符号学的文脉原则在绝对伏特加酒招贴中的应用

李荟萃

【摘 要】符号在招贴设计中担当着重要的角色，在绝对伏特加酒招贴中设计者运用符号学的文脉原则，不断延续和创造新的适合消费者心理需要的符号。绝对伏特加酒招贴中的符号由类象符号开始产生、以标志性符号为替换延续得到新的发展、再用贴近人们生活与情感的叙事性来创造新的符号，这些延续与更新使绝对伏特加酒取得了巨大的成功。

【关键词】符号 文脉原则 绝对伏特加酒

绝对伏特加酒招贴不仅是产品自身取得了良好的认同，在产品推广与宣传上也同样博得了消费者的喜爱。绝对伏特加酒的招贴用简洁的酒瓶符号为特征，采用各种方式与手法的变化来满足消费者的需求。以符号学的文脉创新原则为基础，应用强烈而又深刻的符号进行表达，随着消费者需求不同的变化，而用符号延续与更新相结合进行创新的变化。这种不断创造与变化的符号以企业文脉为基础，在己有的标志性符号上进行延续与更新，使绝对伏特加酒品牌形象深入人心，达到了良好的宣传推广作用。

1 以酒瓶为符号的绝对伏特加酒招贴

1.1 绝对伏特加酒瓶符号的作用

符号之所以被创造出来，就是为了向人们传达某种意义。沙夫从交际与传达的角度是这样形容符号的：每一个物质的对象、该对象的性质或一个物质的事件，当它在交际过程中和在交际的人们所采用的语言体系之内，达到了传达关于实在即关于客观世界或关于交际过程的任何一方的感情的、美学的、意志的等内在经验的某些思想这个目的的时候，它就成为一个符号。

沙夫所描述的符号中指出，符号是要在传达一方的感情、思想、内在目的的基础上才有意义的。符号要传达出这一方要表述的目的，就要用和另一方有着同样认知的基础，这个基础是一种联系，是一种可以让传达的双方看到同一个符号就会有同样想法与情感产生的联系。只有在双方达到一致的情感述诸的时候，这个符号才变的真正有意义。在招贴设计中，设计者要传达出刺激消费者购买行为的信息，这就要让传达的符号与消费者所认知的符号是一致性的，在这样的情况下，消费者才会被设计者所展示的信息吸引。

绝对伏特加酒在招贴设计中充分运用了符号的这一特点，所有的符号都以酒瓶为基础，以绝对伏特加酒所特有设计的瓶型来吸引消费者的注意。这样的符号在消费者的认知中已经得到了认可，使消费者即使只看到酒瓶的时候，也能立即认知到这是绝对伏特加酒的招贴广告。这样的文脉性在绝对伏特加酒的招贴中随处可见，瓶型的绝对统一，但每张招贴所赋予给酒瓶这个符号的内涵却又不同，这便是吸引消费者注意的符号文脉性。消费者在看到统一的瓶型符号出现时必定会感觉到视觉疲劳，但绝对伏特加酒的招贴中却运用不同的符号寓义来阐述品牌的信息，以此在吸引消费者眼球的基础上，又让品牌形象牢牢地印在了消费者的心中。

1.2 酒瓶符号在绝对伏特加酒招贴中的应用

以独特的酒瓶形状为符号，以统一的视觉元素符号出现在消费者面前，这样符号的继承性在绝对伏特加酒招贴中得到了充分的应用。在绝对伏特加酒招贴中，以酒瓶这个符号为中心，旁边加以不同的元素进行装饰和说明，这样的招贴设计得到了人们的认可。设计中在运用酒瓶这个符号时，以诙谐搞笑的方式出现、以情景化的生活模式出现、以拟人述诸形式的出现、以自然清新亮丽的面貌出现、或以绝对巧合尴尬的样子出现时，都吸引着消费者的目光。这样的“酒瓶先生”符号已经是绝对伏特加酒的代表，每次招贴上的符号形式的变化，也正是人们在品酒之余津津乐道的话题。以酒瓶为符号吸引力正是在于此，通过每次形式上符号的继承与更新变化，让整幅招贴更具有魅力。

2 绝对伏特加酒招贴中符号的延续与更新

2.1 由类象符号开始

招贴作为一种吸引顾客的表现形式，就要在不同的时期给以不同的信息传递。符号作为招贴设计中的核心，必须要有固定且容易被消费者记住的符号。这种符号在第一眼便要把消费者吸引到招贴上来，然后根据符号所传递的内容，通过设计的主次与要传达的信息，把这些有效的信息都传递给消费者，从而让消费者了解此产品，并产生购买欲望。所以这样看来，符号在招贴设计中所承载的意义是非常重要的，在绝对伏特加酒招贴中，设计者便采取了一种简明有效的符号办法来解决这一问题。

在绝对伏特加酒招贴中，设计者以独特的酒瓶为符号向消费者传达信息。这个符号在刚开始是具象的，酒瓶的应用都是用清晰明了、实实在在的物体形状来表现的，让消费者看到招贴中的酒瓶形象，就可以完全明了招贴所要传达的信息。这样运用真实的酒瓶作为符号，在刚开始的招贴设计中是有原因的，一种产品要得到消费者的认可，在最初进行宣传时，一眼便可以让消费者看懂的宣传是非常必要的，在这时进行宣传就是一个传递产品信息、塑造品牌形象的阶段。真实的酒瓶符号得到了消费者的青睐，因这样的宣传方式不仅让消费者一目了然，还使企业很好的传达了绝对伏特加酒的信息。绝对伏特加酒的符号正是利用这样真实的酒瓶型运用在招贴设计中，类象符号的应用为绝对伏特加酒打开了宣传市场，如“ABSOLUT MARILIYN”，“ABSOLUT BIRTHDAY”，“ABSOLUT BOERTROOS”，“ABSOLUT BRUSSELS”等。

2.2 以标志性符号为替换的延续

随着商品经济的不断变化，产品的宣传在市场中也经受着同样的考验，如果要得到消费者始终的支持与认可，那么在原有的设计上进行替换的延续就非常必要了。生活方式的变化必然会要求设计者们变化相应的宣传内容，只有这样的变化才能适应消费者新的需求，可是怎样的变化才是即被消费者认可又是保证产品原有风格的，这在新一轮的设计中就是要首先面对的问题。在招贴当中符号的延续与新的变化便会给产品带来新的亮点，在绝对伏特加酒招貼的最初阶段时，主要应用的是真实玻璃酒瓶的造型，这种造型是被广大消费者所认可的符号。而随着一些外部因素的改变，绝对伏特加酒的符号在表现形式以及手法也有着变化，这样的变化是利用标志性的符号做为替换的。

标志性的符号为替换来延续绝对伏特加酒甁的符号，这样替换的延续，不仅在原有受到消费者认可形象的基础上，而且还增添了新的亮点。这样一来，新的替换符号拥有了新的寓意，但是都是在原有符号基础之上派生而来的，除了为了得到己有消费者的青睐消费上，还增添了新的吸引方式与手段，是产品竞争的新立足点。绝对伏特加酒的招贴，如“ABSOLU TLONDON”，“ABSOLUTBOSTON”，“ABSOLUTSTPETERSBURG”，“ABSOLUT ADRENALINE”等，這些招贴中符号的应用，就是承载了产品原有的文脉，用新的方式延续了产品的内涵和所要传递的信息。在“AB BANGKOK”主题招贴中，打破了原有使用真实玻璃酒瓶为造型的符号，用其他物品取而代之，只有瓶子的形状和大小被保留下来。酒瓶的替代物——标志符号被替换的延续发展，通过这样符号文脉的延续性而使绝对伏特加酒的招贴而更具魅力。

2.3 叙事符号的再创造

符号的延续与更新在绝对伏特加酒招贴中一直都在不断发展着，绝对伏特加酒符号的变化不是一味地追求时尚而盲目变化，设计者是按照消费者的需求，根据自身产品的文脉传承来进行延续与创造。人们现今的消费更多的单纯的买使用功能，转向了产品所具有的象征性、叙事性信息的特点，所以，这也就要求设计者在新阶段，要继续创造符合消费者心理需求的产品宣传。

绝对伏特加酒招贴中便把叙事性、产品与消费者沟通的情感性作为新阶段招贴的宣传方式，文脉创造出来的叙事符号在绝对伏特加酒新阶段招贴中得到了广泛的应用，如“ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等招贴中，绝对伏特加酒推出了以许多主题、情景为主要元素的招贴系列。其中包括城市、艺术、节目、时装、电影、文学、时事等多种内容，使产品更加人性化的贴近消费者的生活，每一个叙事符号都是人们日常生活中所经历的场景，有些是高于生活的艺术，也给人们带来了更多的时尚与流行性。在“AB*%@%#”主题招贴中，叙事符号通过日常发生在人们生活中的小插曲为入手，运用诙谐、幽默的方式来进行表达，使消费者在欣赏招贴的有趣搞怪之时，也很好地传达了产品本身的信息。

由此可见，符号学的文脉原则是贯穿于绝对伏特加酒招贴设计始终的，无论是符号在哪种阶段因为外部因素而产生的变化，其中都离不开的就是不断的延续与更新发展。符号在代表、传达产品本身的信息时，要根据消费者不同的心理需要来进行有效的宣传方式，只有运用正确的符号寓义来与消费者沟通，与消费者产生同样的共鸣，这样才能得到消费者的青睐。当然，只是因为单纯追求变化而盲目的创造符号来传达新的信息，是不会使消费者很好的接受讯息的。也只有正确的运用符号的创新手法，延续产品本身的吸引点，创造发现新的适应时代发展变化的符号，就像是绝对伏特加酒系列招贴中所呈现的符号变化，这时，产品自身的魅力才会得到越来越多消费者的认可。

参考文献

[1]张凌浩.《产品的语意》.中国建筑工业出版社，2005.

[2]鲁道夫·阿恩海姆.《艺术与视知觉》.四川人民出版社，2005.

[3]海军.《视觉的诗学—平面设计符号学向度》.重庆大学出版社，2007.