齐燕：玩转电商小鲜肉“达令”

魏喆 蔡畋

按春晚贾玲那个小品说的，有两种类型的女人：女神和女汉子。达令的创始人齐燕大概可以算是“女神范儿的女汉子”。

每周6天，每天17-18小时的创业节奏，不是女汉子撑不下来。对于这种忙碌的节奏，她已经习以为常。然而，忙碌并没让齐燕显得粗犷憔悴，清淡的妆容，配上精致的连衣裙与时尚的细高跟鞋，没有刻意的装扮，看起来却不失优雅，齐燕算得上是气质美女。

在下属眼中齐燕是怎样的老板？齐燕打趣地表示：“我的生日是狮子座的最后一天，处女座的第一天，所以是很讨厌的老板，野心又大，做事又细。”这句话不经意间似乎倒出了她做达令的真谛——电商需要拼杀，时尚需要精致。

移动时代，电商的玩法不一样了

创办达令以前，齐燕一直在零售领域打拼，她曾经用六年时间将杜邦莱卡这个工业品牌打造成一个时尚品牌。之后中国进入PC购物时代，齐燕和几个伙伴在淘宝上尝试做了几个小品牌。彼时电商领域的竞争已经十分激烈，他们也曾一度碰得头破血流，但是，令其欣慰的是，如今这几个小品牌都还在。以往的经历让齐燕对做品牌很有信心，但是，她也指出，一个时代有一个时代的卖法，凡是都要与时俱进，顺应大势。

进入移动时代，齐燕敏锐弟感觉到“电商的玩法不一样了”。按照齐燕的分析，“当人均可支配收入达到一定的程度后，国民的需求会逐渐呈现出多样化和个性化的趋势。”而中国“正在经历这个过程”。那还是在2012年左右，彼时跨境电商和海淘只是初露端倪，齐燕隐约觉得自己应该做点什么。

恰好此时，她收到了一个投资人朋友给她出的一道命题，即研究一下时尚品未来在中国的发展机会。这让齐燕将关注的目光锁定在时尚电商领域，达令就是在这样的背景下创办的。

2014年6月初达令APP正式上线，其售卖的物品定位是“创意礼物”，当时的名字也是叫“达令礼物店”。“我们从创意生活类开始试，试下来就觉得这是移动属性，就是用户想逛逛那些很养眼很实用的，但是又搜不到的东西。” 2015年春节前后，达令在原有的基础上，又增加了“美护”和“零食”等热卖品类，名称也由“达令礼物”改为“达令全球一手好货”。

齐燕说：“名字的调整只是达令在品类扩张上的一个改变，但是初衷不变，让消费者在最短的时间找到最值得买的好东西，这是我们一直坚持的”。

电商正迎来移动逛时代

在齐燕看来，伴随着消费升级，中国的电商发展也经历了三个时代的变化，分别是以淘宝为代表的大而全时代，以京东为代表的标品正品时代，以及正在到来的移动逛时代。齐燕相信，移动逛时代是属于达令的时代。只要用心，跑得足够快，就会成为这个时代的佼佼者。

齐燕分析，大而全时代顺应的是中国人从温饱到小康的发展阶段。这一阶段，人们最需要的是丰富的商品，追求的是什么都能在网上买到，价格比线下低。支撑这一阶段的核心技术是搜索，“一定是消费者先有一个具象，我需要什么，然后非常清楚地去搜到自己要买的东西。淘宝是这一时代的典型。”

齐燕指出，基于搜索产生的行业模式必然是比拼价格，以及商品的同质化。“我搜个创意礼物，可能搜出来的前十页的东西都差不多，大家比的就是谁比谁更便宜一点。”而购物转到移动端以后，用户购物的时间越来越碎片化，屏幕的空间也比PC小很多，用户也变得越来越没有耐心，需要快速的做决策，因此，大而全势必将给精选、个性化定制留下很大的生存空间。

而电商的第二个阶段是主打B2C模式的标品正品时代。这一阶段以京东为代表。这时候用户有了更高的追求，他们不仅要在网上买到划算的东西，还要求买到的东西是正品。“淘宝教育了全民网购，京东教育了要买正品行货。”在齐燕看来，京东以3C这种标品属性强烈的品类先行切入是十分明智的，如今标品正品低价几乎成了京东的代名词。这期间涌出来一大批细分品类的垂直电商，如：以服装为主的唯品会，以及以化妆品为主的聚美优品。

在齐燕看来，淘宝也好京东也罢，如果想在移动电商突破，要么走品类杀手路线、要么走精选路线。“移动做不了大而全，如果自己不拆，别人就会过来拆。”

智能手机出现以后，移动购物渐成主流，齐燕指出：“现在，购物这件事情不仅仅是它的界面小了、时间碎片化了、场景更丰富了，这些只是最表象的。而最深层次的是消费者的驱动力在发生变化。移动阶段跟PC阶段最大的不同是，现在大部分人不是每天都缺一件东西，而是我每天都有想逛逛的诉求。”

随着移动互联技术，以及金融支付技术的成熟，电商业步入移动时代已经成为不争的事实，而齐燕，更愿意将这个时代定义为“移动逛时代”。移动让消费者购物的时间、地点和空间都发生了变化。齐燕举了个小例子来说明：儿子与妈妈一边吃饭一边聊天，妈妈无意中说“手机话费不多了，等明天得去趟营业厅交个话费”，于是儿子边聊天边玩手机，二分钟后告诉妈妈，已经给她充好话费了，妈妈大惊。“这就是移动的随时随地的魅力！”

电商“小鲜肉”释放大能量

曾经有人问齐燕，“淘宝京东都在做移动，你怎么跟他们拼？”对此，齐燕显得蛮有信心，她表示，淘宝和京东无疑是电商领域的两大航母，但是面对时间流逝斗转星移他们已经有点“老龄化”，人们购物的时间、地点、空间变了，用户变了，商品变了，整个玩法也变了，但是，电商大鳄们也许并没有充分的意识到这点，或者虽然意识到了，想要去掉原有的基因，恐怕也没有那么容易。“专注移动是一件很困难的事，也需要时间的磨练。”而这正是达令这样的新兴电商平台的机会。

如果仅从时间上来看，在众多的购物类的平台中达令无疑还是小鲜肉，但是它的发展速度有时让齐燕都觉得惊讶，用她自己的话来说，就是“惊喜接连不断！”。数字显示，达令突破千万用户下载，用了仅仅不到一年的时间，日订单转化率已经达到8%，30天内新客复购率1.6次，老客3.3次。用著名投资人今日资本徐新的话来说，“达令的数据很好看！”数据背后反映的是移动购物的大机会、以及消费升级的大机会，“这两个大机会凑在一起可不是双倍的效果，有可能是平方的效果。”徐新给出了这样的判断。

来自人气明星鹿晗的惊喜

达令的第二个惊来自鹿晗。去年12月9日，90后偶像鹿晗更新了他的微博，只有三个字：“嗨，达令。”娱乐新闻纷纷猜测这是否是鹿晗的恋情公布，引发了鹿粉的疯狂评论和转发。

微博粉丝的热情出乎齐燕的意料。这是送上门的机会，三天内，她就搞定了与鹿晗的合作。这位年轻的明星，作为典型用户的代表，估计也没有想到自己就这样成了达令的股东。从此，鹿晗的粉丝们开始自称达令的“老板娘”，并在社交网络如“自来水”般地传播达令品牌。

“鹿晗的加盟，将达令的人气推到爆点。我们远远没有估计到鹿饭的能量。对我们做时尚品牌的人来说，移情是品牌经营的最后一步，要经过好多年的积淀，而鹿晗粉丝们的移情几乎是一夜之间发生的。”

在齐燕看来，鹿晗对于达令的价值远不在于其背后600万粉丝带来的销量。

首先，鹿晗本身即是达令非常典型的用户：他在韩国生活过几年，对于海外优质商品有认知也有诉求，喜欢逛街但极度缺乏时间。鹿晗的加入，让达令团队对其核心用户心理的深度洞察得到了大幅提升。

其次，达令也在跟随鹿晗学习粉丝经济。鹿晗的粉丝团非常有组织性，已经超越了追星，进入了造星的范畴。齐燕认为，未来品牌和粉丝经济将成为移动电商的两大爆发点，如何利用粉丝的动能来打造达令的品牌，是一件需要长期研究的事情。

把卖货这件事做得美好一点

齐燕至今仍觉得，比起代言，让鹿晗做股东十分明智。在她看来，“剑走偏锋才叫品牌”，品牌传播更要讲求创意。齐燕提出“长着脚的创意”，就是让创意自己能说话，能传播出去。今年六一，达令的最长请假条几乎刷爆朋友圈，“为什么要请假？因为六一是我们大龄儿童节，就是达令儿童节，就是我们借助一个超级符号，然后把我们品牌揉进去。”

除了大型的营销策划之外，齐燕也比较看重用户黏性的保持——既要吸引用户来，也要让用户留下。要实现这一点，就必须关注用户体验。小到一张照片，一篇文案，大到每日八点上线的新品，都要注重细节。“包装我们都要管，包括里面给消费者的小礼物、小卡片，那都是直接接触消费者的东西，我们必须做好体验管理。”

齐燕希望达令能塑造消费者的习惯，时常给他们惊喜和愉悦，“让用户在手机后面，用最短的时间找到最值得买的好东西，而且整个购物环节必须是愉悦的，这一点我们必须坚持。”

齐燕还提到一个有趣的现象：PC电商阶段，行业中男性偏多，而到了移动时代则是女性更多。齐燕的理解是，PC是一个打基础的时期，很多配送、仓储要花大力气去做。而到了移动时期，基础设施已经完善，用户也被教育的差不多了，更重要的事情就是做体验。

同样是出于对体验的提升，近期，他们还上线了用户社区——“达令帮”，通过达令帮，他们能更多的与用户互动，并获得反馈。“达令已经不是一个小Baby了，现在已经长成一个小孩了。以前它只会哭——数据不好就是哭，现在它会说话了，会告诉你我还要别的。”

“达令”这个名字是齐燕取的，其中寄托了她很多东西。“我想把卖货这件事做得不一样一点，做得美好一点，这是我的个人诉求。如果最后达令成功了，能成为一个美好生活的入口，我觉得这辈子也就无憾了。”