畅销书营销组合优化策略刍议

【摘要】在新媒体时代下，人们对传统纸质图书的质量要求反而越来越高，出版社要想打造一本畅销书，难度已经远远超过以往。如何根据市场需求，进行畅销书的营销组合优化呢？笔者通过分析畅销书的卖点，探讨了新媒体时代下畅销书的营销模式以及畅销书在未来应选择的营销路径。

【关键词】畅销书;营销模式;营销路径;新媒体

【作者单位】卢秋萍，河南工业职业技术学院。

畅销书，是一个在出版业被神化的名词。很多编辑都梦想着自己能策划出一本被读者追捧的畅销书，成为幕后功臣和金牌推手。纵观近年来市场上成功的畅销书《看见》《谁的青春不迷茫》《追风筝的人》《从你的全世界路过》《云里云外》等，无一例外都有相似的营销模式。为什么这些营销方式屡试不爽呢？笔者通过分析畅销书畅销的本质，并结合新媒体背景下畅销书的营销模式，探讨了大数据时代畅销书的营销路径。

一、 畅销书靠什么畅销

在传统的畅销书营销模式中，新书发布会、作者签名售书、在媒体刊登图书评论是较为常见的营销方式。这些营销方式的主要目的是通过一系列营销活动或软文吸引读者，从而引起经销商对该书的重视，让他们有更大的兴趣推动该书的销售。总而言之，一个好的新书发布会能第一时间在读者中造成较大的影响，为图书以后的销售铺平道路。在新书发布会中，出版方往往会邀请经销商代表和媒体参加，他们的参与会对图书销售起到积极的推动作用。笔者认为在传统的畅销书销售中，以下几方面的工作比较重要。

第一，名人的效应。纵观市场的畅销书种类，名人撰写的畅销书占到一半以上。因此，名人的“人气”高低往往决定了这本图书是否畅销，这也就不奇怪为什么有的名家有几百万甚至上千万元的版税了。虽然用金钱抢占名家的做法经常受到业内人士的诟病，但仍然不能阻挡出版人为了市场销量而一掷千金，不断地推出各种名人系列图书。从图书市场的销售情况来看，名人系列的畅销书主要有以下四类：一是作者本来就是名家;二是影视名人的传记;三是历史名人的史记;四是时代热点下的焦点人物。这四类名人的作品是市场上畅销书中最为常见的。例如，《看见》《史蒂夫·乔布斯传》《野蛮生长》等这些畅销书的背后，作者无一例外都是社会名人，他们拥有数量极为庞大的读者群。很多读者购书就是冲着名人效应去的。

第二，影视的效应。电影或者娱乐事件往往能够成为人们茶余饭后的话题，更蕴含着巨大的商业价值。现今，因为改编电视剧或电影而畅销的图书案例不胜枚举，有的甚至还出现了梅开二度的热销，这让出版方都始料未及。例如，《致我们终将逝去的青春》这本书在同名电影上映之初，在业内就是销量不错的青春小说。随着这本小说成为赵薇导演电影的处女作剧本，电影拍摄完成并上映，书便再度热销，这种联动效应不仅打开了一种影视和图书双赢的局面，对读者来说认可度也是非常高的。如《平凡的世界》《狼图腾》等影视作品在2015年热映，同样也带动了其图书作品的重新热销。实践证明这一营销策略是行之有效的。

第三，时代的内容。畅销书是大众文化发展和普及环境下的产物，它所阐发的观点、概念和表达的内容都必须切合一时一地的文化时尚与流行思潮，文本的表达方式必须符合读者的阅读口味。如此才能使一本图书具有畅销的潜质。随着网络的快速发展，根据时代热点打造一本畅销书的难度已经比过去要高得多，但是仍然有不少出版社把握住时代的热点，通过大众传媒的营销打造出有影响力的畅销书。例如，《谁的青春不迷茫》就是一个典型的例子。在大学生就业难，青年群体工作压力大的现实情况下，刘同这个名字并没有为很多年轻人知晓，但是出版社通过对年轻人追寻梦想的努力进行记录，唤醒了读者的阅读兴趣。此外，出版社对这本书采取了跨年签售、校园巡讲等一系列针对年轻人的营销方式，并通过电视、广播、报刊等传统大众媒体对图书进行广泛、深入的宣传，埋下了畅销的种子。这种把握某一类群体想法而量身定做的畅销书，虽然影响力不及名人和影视图书所带来的冲击力，但依然是市场上主流的畅销书操作方式。

二、 新媒体时代下畅销书的营销模式

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合。所谓的整合，就是把所有独立的营销方案综合为一个整体，发挥协同作用，达到最大化营销的目的。在新媒体时代，整合网络平台资源进行畅销书营销，已经不是什么新鲜的事情。笔者认为，这是时代发展所需的营销新模式，也是图书营销转型的新出口。目前，有两种新媒体营销方式较为盛行。

第一，线上线下连锁式营销。为了让畅销书畅销无阻，更多的出版社会合理利用线上线下的资源进行互补，为畅销书上市铺平道路。在电商火爆的时代，地面书店虽然还是图书销售的主阵地，但是地面书店的份额正逐渐被电商强势入驻分割。例如，《史蒂夫·乔布斯传》的营销案例便是一个很好的例子。2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯逝世的消息被传开后，无数苹果粉丝为之落泪。这时距离《史蒂夫·乔布斯传》上市还有将近20天的时间，出版方中信出版社先和凡客诚品合作，在10多个城市投放了《史蒂夫·乔布斯传》首发信息的广告牌。与此同时，中信银行信用卡部向客户推送《史蒂夫·乔布斯传》图书内容的相关信息;苏宁线下1000多家店为苏宁易购微博的预售做了配合宣传，刚刚上线图书频道的苏宁易购网在首页大力推广这本书;京东商城的微博为它买下了新浪网的展示广告位;腾讯网为《史蒂夫·乔布斯传》制作了专题网页;等等。这一连串的线上和线下营销宣传为《史蒂夫·乔布斯传》上市做好了铺垫工作，图书上市后销量直线上升，首日便卖出10万册，20天甚至创造超过百万销量的惊人成绩。

第二，微工具的病毒营销。传统图书营销渠道主要是地面书店，通过传统的纸媒宣传，让更多读者了解新书的情况，这样的新书信息传递方式比较滞后，更重要的是地面书店受空间影响，摆放图书的种类有限，并不能满足不同人的不同需求。随着微博、微信等社交平台的出现，改变了人们了解信息、交流互动等日常习惯。因此，出版社借助这些社交平台进行营销活动。虽然微工具营销只是畅销书营销方案组成的一部分，尚未起到决定性的作用，但不可否认的是，这种病毒式营销模式对传统图书出版业产生了一定影响。例如，《看见》一书上市初期，支持柴静和质疑柴静的声音一样多，曾引起了巨大的话题讨论。出版方广西师范大学出版社迅速在微博建立话题，吸引了很多人参与讨论，并且奖励参与话题讨论的读者，这种话题营销的模式让《看见》的人气指数在微博直线上升，连续多天占领热门话题榜。

三、畅销书在未来应选择的营销路径

现代图书行业是一个非常复杂的行业，一本图书要想成为畅销书，决定因素已不仅是内容，装帧设计、印制配送、销售渠道也起到非常重要的作用，任何一个环节失误都有可能阻碍图书销售。随着读者需求的不断提高，畅销书的营销模式应该紧跟时代的发展。笔者认为，在未来的图书市场中，我们的图书营销模式应该从品牌营销延伸到读者的服务营销，这样才能让畅销书真正成为受人喜爱的产品，畅销自然也就顺理成章。

第一，品牌的升级服务。虽然我国每年出版的图书品种多达44.8万种，而且呈现逐年上升趋势，但在这么多图书品种中能够大卖的屈指可数。受到各方面冲击，传统图书行业遭遇重重危机，在这样的环境下，每年的畅销书亮点似乎越来越少。如何面对出版业的转型机遇，打造新的畅销书营销路径呢？笔者认为，首要的是升级品牌营销服务。不管什么类型的畅销书都要找准品牌定位，围绕品牌定位挖掘品牌核心价值，并找到体现品牌价值的策略，然后通过营销的手段在消费者心中树立品牌形象，并且最好能实现一对一的服务价值。这就是我们平时所说的“私人订制”。若某个畅销书品牌是服务读者的“私人订制”，营销团队就应该对这个品牌的图书有一个长远的营销策略，从渠道、影响力、品牌化等多个角度让畅销书既有生命力，又有延续力，而不仅仅是一阵风，过后就没有读者追捧了。在中国的图书市场，由于“地大未必物博”、南北文化差异、消费习惯不同等诸多原因，需要对区域市场进行分级管理，不同类型市场需要采用不同的营销策略。随着时间的推移，品牌化、一对一、定制化的形式一定是不变的趋势。

第二，“三网合一”的营销组合。任何一本畅销书的营销都离不开大众传媒的参与，无论是在纸媒时代，还是在数媒时代，出版社应该做的就是主动将大众传媒的影响力融入畅销书的营销策略中。这样做的目的有两个：一是让图书的信息得到快速的传播;二是让更多资源在传播的过程中为图书本身服务，从而打造真正的超级畅销书。在“三网合一”的全媒体时代，任何一本畅销书要想在市场上获得成功，必须运用多种营销方式组合。例如，《步步惊心》《小时代》这些近年来走红图书市场的书，都配套有热播的电视剧或电影院热映的影片，他们的营销方式归根到底还是有针对性的多重组合营销。笔者认为，我们的图书市场机制正在不断完善，出版社已经在经营上对某一类品种有足够的判断力，打造一本畅销书已经不是前期做做宣传就能够大卖特卖了，必须要结合影视、网络、广播、纸媒等多种媒介开展营销工作。

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