规模效应推动信用卡经营转型

奚琳琳

从1985年第一张中银卡面试至今，信用卡已经在我国金融市场上迎来了第30个年头，截至2014年三季度末，全国累计发行信用卡4.36亿张，人均0.32张。信用卡作为零售业务的一种，发行规模大小决定了其盈利水平的高低，因此信用卡发展初期各家信用卡发行机构均将扩大发卡规模作为信用卡经营策略的重中之重。然而，经过了白热化的扩张阶段，量的积累正逐步推动各家信用卡发行机构进行结构调整及策略转型。

1、增量市场势头不减，存量市场别有洞天

近年来信用卡增速均在15%以上，有着广阔的发展空间，从2014年三季度末人均持卡量0.32张的数据上看，距发达国家人均7张的持卡量尚有很大差距，因此接下来的若干年里，信用卡增量市场仍大有可为。然而，据数据统计我国信用卡授信额度的使用率及卡片活动率均不足50%，授信额度的大量闲置、睡眠卡数量的不断攀升大大提高了信用卡发行机构的运营成本。因此，未来的信用卡市场竞争不再是单一的发卡量竞争，信用卡发行机构必须及时调整经营策略，在提高额度使用率、盘活存量睡眠卡方面下足功夫。

2、消费信贷加速信用卡收入结构调整

信用卡业务比较尴尬的一点在于其在客户准入、额度授予方面更偏好于有稳定工作的群体，而这一部分群体的客户恰恰又是信用卡使用中的保守群体，卡均消费较低、不取现、不逾期，在信用卡收入的大盘子中贡献较低，而真正有额度需求，贡献较大的客群又面临下卡难、额度低的僵局。如何平衡风险与收益成为信用卡发卡机构亟待解决的一大课题。

信用卡收入主要由利息、消费回佣、取现手续费、年费、滞纳金等方面构成，在以往的收入结构中利息收取及消费回佣收入占绝对优势，而随着信用卡消费信贷业务的不断创新与扩张，手续费收入则日渐凸显，成为信用卡收入的主力军。目前信用卡消费信贷业务主要以分期业务为主，分期业务的特征是免利息、不免手续费，而手续费的年化收益率可达10%左右。各大信用卡发卡机构不断推出购车分期、装修分期、留学分期、车位分期、账单分期、消费分期、现金分期、商场分期、邮购分期等名目众多的分期产品，产品种类及分期领域已经渗透到个人日常消费的各个环节。未来信用卡业务的经营重点将继续以分期业务为主。

3、客户服务系统承受巨大考验

各大信用卡发卡机构均有独立的客户服务系统，其系统包括后台数据系统、客户关系系统、外呼中心等。随着发卡量的快速激增，某些信用卡发卡机构的原有系统平台对于现有客户的承接量已经趋于饱和。例如：某银行2013年以前客户服务中心集中在总行的400外呼平台上，其全国下辖网点没有对外的信用卡客户服务功能。由于400座席数量有限，客户规模不断扩大，其客户来电的接听率逐渐下降，客户满意度也相应受到影响。为了解决系统承接问题，该银行于2013年积极调整客户服务策略，逐步将总行集中的客户服务功能下移至全国各个零售网点，由集中服务转向集中+分散双轨经营。而这种策略的调整仅是外在的一种表现形式，想要长期稳定经营，在技术层面的系统稳定及系统同业领先更是根本。

4、大数据应用不断加深

信用卡对发卡机构的重大贡献是其承载着大量的客户信息，这些信息分为客户基本信息和客户动态信息两大类，其中客户基本信息比较容易理解，即姓名、性别、年龄、婚姻状况、住房状况、联系方式、工作情况等；客户动态信息比较复杂，即是通过客户的用卡及还款情况反映出来的客户当前经济状况、行为偏好、潜在需求等。当前各家信用卡发行机构对信用卡信息的应运均处在初级阶段，深度挖掘、合理运用信用卡数据尚处在理论层面。如果说信用卡数据是一座冰山，那么当前的数据运用则仅仅是冰山一角，应用的技术和方式更是简单而粗暴。当前的这种数据应用状态无形中增加了发卡机构的运营成本，降低了数据使用成功率，在某种程度上也降低了客户的满意度。例如：当前很多银行都会向客户推送营销短信，短信内容大体上分为激活短信、促销活动短信、分期营销短信三种，这些短信的发送大多没有经过严密的数据细分，而是简单的批量发送，相应率基本上在万百分之一左右。如果银行在向客户推送短信之前能够对客户数据进行细分筛选并预判客户行为，那么客户相应率会大大提高，同时客户满意度也会同比增强。

同时对于信用卡交易数据的精细化分析和运用，不仅仅可以体现在信用卡经营层面，对于金融机构的其他关联业务支持将更有长远意义。在这一方面，我国金融机构尚处于萌芽阶段，各部门、各渠道往往各自为政，无法互通有无，因此也白白浪费了许多有意义的商机。

5、客户导向逐步取代产品导向

中国市场上的信用卡产品琳琅满目、种类繁多，大型的信用卡发卡机构一家就可发行上百种信用卡产品。即便是最资深的产品经理，也未必能详尽掌握本机构发行的每一种信用卡产品。如此之多的信用卡产品，在金融功能上都大同小异，仅仅在增值服务方面做了或多或少的区隔。这些增值服务方面的区隔体现了发卡机构对不同客群的市场细分。然而，以往的信用卡产品大多是为了发行新产品、抢占新客群而发行了，在客户体验层面缺少了对客户需求的探究。随着我国信用卡市场的日臻成熟，信用卡竞争的关键将聚焦在客户体验上，好的客户体验、好的客户感知将主导信用卡市场竞争优势。因此，在信用卡产品设计方面，如何更加贴近客户需求，根据客户需求量身打造的信用卡产品才更能在激烈的市场竞争中脱颖而出。（作者单位：中国建设银行股份有限公司长春铁路支行）