中国媒体对外传播“本土化”研究

周庆安 杨昊

随着越来越多的中国媒体“走出去”到海外落地生根，中国开始逐渐摆脱国际舆论舞台上的边缘困境，愈发自信地在聚光灯下发出自己的声音。目前，我国对外传播已上升至国家战略高度，构建积极的国家形象、提升文化软实力、提高国际传播能力和舆论引导力成为各级政府和相关部门的重点工作。

然而，大量的泛政治化语言、传统官方媒体的发声筒角色、表达方式自说自话等问题仍成为我国对外传播发展的桎梏。因此，如何在“本土化”过程中融入当地媒体环境与市场，用符合国外受众的方式“接地气”地讲述中国故事，走出一条有中国特色的“本土化”道路，成为对外传播一线工作者长期以来思考的议题。本文以由中国国际广播电台（CRI）控股的环球时代传媒公司（Gbtimes）为例，分析我国对外传播的现状，阐述对外传播“本土化”的特点及未来发展方向。

对外传播中的本土化研究

“本土化”（Localization）是指“将某一事物转换成符合本地特定要求的过程”，是“实现传播者与受众之间语言转换和文化对接的前提”①。媒体机构为适应当地受众的特点和需要，在内容制作、信息发布和人才团队上用具备本土特质的方式进行传播和运营。“本土化”意味着遵循国外受众的思维方式和审美习惯，运用国际化的表述和当地语言，寻找跨越意识形态和文化差异的公共空间，增强对外传播的吸引力和感召力，扩大中国文化的国际影响力。在笔者看来，“本土化”用通俗语言来说就是“接地气”——成功找到当地国家受众的落点，用符合当地语境的方式讲述中国故事，既贴近国外受众对中国信息的需求，又能提升对外传播的效果。

目前，对外传播“本土化”的实现方式主要包括节目研发与生产、员工雇佣和寻找合作伙伴等路径。节目研发的本土化，即根据传播受众的喜好有针对性地进行节目研发。再者是节目生产的本土化，越来越多的中国对外传播机构将自己的媒介产品制作基地向本地迁移，如环球时代传媒公司将总部设在芬兰，降低生产成本。其次是人员本土化，雇佣本土员工进行节目制作和公司管理，熟悉当地社会运作机制，从而有针对性地开发当地市场，制作更贴近实际生活、符合受众口味的节目。此外，传播者与受众在个性、思想和生活背景方面相近，往往更具有亲近感，所传递的信息更易于受众接受。因此，本土的节目制作者与主持人更有利于激发与受众间的“自己人”效应，提升传播效果。最后是合作伙伴本土化，即在内容生产及产品营销方面选择与当地的本土内容生产机构合作，联合开发、制作和发行节目。

从国际传播到本土化的探索

由中国国际广播电台控股的环球时代传媒公司（Gbtimes）是国际台进行对外传播本土化探索的典型，通过在海外购买整频率电台、设立节目制作室、与当地媒体合作等形式完成一系列的海外传播“本土化”。公司总部设在芬兰坦佩雷市，在英国、意大利、希腊等十几个欧洲国家设有分公司，旗下Gbtimes网站每天上传10条中国新闻，占新闻日上载量的一半左右。

对外传播本土化发展首先要实现语言本土化，增强亲近感。Gbtimes公司旗下的Radio Classic电台雇佣本地员工用芬兰语播放古典音乐节目，从而确立品牌与口碑，稳定并逐步扩大听众群体。Gbtimes新闻网站同时拥有英语、法语、芬兰语等多种语言选择，有针对性地为不同地区的民众提供新闻。

其次，Gbtimes通过调查问卷精确了解用户的媒体使用习惯，从“泛化”的受众定位向精确的“分众化”定位策略转变。使用满足理论认为，受众可以根据个人需求选择不同媒介的内容，因此对外传播也应根据不同的受众做出传播策略上的调整。与中国偏好宏观的综合性思维相比，西方人更偏好从细节讲故事。因此，在对外传播时避免“大”而“全”，注重“小”而“美”，讲好一个小故事比自说自话地宣传有效得多。具体到新闻上，北欧人更喜欢有趣的奇闻“异”事（odd news）和以微信为代表的互联网科技类新闻。由此，网站选择的新闻侧重中国科技领域、互联网发展与创业创新等方面，注重“讲述”（tell），而非“劝说”（persuade）。

民众是对外传播过程中最关键的因素，对外传播效果良好与否取决于当地民众的直接印象。因此，Gbtimes选择与当地相关部门和非政府组织合作，构建民间传播渠道，如举办坦佩雷微电影节，让普通人在亲身参与和体验中感受真实的中国。同时，通过孔子课堂吸引当地民众学习中文，由语言学习带动文化吸引，避免直接的意识形态输出。此外，公司还计划引进用芬兰语译制的中国电视剧或电影，输出民族文化品牌产品，打造具有中国风格、符合国外受众心理和鉴赏习惯的精品栏目，赢得关注，进而带动整体国家形象建构。②清华大学新闻与传播学院史安斌教授曾指出，正因为我们的对外传播并没有深入外国普通民众，“中国威胁论”才有其存活的土壤。因此，电影院线、宾馆和沙龙的精品文化产品更是未来对外传播的目标，“通过这些西方社会草根阶层熟悉的传播管道辐射外国的寻常巷陌和普通百姓”。③

Gbtimes公司对外传播的特点分析

目前，中国不仅作为政治主体和经济主体参与国际社会建构和博弈，更努力成为勇于表达和善于表达的思想主体。Gbtimes公司是国际台对外传播战略的最前线，实现了广播、电视和网络等多媒体的融合，搭建了全媒体平台，在“本土化”过程中体现了“中国立场、国际视野和本土表达”④的特点。

坚持中国立场意味着在对外传播中坚决维护我国利益，在国家主权、国家形象、经济利益、政治信仰、文化传统等敏感问题上勇敢发出中国声音。同时根据国际形势变化与国际关系背景因地制宜地确定传播内容，有效设置议题，引导国际舆论。

此外，在新闻选择与报道上应尊重不同国家、民族与文化间在价值观念、政治态度、宗教信仰上的差异，关注人性的共同点，以中国视角观察国际事务，用世界话语讲述中国故事，实现由以传者为主导的“对外广播”向以受众为主导的“国际传播”的转变，努力找到贴近中国社会发展实际和国外受众对中国信息需求的最大公约数。

环球时代传媒公司力求摆脱官方媒体话语体系的束缚，在本土表达的过程中努力做到几个“兼顾”，在开放、动态且包容的平衡中以期达到较好的传播效果。

首先是不同观点的兼顾。网站上有关中国的新闻报道力求客观、平衡地为持不同意见的人提供相对平等的表达权利。尽管不同国家在思维习惯、政治态度和文化背景上有所差异，但对社会一些议题有着相似的标准或共识，正是这种共识使得不同国家和民族拥有“共同经验”，为相互沟通和交往奠定基础。在一些敏感的国际议题上敢于发声，避免一味迎合西方观众口味，而是寻求中西利益的交集。

其次是官方声音与民间声音的兼顾。目前我国许多对外传播机构仍然扮演政府宣传工具的角色，以正面宣传为首要职责，官方话语体系留给民间声音的空间少之又少，即便有也都以附和支持为主，鲜有批评之声，而这也是中国媒体被西方视为“政府喉舌”的主要原因。鉴于此，Gbtimes注重在官方和民间的不同声音中取得“平衡点”，并非一味为政府唱赞歌。事实上，在对外传播中重视民间声音的表达更易于海外受众接受，有利于塑造一个自信积极的国家形象。

更重要的是政治色彩与人文关怀的兼顾，即“硬新闻”与“软新闻”的兼顾。网站上既有关于我国各项政策、各项事业发展和突发事件的硬新闻，让世界感受中国脉搏；也有包括中国历史文化、风土人情和人民生活的软新闻，重在向世界展示中国文化的独特魅力和现代中国人的精神风貌。针对不同的受众，对外传播媒体应有所分工，各有侧重，既有以政治为主、侧重短平快的硬新闻，也有强调人文关怀、以情动人的软新闻。二者相辅相成，刚柔并济，以此平衡对外传播的信息传递功能和娱乐功能，才能最大限度地争取国际受众。

「注释」

①刘滢：《从“走出去”到“走进去”——中国媒体国际传播“本土化”的问题与对策》 ，《对外传播》， 2013年第8期，第15-17页。

②孟锦：《中国对外传播的全球本土化策略初探》，《中国广播电视学刊》，2004 年第7期，第 46-48页。

③史安斌：《未来 5—10 年我国对外传播面临的挑战与创新策略》 ，《对外传播》， 2012年第9期，第36-37页。

④赵达：《中国立场 世界眼光 人类胸怀——中国国际广播电台台账王庚年谈创办CIBN》，《光明日报》2011年1月25日第010版。