平面广告中互动性设计的优势与局限

常菲

【摘要】平面广告的互动性设计就是一种能够让广大受众参与其中，配合和完成平面广告设计作品，并且获得独特体验的设计。人性化、互动性以及参与性是平面广告互动设计的核心。

【关键词】平面广告 互动性设计

互动是人类生命的本质表现，是人与人之间发生的信息与情感的交流。随着信息传播技术的发展日趋完善，人与人之间的互动更加广泛和深入。互动同样发生在人与机器、物体之间，但其最终的目的还是服务于人与人之间的互动。

1、互动设计的渊源

“互：最开始是由象形文字转变而来，它原来就是指绞绳的工具；解释为1、 差错 ；（各有乘互。——陆法言《切韵序》）2、挂肉的架子；（出自共其牛牲之互。——《周礼·牛人》）；3、古代设置在官署前用以阻拦行人的障碍物；现在引申为互相，彼此。”1 “动：作也，（出自《说文》）从力重声；动字是形声字，之为形，重为声；动的本义是指站起身，特指人的行动；做，引申为心理上的感动，不平静，又表示开始；动也表示每次都，指常常、往往的意思。”2

互动英文是“Interactive”，解释为：互相影响、相互配合。引申为相互促进，相互推动的意思。互动从中文字面上解释，有参加（活动、行为或是思维）的每一个个体都动起来，而且它們之间还会彼此影响。 互动最初在中国社会学中原指人类之间的感官互动、情绪互动、理智互动等相互作用，它的本意强调的是相互推动、相互沟通与共同参与，是相互间的促动和带动。伟伯是最早强调研究互动及其意义的社会学家之一。库利、托马斯、米德、布鲁姆等学者提出了符号互动论，符号互动理论认为，各种社会现象的分析只能从互动中获得，那是因为社会是由互动者的个人构成的，互动是社会学中的一个重要概念。

2、互动设计的概念

在互动设计中，互动最早的理论概念是来源于社会学中的互动理论，互动一词，最早出现在德国社会学家齐美尔与1908年出版的《社会学》一书中。“所谓社会学中的互动，符号互动论的代表人物布鲁默曾说过：“在社会生活中，个人被卷入一个巨大的互动过程中，在这里他们必须对不断变化的行动进行相互调适，这一互动过程既要向人表示自己的所作所为，又要对他人的行为进行解释。”3 “美国的计算机专家阿兰·库伯这样对互动设计进行定义：“简单地说，互动设计是人工制品，环境和系统的行为，以及传达这种行为的外形元素的设计与定义。互动设计不像传统设计类型主要关注形式或者内涵，它首先旨在规划和描述事物的行为方式，然后描述传达这种行为的最有效方式。”4通过平面广告信息传播的活动，受众对平面广告所传播信息的品牌印象深刻并可能产生高度的好感，当面临购买选择时，消费者往往会倾向于做平面广告的品牌，因为该品牌已经深入其内心。平面广告互动性设计为消费者提供了更为直接和深入的体验方式，他们不再只是平面广告信息的接受者更是平面广告信息的生产者。

众所周知，传播者与受众者在进行交易时，发生了双重交换：产品和信息的交换。本文所说的平面广告中的互动性设计是指平面广告的传播者与受众者，通过媒介互相传达信息，通过信息反馈，受众者与传播者之间实现信息互动。简单来说平面广告的互动性设计就是一种能够让广大受众参与其中，配合和完成平面广告设计作品，并且获得独特体验的设计。人性化、互动性以及参与性是平面广告互动设计的核心。

3、互动性设计的优势

平面广告采用了更加合理的互动性设计表现模式， 相比之下，应用互动性设计形式的平面广告设计比原来的平面广告设计在信息传达方面有一些优势。其一，让受众更加便利的接受信息内容，及时的参与信息体验过程。其二，就传播速度而言，互动性设计形式的平面广告远超过原来的平面广告的传播速度。其三，前者在某种程度上强烈刺激了广大受众创作、参与、传播广告信息的热情。

（1）表现的更生动

平面广告的互动性设计比一般的平面广告设计，能够提供给受众更生动的感官刺激，再结合互动性设计带来的独特性和人性化设计，这样的互动性设计让消费者记忆犹新。案例分析：咖啡的两个平面广告创意的对比？ 图一是咖啡的一张普通的平面招贴广告，画面上一杯咖啡并且冒着热气，是我们经常接触到的形式。这同样是咖啡的广告，但这是一个互动性设计的平面广告，它以正在冒烟的窨井盖为载体，把咖啡的图片贴在上面好像是一杯正在冒着热气的咖啡。与之相比较后面的这种与环境互动的创意更加的生动，更加吸引受众的注意。

（2）时效性更强、效率更高

时间正在成为影响需求和竞争的主要因素。平面广告的互动性设计可在某一时间里，让传播者与受众进行及时交流和沟通，达到了时效性的最高极限——零时间，这是互动性设计的竞争优势。传统的平面广告设计形式主要通过大众媒体投放，比如说我们经常在大街上见到，有些人拿着大量的宣传页给路过的每一个消费者发放，虽然这种方式会取得一定的宣传效果，但很多受众对所传播的信息不一定感兴趣，这种传递信息的方法，会导致浪费大量的广告成本。现如今大量需要传播的信息涌入市场，对于消费者来说大部分的信息都与自己无关，面对这种情况，受众已经非常排斥这种接受信息的行为。而平面广告的互动性设计，借助互动创意使信息传递的过程让广大受众耳目一新。

例如戒指的杂志广告，设计的戒指、项链，手表都是可以‘试戴的，非常有趣，不用再跑到商场，人们就可以看到效果。直接刺激人们的消费欲望。

（3）内容与形式的个性化

单调、传统的平面广告设计以大众化传播信息的广告形式，不能引起受众的关注，并且认为平面广告所传递的信息与自己毫无关系。随着互动性设计平面广告设计在市场上的投放，原来对信息无动于衷的受众，当看见这些个性化的、在正确的时间、地点、情况下出现的平面广告设计作品，都毫无疑问的投入到广告互动性体验中去，愉快地接受了信息传递内容。因此说，通过互动性设计能够主动筛选出对所传播信息关注的受众，并且根据这部分关注信息的受众设计满足他们需要的互动体验，从而达到更快，更全面的传递信息。这充分体现了互动性设计平面广告的个性化。

例如《糖》这是一颗糖，当喜欢甜食人们会主动拿起糖并且把糖吃了，吃完后会发现糖纸上的广告，是不是甜滋滋的呢？非常个性化的设计而且找到了目标受众。再例如这是是一家丰胸诊所的广告，名片在女性胸部的位置进行镂空，用有弹性的材质代替，当人们将两根指头从后面往前推，胸部要多大有多大。这样一来，设计作品不仅将信息内容传达于受众，还对受众的心理、思想与行为产生有意识或潜在的影响，达到了完美沟通的目的。

4、互动设计的局限

平面广告伴随着信息技术的飞速发展而日新月异，先进的信息采集、处理与传播手段，正在以前所未有的方式与速度，推动着当代平面广告设计的发展，改变着人类文化的存在形态和发展方向。但是，互动性设计在带给平面广告设计积极作用的同时，也让平面广告设计出现一些局限和尴尬。许多国外平面广告设计的作品是多元化、多感官、体验化、呈现多交流的立体形式发展。而国内为数不少的设计者把感官刺激看做是设计的重点，重复使用一些既定的、成规的设计方法，例如有的设计把所要传达的信息弄成所谓“个性”的图形，只关注视觉刺激效果，以为这样可以吸引受众，但却失去了设计的目的性；有的设计者忽略了作为设计者独立思维和创意，设计作品简单粗糙，毫无艺术性，过分依靠电脑程序，设计作品缺乏个性特征和独立风格；这些都严重影响视平面广告设计的繁荣发展。

平面广告设计迈进了快速传达的时代，狂轰滥炸式的信息传播使受众应接不暇，让人看不懂所要传达的信息是什么，设计的功能被忽视了，被这样信息包围的人们已处于视听麻木的状态。新生事物发展的必然规律永远是在发展与质疑中不断推进，有其利必有其弊。互动性设计在给平面广告设计发展带来多元发展契机的同时，也产生了极大的冲击。现在一说设计，人们的印象就是电脑设计，很多平面广告设计者在设计作品时，不是用头脑设计，而是使用电脑程序在设计，一说就是什么滤镜呀什么蒙板呀，以为这就是设计，这样的错误观念，让大批没有美術基础的，只会软件的高手闯进了设计领域，带来的后果是平面广告设计整体毫无生机，无个性，无艺术性。导致了设计水平良莠不齐，整体素质难以提高。

因此.如果我们能尽早地发现问题.从而获得解决问题的方法的话，就能尽早解决平面广告设计的“尴尬”。平面广告设计出现的这些缺乏个性，缺少文化性，以及设计创新化等问题，其实都是可以解决的。互动性设计是一个创造性的活动过程，从设计创意的产生、表达方式的选择到后期的制作表现都应该和生活紧密联系，从生活中发现创新点、发现能够感动受众的共鸣点，才能真正达到有效传递广告信息的目的。

由于在平面广告中加入了互动性设计的形式，才使得平面广告仿佛成为一个声音，一个动作与人们互动，总之是能够唤起广大受众的内心情感、引发共鸣，加强了信息的快速传递及信息记忆的长久性。这种互动性体验是一种特殊人性化的体验，让受众以一种参与性的活动融入设计作品之中，通过寓教娱乐于一体的传播方式，达到传递信息的目的。

【参考文献】

[1]《说文解字》北京：社会科学出版社

[2]白雪竹，李颜妮.互动艺术创新思维[M].中国轻工业出版社 2007.124

[3]童星.现代社会学理论新编[M].南京：南京大学出版社，2003.55

[4]何杰.广告视觉与传达[M].北京：中国工业出版社，2003.87