落袋为安，房企冲刺

自曾晖 陈禹铭

临近年底，楼市成交翘尾，房价也再次进入上涨通道。为了冲刺12月业绩，开发商再次打出特价、优惠等促销字眼，希望吸引购房者。

新盘入市、老盘优惠

“年底了，我们推出一批特价房，可以便宜2000元-4000元/平方米”。位于亦庄的商住新盘林肯公园项目销售人员表示，此次推出的特价房源的价格在3.2万-3.4万元/平方米之间，而此前项目销售的均价是3.6万元/平方米。但记者了解到，此前项目也以“4万-9万元红包优惠”的方式促销。

此外，签约打折、首付分期也成为12月项目冲刺销售的“杀手锏”，如龙湖、K2都在北京部分项目推出了首付一成的活动。

除老项目促销外，新盘尤其是顶级豪宅也强势开盘，如12月入市即宣布售罄的保利首开天誉，由于单价高开在10万元/平方米左右，项目加大了地下室等赠送面积，将地下层高做到了7.2米；下叠户型地上面积195平方米，实际使用面积达到了360平方米。

多数公司业绩乐观

由于去年楼市处于低谷期，开发商定下的今年销售目标较为保守。然而今年市场转暖，大多数开发商已经接近或完成了年初定下的销售目标。比如，万科2015年销售有望达到2500亿元；恒大1500亿元销售目标已在11月提前完成，随后上调目标到1800亿元；旭辉11月也已提前完成250亿元全年目标销售。融创今年销售目标为和去年持平的660亿元，目前完成率为97%；而龙湖11月已完成全年目标的90.30%，12月卖出52.4亿元就可达标。

“去年底开发商都很沮丧，结果发现今年情况乐观得多。”翰同资本创始人、原华平投资执行董事王倩如是说。

记者从接近京投银泰公司的人士获悉，由于北京项目热销，公司在10月底就提前完成了全年的销售目标，但该人士并未透露具体金额。2014年京投银泰的房地产业务签约金额为71.27亿元，预计2015年将会出较两位数增长。

刚需盘渐少 改善盘高端化

“今年北京最大的特点是改善型住宅卖得好，区位条件较好的改善盘在价格上不断向高端市场靠拢，今后的竞争也会激烈很多。”一位央企营销负责人向记者表示，今年由于地价的不断攀升，预计这两年内改善盘的“被高端”将成为北京楼市的大趋势。同样地，一些位置较好的刚需项目，也由于价格的不断提高，客群也发生改变。

“从今年北京的地价来看，整体高端化是趋势。”京投银泰一位策划负责人表示，他们的一些项目也同样出现了“升级”的情况。“比如位于回龙观的公园悦府项目，由于入市时间较早，一开始主要是吸引中关村、上地一带的刚需客群，随着价上涨，现在也步入了改善型项目的行列。”

对此，中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰表示：“随着北京地价和房价的普遍上涨，也许需要重新界定刚需、改善和高端产品的定义。”他认为，现在五环附近的二手房和新房有不少已达到了3万元/平方米左右的均价，大部分总价在350万元左右，很多买家属于刚性需求的人群。若总价再往上一点，500万-1000万元的产品，就应该算改善型需求。

而从大的趋势来看，今后北京五环内的刚需产品将逐渐减少。“目前五环内的刚需产品已经很稀缺了，且大多分布在六环沿线。”东亚新华地产营销副总监董广博说，“五环内的刚需产品之所以逐渐减少主要是由于房企拿地都是地王，没有建刚需产品的空间，但是刚需的需求是一直存在的，部分分流到自住房等保障性住房上去，部分则分流到低价的商住、二手房等。”董广博表示，位于旧宫的东亚·五环国际，目前销售均价在2.35万元/平方米左右，还有10亿元左右的货值。随着周边地价的上涨，预计明年年初也会进一步提价。

别墅加快周转 抓紧抢客

作为房企产品中利润贡献的大头，别墅市场在年底迎来新一波抢客热潮。

“12月2日取证，12月8日就基本卖完了。”位于东坝的顶级豪宅别墅“保利首开天誉”相关销售负责人表示，项目取证前就基本锁定了90%房源的客户。

北京市住建委数据显示，保利首开天誉共有17套房源获得预售证，其中最高预售价为13万元/平方米，成为东坝板块的价格标杆。据上述负责人介绍，取证房源中包括了样板间，可售房源为14套，已售罄，但暂未披露单价。业内预计单价将在10万元/平方米左右。

11月以来北京别墅项目销售火热。亚豪机构数据显示，11月北京卖出了396套别墅，环比大增48%，成为今年下半年别墅成交新高峰；其中1000万元以上的别墅成交了152套，占比高达38%；成交均价为33164元/平方米，与上月持平。

“今年5月以来楼市回暖趋势明朗，开发商都在积极推售别墅。”亚豪机构副总经理任启鑫表示，12月北京预计有6个别墅新盘入市，如位于丰台的西山湖、位于昌平的金科王府以及位于密云的首创·澜茵山等。

据了解，1000万元/套已经成为别墅市场的主流门槛，而产品方面，在大多数别墅开发商看来，叠拼别墅中的上叠产品去化将是年末的重头戏。

“12月推出的一些签约优惠主要针对上叠，下叠并不愁卖。”房山一个别墅项目营销负责人对记者表示，其项目今年5月开盘后一直在顺销，“下叠涨价好几次了，上、下叠价差已经很高，但客户还是会买下叠，希望有花园，使用率更高”。

“年底别墅市场涨价很明显，新别墅项目开盘价格高，老项目也在不断调高价格。”任启鑫表示，由于别墅产品面积大，总价高，单价越高，销售速度将越慢，未来别墅市场所面临的去化风险不亚于公寓豪宅，这也是促使别墅新盘加紧入市抢占客源的主要原因。

记者了解到，在冲刺年底销售的别墅新盘中，保利首开天誉是2013年底拿地，两年后才入市销售，而11月入市的远洋天著春秋、恒大书院都是2014年拿下的土地，短短一年时间就加速入市，说明别墅市场也开始出现“抢入市、快周转”现象。

高端市场落袋为安VS顺销

进入2015年以来，北京楼市就被定位为“最强豪宅年”。大量高端产品入市，同类型项目之间的比拼和竞争也愈发激烈。临近年底，各大品牌房企及其旗下的高端项目对于市场的研判却大不同。保利、华润、京投银泰等均没有集中推盘的计划，而龙湖则更希望在年底前抢开部分项目。

“我们判断明年的市场竞争将会比较激烈。年底来临，各方面都有一定的业绩和回款压力，可以的话还是走一部分，落袋为安好。”龙湖集团北京公司一品牌负责人告诉记者，他们将年底的推售重点放在东坝区域。

据悉，龙湖位于东坝的天璞项目即将开盘，将推出六七十套平层产品，约占该项目总体量的 20%，并希望在本月底消化完毕。在龙湖的另一布局重点，位于丰台西局区域的西宸原著玉府，则已经进入了顺销状态，龙湖方面表示近期该项目将不会有太大的推盘动作。“东西边客群的差异比较明显，而且需求也不一样。像东坝区域的客群相对来讲要更加注重教育配套，而购买西局项目的客户对于一些配套的要求并没有那么的迫切，他们中不少会将孩子送到西城、海淀去接受教育。”

记者发现，京西多个今年销售不错的项目在年底同样逐渐“低调”下来。比如，位于海淀的琨御府，今年楼王产品开盘至今已去化七成左右，销售目标完成较好，目前进入到顺销阶段，并不着急推盘。位于西四环丰台区域的紫辰院情况也类似。“截至目前，紫辰院全年认购额已超过21亿元，项目也从开盘时的均价6.7万元/平方米左右，上涨到7.5万元/平方米左右。” 紫辰院营销策划负责人向记者表示，年底项目会维持现有的销售节奏，不会去特意做一些推盘工作。

北京市场竞争愈发激烈

由于业绩好于预期，多数房企的年底策略从冲量转为增利。在北京市场的顶豪产品，竞争激烈，如恒大书院、融创北京壹号院、使馆壹号院等，但相对快速的销售速度仍是北京市场的主流。

“现在各个房企集团都在逐利，把外地的资本调到北京来，竞争越来越激烈，我们很难判断北京市场聚集了多少资金。”京投银泰股份有限公司副董事长、总裁高一轩如是说。

“全国房地产库存在90亿平方米以上，去化周期大致在10年左右，房地产市场大致已经进入了供大于求的买方市场时代。”兰德咨询总裁宋延庆表示，在这种情况下，房企想保持销售额、营收等资产规模性指标增长将非常难，未来竞争也将进一步加大。