有个单元叫“惊喜躲不开”，同样是发挥了电话互动的作用。此栏目的操作流程大致为：征集听众来到直播室，然后节目中拨通这位听众亲朋好友的电话，先由主持人根据前期此听众提供的信息设置情境“骗”其亲友，最后揭穿“骗局”，达到送惊喜的目的。节目往往在主持人设置“骗局”的过程中笑料百出，而直播室听众在跟对方交流的过程却令人十分感动。

3.微博互动

微博、微信具有很多传统媒体所不具备的优势，因此也受到用户的欢迎。广播节目想要赢得更多的受众，不断扩大市场占有率，就必须不断尝试运用其他新型媒体和手段来对自身的节目进行创新转型。广播在节目中巧妙地借助微博、微信，利用其优势特征，更加凸显了广播媒介传递信息方便、快捷的特点。同时，继短信之后，“广播+微博、微信”的融合模式更使得广播实现了新的突破与飞跃。

微博互动不仅丰富了节目内容，而且有一个很大特点是受众之间可以互相评论。主持人可以利用微博多重传播的特点，为广播节目扩大传播渠道和范围；利用微博的互动性，实现双向交流；利用微博的大信息量，发掘可供节目使用的素材线索；利用微博设置话题调查，增加广播节目报道、话题讨论的广度和深度。

苏州交通广播的早间强档新闻节目《直播苏州》，利用微博开设了一个栏目叫“观点冒泡”，让受众针对社会热点、民生话题等进行观点的碰撞、民意站队。在激发受众参与热情的同时，节目内容编排和播出质量有了明显提升。

辽宁交通广播的午间强档娱乐节目《娱乐香饽饽》，主持人将微博互动运用得风生水起，节目的很多内容来源、灵感迸发都是来自听众的微博互动内容，节目微博成了素材库和观点的风向标。

4.微信互动

随着微信的普及，尤其是年轻人对微信的依赖和喜爱，以及微信语音、图片文字、自动回复、关键字回复等功能的开放和完善，让微信互动在现代广播节目生产过程中发挥着越来越重要的作用。

苏州汽车广播晚高峰时段的《快乐大点兵》节目中设置了一个“冰棒辩论赛”单元，以辩论赛的形式，让听众通过微信中的语音辩论，加上主持人的辩论、点评和资料跟进补充，不仅有主持人与听众的双向互动，还有听众与听众间的观点交锋、辩论，从而形成环环相扣的交流互动，推动节目进入高潮。

苏州汽车广播早高峰时段《上班男女》节目，更是将微信的语音、图文、关键词回复等功能发挥到极致，节目有针对性的设置微信互动小栏目，比如节目开场的“心情指数”，听众可以通过微信语音晒心情；“智力测试”单元，回复关键词获得智力测试题或者图片测试题，再进行节目参与；“洋泾浜”单元，主持人事先录制小短剧，引出每天要学习的苏州方言俗语，让听众猜想其含意，并通过微信进行语音解释、造句和学习。各互动小栏目听众参与热情高涨，也充实了节目内容，像这样的小栏目，在两个小时的节目中设置了六七个，让受众即时参与、即时回馈，最大程度地满足了参与者的参与需求，也契合了听众获取信息的碎片化要求。

总之，微信的文字短信、语音短信、图片、视频等多重互动功能，让广播内容更丰富，让广播服务得以延伸，让广播受众更忠诚。

三、广播未来互动方式的预测

与如今其他的媒体平台相比，广播目前的互动方式创新不足，显得有些单调。比如各级电视台将微信“摇一摇”互动模式融入了电视直播节目中，推出了各式各样的电视直播竞猜活动，有效实现了观众和电视之间的实时互动。更有一些电视节目携手购物网站，实现了“看到即买到”，被称为“焦点事件+电子商务”（Focus to Online，F2O）模式。此外，还有影视作品同步放映时的“弹幕”设计等环节，增强了受众之间的交流。这些新型的互动形式给广播打开了眼界，未来的广播互动将运用新技术、新思维，发现互动方式的更多可能性。

随着移动通信技术的不断进步，电信运营商网络资费逐渐下调，移动智能终端快速普及，移动互联网网民规模呈现高速发展的态势，手机网民数量爆炸式增长，使得各类移动终端应用软件层出不穷，各类应用软件已逐渐成为用户进入移动互联网的重要入口，逐步渗透到用户的日常生活。目前，各级广播电台顺应移动互联网时代的发展潮流，积极布局移动互联网领域，或自主开发移动终端应用，或积极融入其他应用软件平台。

将来，有可能通过手机“听”广告，将声音变成优惠券。在泰国7-11超市，当用户在电视广告中看到喜欢的商品，用7-11官方应用就可以了解到这款产品的套餐内容以及折扣信息，同时获得奖励积分。将这项技术优化应用于广播，可以让用户通过声音与广告互动，对于用户来讲，音频识别技术可以帮助他们随时随地获得广告的信息和优惠，对于商家来讲更是作用广泛。从媒体大融合趋势看，在以手机为代表的移动终端日益成为人们密不可分的工具时，如何在这一新的入口、平台抢占一席之地，事关广播的长远发展。

四、结语

任何一个广播受众群都有特别的符号系统，传播者只有与之形成“共通意义空间”，才能取得传播效果的最大化，传播者要在传播符号的使用上下功夫，寻求与受众对符号意义的共通的理解。广播互动的兴起和运用，使得广播再次赢得了听众，通过与听众互动，听众与广播更加亲密，从单向接收到能够参与其中，这是广播等众多媒体赋予受众崭新的信息传播体验。同时，各方听众可以实现介质间资讯的相互关联、相互传递，信息资源在一个平台上进行传播，从而实现了传播资源的最大化和价值的最大化。

随着媒介技术的进步，单纯以信息提供为目标的媒体运作理念已经不适应现代社会的发展，运用各种互动形式创造附加价值，提高媒介影响力，才是竞争的制胜法宝。这不仅是社会民主进程的需要，更是不断增长和扩大的社会参与的需求。可以说，互动已经开始直接而且深远地影响到广播节目的内容与形式、播出效果以及节目的生产与经营形式。有了互动，广播的潜力才能得到充分发挥；有了互动，广播才能保持永久的魅力；有了互动，广播才能赢得更大的发展空间。

（作者单位：苏州广播电视总台广播中心）

（本文编辑：肖婧为）

参考文献

1.毕一鸣 《现代广播电视论纲》，中国广播电视出版社，2007年版。

2.佟志成 《新媒体时代广播媒体与网络新媒体的良性竞争》，载《科技传播》2011年第23期。

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4.王琳 《传统广播与网络时代融合浅析》，载《新闻天地》2011年第2期。

5.董秀芳 《融合：让广播的声音传得更远——新媒体时代香港电台突围创新的启示》，载《传媒观察》2011年第1期。

6.马莉 钱雪萍 郭蕊利 《2010中国广播：新模式、新转型》，载《传媒》2011年第1期。