主题、定位与呈现：涉军微信公众账号传播能力的影响因素

崔远航 佘庄墅

当前以微博、微信、微视频、移动客户端为代表的“三微一端”已成为网络舆论呈现的重心。对于涉军舆情而言，尽管“三微一端”平台之间尚未完全打通，但微信无疑已成为涉军信息的主要承载平台之一。若分别以“解放军”、“军队”、“军人”、“军事”在新媒体指数平台上进行“公众号”搜索，经不完全统计，发布涉军信息的公众账号数量已有约250个。其中既包括由传统媒体、军迷论坛开设的公众账号，亦有民间个人开设的公众账号。但是在以强关系为主要社会网络关系的微信平台上，如何能够拥有更多的订阅数、阅读量、点赞数，获得较大传播能力，则是每个微信公众账号、尤其是亟需在涉军舆论场中获得意识形态斗争主动权的主流媒体的公众账号，都必须面对的问题。

一、设定指标：既有研究对微信公众号原始资本、内容设置和功能配备的重视

若将微信公众账号同样视为独立媒体，将其传播能力与影响力相等同，追溯前人对媒体影响力的影响因素分析可见，能够影响微信公众账号整体传播能力的因素主要包括原始资本、内容设置与功能配备三个方面。

具体而言，品牌被视为原始资本的主要内容。前人研究者从知名度、公信力、忠诚度等不同角度分析了品牌对媒体/网络媒体影响力的意义：一方面品牌本身是媒体影响力的集中体现，但另一方面也是媒体影响力得以形成的核心因素。

除了品牌之外，媒体本身的内容设置对于其影响力的扩大同样至关重要。如赵启正等人认为，媒体产品内容的深度和呈现的形式直接决定了公众的接触和消费体验，进而影响了媒体的影响力。另有学者分别通过对地方电视媒体、社会转型期各类媒体的分析，认为媒体内容的定位（立足于本地还是全国）同样关系到其影响力的大小，全国性和地域性媒体的辐射及影响范围有着很大的差异。

此外，在对当前网络技术发展情况下各类社交平台的研究上，有学者将功能配备的有效性视为影响社交平台类媒体影响力的重要因素。他们多强调利用营销手段、提高受众参与度等方式提升媒体影响力的重要作用。

但是上述研究多基于传统媒体本身，当前对于如何更好扩展微博公众账号、微信公众账号的传播能力这一问题的研究仍然寥寥无几。这就使得上述研究的结论虽有参照意义，但若要进一步考察微信公众账号的相关因素，则需更加具体化。近期由新媒体指数平台发布了评估微信公众账号传播能力的WCI指数，这一指数由阅读指数（总阅读数、平均阅读数和最高阅读数）和点赞指数（总点赞数、平均点赞数、最高点赞数和点赞率）共同构成，并按照总阅读数是否小于1000来调整最高点赞数和点赞率在指数中所占比重。该指数基于微信平台内部信息流动情况，提供了微信公众账号传播能力测评的标准，但未能解决为何一些微信公众账号的文章能够获得更广的传播并获得更多的赞同，也未能充分考虑到微信公众账号的跨平台传播能力。

因此本文在对微信公众账号传播能力的影响因素进行考察时，将首先借鉴WCI指数，并提取其中点赞数与阅读数之比作为受众忠诚度主要指标，结合跨平台传播能力，以比较分析具有不同传播能力的涉军微信公众账号在既有品牌效应、内容设置（如议题聚焦或广泛、内容丰富度，即每次推送包含消息广度）、立场是否鲜明（其中文章倾向是否明确）和功能配备（是否设置互动、进一步查找功能、搜索键等）三个方面的异同，以此希冀能够回答对于涉军微信公众账号而言，哪些因素对其传播能力的提升至关重要。

二、检验指标：微信公众号的内容设置至关重要

本文选取曾先后入选“全国军事微信风云榜”和自媒体·网媒前10名的16个涉军微信公众账号，其中以军队媒体官方微信公众账号为主，也包括如“一号哨位”、“铁血军事”、“精诚蓝盔”等非官方微信公众账号。这些微信公众账号跨越多个地域和领域，如“中国海军网”、“中国武警网”、“精诚蓝盔”等，并且所依托媒体形式多样，如“央广军事”为广播电台开设，“当代海军杂志”由期刊开设。

根据WCI指数分别计算16个账号的传播能力，可见位列前三名的微信公众账号分别为当代海军杂志（指数值1007.13）、一号哨位（指数值1006.24）和铁血军事（指数值819.69）。其次为凤凰网军事频道（指数值763.37）、军报记者（指数值741.58）、中国武警网（指数值720.31）。国防参考、环球军事、中国海军网、精诚蓝盔等指数较低。而央广军事、解放军报社济南军区分社、解放军报北京分社为其中WCI指数最低的三个公众账号。

结合上述传播分析，从原始资本、内容设置、功能配备三个角度分别分析这些公众账号的异同，可得出如下结论：

1.已有品牌并不必然带来微信公众账号的强传播力

比较WCI指数最高前三位（“当代海军杂志”、“一号哨位”、“铁血军事”）得知，“一号哨位”由两名退伍后在中国人民大学读研的学生创办，并无其他媒体或论坛基础，从既有品牌角度看，其原始资本远不如《解放军报》、凤凰网、《环球时报》等媒体，但是其微信传播指数远高于基于原有品牌开设的微信公众账号。“当代海军杂志”、“铁血军事”两个公众号虽然分别建立在《当代海军》、铁血论坛基础上，本身拥有较固定的受众群体，在微信平台上开设账号后其用户有相当一部分来自于原有媒体。但是无论是《当代海军》还是铁血论坛，其知名度较之凤凰网、《解放军报》、《环球时报》等仍相当有限。如以《环球时报》为例， 2013年媒体资源网显示其发行量为每天约200万份，网站点击量在ALEXA排名590，凤凰网排名206，而铁血网网站排名仅3290。由此可见，传播指数高的微信公众账号与其是否拥有品牌资本并无关系。而WCI指数最低的各解放军报分社和“央广军事”则是建立在解放军报、中央人民广播电台等既有品牌的基础上，传播能力与知名度严重不符。因此传播指数低的微信公众账号也并未显示出既有品牌资本的优势。

2.媒体账号主题越集中、定位越鲜明传播力越强

整体来看，不同公众号发布内容的主题是否集中聚焦与WCI指数的高低并无直接联系。但是若区分原创公众号与媒体公众号，可见传播能力较大的原创公众号推送主题更为多元化，并无集中性话题。如“一号哨位”推送消息的主题中军人作风（“忠诚奉献”）占28.85%，其他话题占71.15%。而对于媒体官方公众号来说，其主题越集中，传播指数越高。如“当代海军杂志”发布信息基本完全与海军相关，“战斗力”这一主题占据所有信息的60%以上；“凤凰网军事频道”、“中国武警网”、“国防参考”等账号发布的90%信息主题关注在“战略格局”、“战斗力”、“军队作风”等主题。与之相较，“央广军事”、“解放军报社济南军区分社”、“解放军报社成都分社”主题集中性较弱，明确突出主题所占比例不到50%。

此外，公众号的内容定位是否鲜明也与其传播指数高低密切相关。对比“解放军报社南京军区分社”和“解放军报社北京军区分社”的统计数据可以发现，这两个涉军公众号在品牌知名度、内容深度等方面均无较大的区别，甚至于北京军区分社公众号在内容形式上相比南京军区更加灵活（“图文结合”消息所占比例多30%），推送消息总数更多，但传播能力却不如南京军区公账号。区别在于“解放军报社南京军区分社”的内容具有很强的地域性特征，72.28%的消息为事实资料，且主体基本上是南京军区官兵；“解放军报社北京军区分社”相较而言消息主题复杂，不具备地域性特征。事实上，解放军报各分社的公众号在定位上应属于地域性媒体，推送的内容应以各军区消息为主，因此“解放军报社北京军区分社”的传播能力不如“解放军报社南京军区分社”。

3.传播力强的公众账号内容呈现多样，并包含互动功能

涉军微信公众号针对新媒体特性采取了相应的编辑手段，包括“图片+文字”和“视频”消息。数据显示，“图片+文字”消息所占比例最大的前三位分别是“铁血军事”、“一号哨位”、“环球军事”，其WCI指数均排在前六名；此外，所占比例最小的三个公众号中除了“凤凰网军事频道”外，其他两个WCI指数均排在后六名。

相比之下，“视频”消息所占比例最大的公众号分别是“解放军报社济南军区”、“解放军报社成都军区”，WCI指数排名却排在了第12位和第14位。由此可见，就消息编辑手段而言，“图片+文字”的效果要优于“视频”效果。

涉军微信公众号对互动功能的设置也制约着传播能力的发挥。据统计，15个涉军公众号中传播能力排名前7位的公众号有5个开设有专门板块和互动平台，如“铁血军事”依托的“铁血论坛”，“军报记者”的“微社区”等等；而排名后8位的公众号仅有一个公众号（解放军报社南京军区分社）开设有专门板块和互动平台。

4.消息数量多，并不意味着实际传播能力强

涉军公众号每天推送消息的数量与其传播能力无必然的联系。除去推送消息总数过少的解放军报沈阳军区分社公众号，用SPSS对之后15个公众号的传播能力及每天推送消息数量多少的排名进行赋值，可以看出在95%的置信区间下，二者并不显著相关。尤其若进一步比较不同的公众号各自推送消息数、阅读数、点赞数之间的关系，可见“一号哨位”、“当代海军杂志”尽管推送消息并非最多，但其消息传播范围最广、获得认同度最高；推送消息众多、但传播范围和获得认同情况都有限的微信账号为央广军事；传播范围广、但获得认同相对有限的微信账号为“铁血军事”、“凤凰网军事”频道，尤其是“铁血军事”曾有4条消息被举报；此外，如“解放军报成都军区分社”、“国防参考”、“环球军事”等发送消息数量虽然较少，但传播范围与获得认同度都较高。

另外值得注意的是2015年1月13日开设的微信公众账号“精诚蓝盔”，由于成立时间短，推送文章数有限，WCI指数较低；但其文章平均获赞数比例极高，约每两个阅读者中就有一人点赞；相较于其他账户，这一账号所推送的文章更易获得高度认同。

5.传播指数高低与其跨平台传播能力直接相关

若根据各个涉军微信公众号2014年阅读量最高的消息被不同媒体平台转载的情况，分析它们跨平台传播的状况，可见WCI指数位于前列的公众账号推送的消息在媒体网站、综合性门户网站、论坛、微博等不同平台上得到传播的范围更广。如“当代海军杂志”、“一号哨位”、“凤凰网军事频道”、“铁血军事”、“军报记者”等刊登的原创消息能够被转载至百度贴吧、天涯论坛、人民网、新浪网、中国军网，以及个人博客、微博等平台上，但是WCI指数较低的公众账号所推送的消息则很少能够获得其他新媒体平台的转载。

这一情况在一定程度上证明了较之于传统媒体，微信这类新媒体平台本身具有较强的打破平台与用户使用壁垒、实现跨平台信息传播的属性。但是这一本质性属性是否意味着主流媒体与普通民众之间的舆论场能够顺利打通，则需要进一步对双方的信息流动方向予以梳理：如“一号哨位”“精诚蓝盔”等由个体开设的公众账号和“铁血军事”等由军民论坛开设的公众账号所推送的原创信息，是否能够出现在如人民网、中国军网等主流媒体网站上，而当代“海军杂志”、“军报记者”等我军媒体公众账号推送的消息能否出现在铁血社区等军迷论坛、百度贴吧、天涯论坛上；双方的信息流动方向是单向由主流媒体公众账号传播到普通网民网络平台，还是能够实现个体公众账号到主流媒体网络平台的双向流动。

结论：涉军微信公众号传播能力仍受内容影响

本文基于WCI指数、跨平台传播能力等不同传播能力评价指标，对16个拥有不同传播能力水平的涉军微信公众账号的原始资本、内容设置、功能配备进行比较分析，试图探索影响涉军微信公众账号传播能力的因素。通过比较可见，微信公众账号的原有媒体品牌传播能力、推送的消息数量多并不意味着公众账号的高传播能力；而内容定位是否鲜明、主题是否集中、呈现方式是否符合新型阅读习惯、功能设置是否符合互联网本身要求的互动、内容共生属性，则对于微信公众账号的传播能力具有重要意义。这就意味着，若要打造具有更强传播能力的涉军微信公众账号，内容本身的策划和展示至关重要。

此外，微信公众账号的WCI指数与跨平台传播能力之间的正相关关系，则带来了更多未来的研究可能，如探索怎样在媒体融合的要求下真正加强我主流媒体在“三微一端”跨平台信息传播能力。

（本文系国家社科基金一般项目《现代传播体系涉军信息及其传播机制研究》阶段成果，项目编号：13bxw023）