习近平外宣思想初探

史安斌 钱晶晶

2012年11月党的十八大胜利召开以来，以习近平同志为总书记的党中央带领全党全国各族人民，以“四个全面”的治国方略为指导，为实现“两个一百年”和中华民族伟大复兴的“中国梦”的宏伟目标而不懈奋斗。中国一系列内政外交方面的重大举措获得了国际舆论的高度评价，西方主流媒体把习近平称为中共首个具有“全球视野”的领导人。美国前驻华大使洪博培认为，习近平将成为中国首位真正意义上的“全球领袖”。《习近平谈治国理政》一书问世以来，在国际社会引发高度关注，截止2015年8月，全球发行量高达520万册。2014年底，哈佛大学肯尼迪政府学院公布了对世界主要国家领导人的民意调查结果，习近平在国内和国际的认可度上都高居榜首。

从全球视野的宏观层面上，习近平同志强调要进一步加强我国的文化软实力、对外话语体系和国际传播能力建设。他号召全党树立“大宣传”的思想，把“同媒体打交道的能力”列为21世纪领导干部必备的六种基本能力之一。他强调要尊重新闻舆论的传播规律，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，创新对外话语体系。上述要点成为习近平外宣思想的核心理念。

习近平外宣思想的主要内容

2013年下半年以来，习近平对宣传战线的工作做了一系列重要指示，其中专门就对外宣传工作提出了很多新目标和新思路。其主要精神体现在三次重要讲话中，即他在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上发表重要讲话（以下简称为“8·19讲话”）。同年12月30日，中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习，他在主持学习时发表重要讲话（以下简称为“12·30讲话”）。2014年8月18日，他在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表重要讲话（以下简称为“8·18讲话”）。

三篇讲话为新形势下如何加强和改进我国外宣工作绘制了全面而清晰的“路线图”。在这三次重要讲话中，习近平对外宣工作提出了一系列战略部署和行动纲领，具体可概括为以下三个方面：

1.加强对外话语体系建设，努力讲好中国故事

一是加强对外话语体系建设、讲好中国故事是提升我国媒体国际传播能力的重要保障，其根本宗旨在于“阐释好中国特色”。在“8·19讲话”中，他着重指出了四个“讲清楚”：宣传阐释中国特色，首先要讲清楚每个国家和民族的传统、文化和国情不同，其发展道路必然有自己的特色；其次，要讲清楚文化是中华民族生生不息、发展壮大的精神滋养；第三，要讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力；第四，要讲清楚中国特色社会主义植根于华夏文明沃土，反映了人民的意愿，适应中国和时代发展进步要求。

二是他强调要重点传播当代中国的价值观念。当代中国价值观念就是中国特色社会主义价值观念，代表了中国先进文化的前进方向。经过几十年的探索和实践，我国成功走出了一条具有中国特色的社会主义道路。要加强提炼和阐释，不断拓展对外传播平台，把当代中国价值观念体现在对外传播的各个方面。

三是“中国梦”是当前外宣工作的重大主题，对中国梦的宣传和阐释要与当代中国价值观念紧密结合起来。同时，中国梦体现了中华民族致力奉献人类和平与发展大业的真诚意愿，与“非洲梦”、“亚太梦”乃至于“世界梦”息息相通。以全球视角传播“中国梦”、深入挖掘“中国梦”的世界意义，是构建对外话语体系、讲好中国故事的出发点和落脚点。

2.展现中华文化魅力，创新人文交流方式

从实践操作层面上看，习近平对如何改进和完善外宣工作提出了有针对性的指导，主要集中在内容和方式的创新上。

在“12·30讲话”中，习近平再次强调，提高我国的文化软实力，要努力展示中华文化的独特魅力。要使中华民族博大精深的灿烂文化与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。可以看出，习近平一贯强调传统文化与对外宣传工作之间的紧密联系。从这一点上看，“8·19讲话”与“12·30讲话”是一脉相承、相互呼应的。

对于创新传播方式，他在“12·30讲话”中指出：“要提高对外文化交流水平，完善人文交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。”他强调，要充分发挥新兴媒体作用在创新人文交流方式中的重要意义，以不断增强我国对外话语的创造力、感召力、公信力。在“8·18讲话”中，他对传播方式的创新又做了更加具体的阐述，强调顺应“媒体融合”的时代潮流，运用“互联网思维”对传统媒体进行转型和升级，强化传统媒体的核心竞争力和影响力。这一思路也同样适用于对外传播媒体的升级换代。

3.强调外宣“全党动手”，增强文化自信

在“8·19”讲话中，习近平强调，宣传工作要强化责任意识。不仅如此，要注意“树立大宣传的工作理念”，“做好宣传思想工作必须全党动手”，领导干部要切实负起责任，将宣传思想同行政管理、行业管理和社会管理更加紧密地结合起来，开创“大宣传”的宣传工作新局面。对外宣传无疑也要纳入这个“大宣传”的格局，成为提升国家治理能力和社会管理能力的有机组成部分。

“打铁还需自身硬”。对外宣传首先要打好国家内部文化的根基，培育文化自觉，增强文化自信。在“12·30讲话”中，习近平指出，夯实国内文化建设根基，一个很重要的工作就是从思想道德和社会风气入手。“要继承和弘扬我国人民在长期实践中培育和形成的传统美德”，“努力实现中华传统美德的创造性转化、创新性发展，引导人们向往和追求讲道德、尊道德、守道德的生活”。他强调要“深入开展社会主义核心价值体系学习教育，广泛开展理想信念教育，大力弘扬民族精神和时代精神，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展”。

习近平还强调，对中国人民和中华民族的优秀文化和光荣历史，要加大正面宣传力度，通过学校教育、学术研究、影视和文学作品等多种方式，加强爱国主义、集体主义、社会主义教育，引导我国人民树立和坚持正确的历史观、民族观、国家观、文化观，“增强做中国人的骨气和底气”。从这个意义上说，我们只有树立了自己的道路自信、理论自信和制度自信，培养文化自觉，增强文化自信，才能更有底气地向国际社会讲好中国故事、传播好中国声音，努力实现“中国立场、国际表达”，真诚、真实地向世人展现一个具有悠久历史文化、充满活力、开放自信的中国。

这一系列重要论述以“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”为主线，从话语体系、主要内容、传播方式、制度建设等主要方面，从思想理念、体制机制、组织结构等层面上入手，强调对外话语体系的构建，强调对外传播方式的创新，强调夯实国内文化的根基，强调全党全国人民齐心协力，树立“大外宣”的思想，为进一步提高国家文化软实力，更有效地增强对外传播能力指明了前进的方向。

习近平外宣思想的理论价值和实践意义

习近平的外宣思想是在新的历史条件下开展外宣工作的指导方针，它传承和蕴含了马克思主义新闻观和中国共产党历届领导集体形成的、具有中国特色的外宣思想的历史积淀。习近平的对外宣传思想紧密结合当今国际国内发展大势，融通中外，高屋建瓴，集中体现了他对当前我国外宣工作的战略定位和理论构想，是对马克思主义新闻观的继承和发展，是对中国共产党历届领导人所形成的中国特色社会主义外宣思想的丰富和升华，因而既具有重要的理论价值，又具有重要的实践意义。

1.习近平外宣思想的理论价值

习近平的外宣思想的理论价值主要体现在继承、创新和发展了中国特色社会主义对外宣传观，完善了新形势下的全球信息传播体系，促成了新时期对外传播观念的转型。

作为一位具有全球视野的领袖，习近平的外宣思想建基于经典马克思主义对“全球传播”的准确预言，与马克思主义新闻观一脉相承。早在1848年，马克思和恩格斯就在《共产党宣言》中富于创见性地预言了全球传播的历史必然性：

美洲的发现，绕过非洲的航行，给新兴的资产阶级开辟了新的活动场所……资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和互相依赖所代替了。物质产品如此，精神的产品也是如此……

各民族的精神产品成了公共产品。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多民族的和地方的文学形成了一种世界的文学。①

显而易见，马克思和恩格斯所处的是以印刷媒体和书写传播为主要载体、以文学为最高形式的时代。他们还不可能预见到广播、电视、互联网等新的媒介文化形态。在媒介文化高度发达的今天，经典马克思主义理论家所预言的以书写和印刷为主要形式传输的“世界文学”，已经演变成了以无线电讯号和数字化网络传播的“全球性媒介文化”（global media culture）。“世界市场”的开辟所导致的经济全球化也促成了“全球媒体市场”的建立，从而使跨越民族-国家边界的“全球传播”成为现实。

另一方面，习近平的外宣思想继承、创新和发展了中国特色社会主义对外宣传观。他提出的“讲好中国故事、传播好中国声音……努力提高国际话语权”是对毛泽东“发出自己的声音，把地球管起来”战略构想的延续。在改进传播方式和建设对外话语体系方面，毛泽东强调了尊重国外读者的接受习惯，“软硬结合”，力戒“党八股”和“浮夸之风”；周恩来则明确提出了“原则性和灵活性”辩证统一的原则。邓小平曾提出要了解国外受众，实现话语对接；胡锦涛则提出“构建现代传播体系，提高国际传播能力”的主张。习近平吸取了前任领导人外宣思想中的精髓，明确提出“精心构建对外话语体系”、打造“融通中外的新概念、新范畴、新表述”等，践行“中国立场、国际表达”，使之成为新时期外宣工作的中心任务。“一带一路”、“新常态”、“人类命运共同体”等就是“三新”话语的典型代表，也是符合国际受众接受习惯的“普遍符码”，一经推出就引发了国际舆论圈的关注和热议。

习近平提出的“展现中华文化魅力，创新人文交流方式”则沿袭了历届领导人对民族文化和传播方式的高度重视。毛泽东曾提出“提倡新文风”，周恩来曾提出“宣传出去，争取过来”、“不同对象区别对待”，胡锦涛曾提出“弘扬中国文化，构建和谐世界”。在此基础上，习近平进一步明确了以“中华民族最基本的文化基因”和“当代中国价值观念”作为核心，贯穿于对外交往和国际传播的方方面面。在新的传播生态下，他强调运用互联网思维、新媒体平台和国际表达来传播中国文化和价值观。

2.习近平外宣思想的实践意义

（1）增强国际话语权，建立与国家硬实力匹配的强大外宣体系

习近平的外宣思想首先强调了争取和强化国际话语权的重要性，强调了构建与国家硬实力相匹配的外宣工作体系的重要性。近几年来，我国媒体“走出去”的步伐不断加大，但受制于基础薄弱、体制机制等原因，对外传播效果，特别是在发达国家的影响力提升速度并不理想。我国的文化软实力和国际传播能力处于与日益增强的国际政治、经济地位不相匹配的境地。

习近平提出“构建对外话语体系，努力讲好中国故事”，在全球传播时代话语权争夺日趋激烈的背景下，具有鲜明的现实意义。一方面，按照政治经济学理论，话语权与国际政治、经济权力分布关系密切②，我国的社会发展举世瞩目，具有构建强大对外话语体系的基础。另一方面，在目前我国外部舆论环境、国际传播能力皆不占优势的情况下，紧紧把握重构以“去美国化”、“去西方化”为主题的全球传播新秩序的历史契机，以内容和形式的创新引领“他国崛起”的时代潮流，无疑是一条有效的路径。

（2）强化“互联网思维”，打造有国际影响力的新型对外传播媒体

从全球传播的行业生态看，传播技术的飞速发展、国际环境的风云变幻，对从事对外报道的新闻工作者提出了更为艰巨的挑战，集中体现为对重大问题的预见、判断能力和对海量信息的整合、集成能力。针对这种情况，习近平的“积极运用多种传播手段，创新文化交流方式”是新时期外宣工作的重要指导思想。在外宣实践中，创新传播方式，能呼应整个媒体行业大趋势的发展要求，也是进行对外传播能力建设的重要顶层设计思路，是习近平外宣思想实践意义的另一个重要体现。

随着移动互联的普及和社交媒体的影响力与日俱增，我们进入了一个“全球、全民、全媒”的时代，“环球同此凉热”已经成为现实，每一个普通公民都可以借助社交媒体成为信息发布主体，传统意义上的报纸、广播、电视、网络的分野被彻底打破，传播手段的多元融合也就成为全媒体时代的一个重要特征。因此，我国的外宣媒体要想具有国际竞争力，就必须充分利用多种传输手段，积极从信道和方式上创新国际文化交流，就必须深入挖掘并阐明中国的变革对世界的影响，完成从“向世界说明中国”（谈自己的事）到“向世界阐释世界”（谈世界的事）的转型。

作为当前媒体行业实践最重要的词汇之一，习近平所强调的“互联网思维”反映了全球新闻传播领域的新变化。具体到对外传播领域，就是数字媒体的全面兴起。受众向数字平台迁徙，互联网和移动终端已经逐渐成为人们接触媒体的主要渠道之一。新华社、《人民日报》、中央电视台等传统主流媒体分别推出多语种新闻、移动应用（APP）等适应受众需求的新平台。以《人民日报》为例，其在Facebook等社交媒体平台上的活跃粉丝数量已大幅增长，截止2015年6月达到460万，仅次于《纽约时报》。③

（3）提升舆论引导力，建立有利于中国与世界和平发展的国际环境

舆论引导是马克思主义新闻观的重要内容，马克思主义新闻理论重视新闻舆论的导向作用，强调用正确的、强有力的舆论引导受众，形成对受众巨大的向心力，在全社会形成巨大的凝聚力，为共同的理想而努力奋斗。马克思主义新闻理论的导向论认为，无产阶级和社会主义的新闻事业必须坚持无产阶级革命和社会主义建设的正确方向，必须用正确的舆论引导受众沿着正确的方向奋勇前进。④

牢牢把握对中国新闻的报道权和阐释权，是我们在对外传播中发出“中国好声音”的关键所在。在习近平外宣思想的指引下，我国新闻工作者们敏锐地捕捉到了国情和世情的变化，有意识地主动设置议题，特别是有关中国的议题，在引导国际舆论、积极把握话语权方面迈出了颇具创新意义的一步。

国际舆论引导能力是媒体国际传播硬实力和软实力的综合体现。在全球媒体竞争日趋激烈的今天，谁的舆论引导力更强，就意味着谁在国际传播的舞台上占据更重要的位置。对外传播的终端产品是提供面向全球受众和用户的新闻和资讯，因此，国际舆论引导能力突出表现在新闻报道的竞争上。在全球信息和观点的“自由市场”上，由于地域、语言、政治制度、文化差异等因素的影响，对新闻报道的品质要求更高。

对外宣传工作是一门博大精深的学问，更是一项庞大浩繁的系统工程。随着我国国际地位的不断提高，随着我国在世界政治、经济领域话语权的不断加强，加强我国在国际舆论界的影响力和权威性，为我国的现代化建设和改革开放营造健康、积极、有利的外部环境，意义深远而重大。习近平的对外宣传思想从宏观上把握构建对外话语体系的重要性，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，提升国际影响力；从操作层面上强调把握传播规律，坚持“中国立场、国际表达”，实现“讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色”的目标；夯实国内文化根基，培养文化自觉，强化文化自信，主动引导国际舆论，积极把握国际话语权。习近平外宣思想体系的三个方面互相补充，相辅相成，结合当前国内外具体形势，创造性地继承和发展了马克思主义新闻观和中共历届领导人的外宣思想，对我国的对外宣传工作具有里程碑式的理论和实践指导意义。

「注释」

①《共产党宣言》，北京，人民出版社，1966，第26-30页。

②蔡鹏鸿：《“主场外交”与中国的全球话语权》，《人民论坛·学术前沿》，2014年12期下，第9页。

③卢新宁：《交流互信，弯道超车》，http：//news.youth.cn/gn/201506/ t20150627_6795643.htm

④郑保卫：《马克思主义新闻观的形成与特点》，《中国记者》，2001年第5期。