洋奶粉的成功营销

作者简介：杨璇（1986—），女，彝族，云南省普洱市人，本科，中国人民大学，研究方向：企业管理。

摘要：婴幼儿奶粉市场的争夺是一场没有硝烟的战争，国内外各路人马竞相争斗，在国外品牌奶粉的强大攻势下，我国奶粉企业渐趋下风。本文主要探讨的是婴幼儿奶粉市场，从市场营销角度入手，分析国外奶粉在营销方面针对中国国内消费者所制定的营销策略，从而得出我国奶粉企业如果想要挽回消费者信任，重夺市场就需力争上游，借助他山之石从而攻玉，以他人之长补己短。

关键词：婴幼儿奶粉市场；营销策略；奶粉事件

我国奶粉市场拥有的广阔前景，使国内外奶粉商家趋之若鹜，正可谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。现在高端品牌奶粉市场的激烈竞争，无非源于其中所具有的巨大利润。

据悉，中国是全球第二大婴幼儿奶粉的消费大国，每年有大概2000万新生儿，0-3岁左右的婴幼儿数量约有7000万。这个庞大的需求群体决定了这块奶粉市场争夺战是何其的激烈，经过几年的混战，洋奶粉和国产品牌奶粉的市场格局已初步形成。国外奶粉在华高端奶粉市场占有率一度高达90%，其代表如多美滋、雅培、美赞成、惠氏等。尽管很多国外品牌奶粉在国外已有上百年的历史，但是进入我国市场也不过短短十余载，能够在如此短暂的时间内，获得我国消费者认可，并迅速占领我国奶粉市场，且几乎全部占领婴幼儿奶粉高端市场，成功的营销策略功不可没。

“三聚氰胺事件”，国人犹如当头一棒，而后接连不断曝光的奶粉事件，导致国内消费者对于国产奶粉的信心程度逐渐瓦解直至崩溃，甚至于到了以偏概全、以点概面并且全盘否定国产货的地步，宁可买价格较高质量相对放心的洋奶粉也绝不买价格低质量存疑的国产奶粉，宁可千辛万苦代购国外奶粉也不想选择所处可见的国产奶粉。现在的消费者已经从以前注重配方奶粉的营养成分构成和含量上，转移到了注意产品的质量和品质的安全上，不得不说，洋奶粉在这方面做了相当大的工作。国内奶粉信任缺失，洋奶粉趁虚而入，占据奶粉市场三分之二的江山，且几乎占领高端奶粉市场所有份额。

当然，洋奶粉的畅销并非仅仅在质量和品质上有所保证，能在竞争中取得绝对性的胜利与它根据中国国情专门研究制定的成功营销策略密不可分。

首先，采用高价竞争策略。目前国内大环境是消费者对国产奶粉信任缺失，洋奶粉坐地起价，高价参与竞争。据悉，荷兰美素1段奶，在荷兰本国售价折合为人民币80多元，而相对应的中国市场，美素佳儿的售价要200多元人民币。在英國，惠氏金装售价约为90元人民币，而在我国国内，售价约在260元左右。国内外价格的巨大落差，究其背后深层次的原因，主要是我国畸形的奶粉供求结构。针对我国奶粉的国情，国外奶粉企业持续推出“高端”、“超高端”的高价奶粉。另一方面是国内消费者对于奶粉的畸形需求。崇洋媚外的心里使洋奶粉在普遍消费者的心中先入为主，格外受宠，理所当然的认为价格高，产品就好，价格低，产品就比较低端。又因为近年来我国奶粉行业屡次出现质量问题，我国消费者对国产奶粉的信心指数持续下降，在这种畸形的需求中，滋生出了一些企业企图扮演“假洋鬼子”从中牟取暴利。有些人到海外注册一家公司，并委托国外代工厂代工生产，产品专销国内市场。曾经“合生元假洋鬼子事件”喧嚣一时，这个事件的主角合生元正是清晰的了解到国人崇洋媚外的心里以及对高价格奶粉质量方面的肯定，在营销模式上穿上洋装，以“法国合生元”身份进入市场，以报关价仅仅50多元售往国内400多元的高价位牟取高额利润，而后涉嫌虚假宣传被媒体曝光，其“假洋鬼子”的面目才得以大白于天下。

其次，抢占“第一口奶”，进行医院营销策略。很多国外奶粉企业为了获取更多的市场份额，寻求稳定的顾客群体，凭借强大的营销力量，通过各种赞助手段，抢夺“第一口奶”。通过与相关的妇产医院建立合作的关系，并赠送奶粉，开展各种形式的孕妇班，以教授母婴知识为由，间接性的宣传本品牌奶粉成熟的工艺和先进的营养配方，并同时掌握各个孕产妇的个人信息，培养品牌的忠实者，从而达到宝宝从出生、婴儿、少儿这几个阶段消费同一款品牌奶粉的目的。众所周知，婴儿的“第一口奶”很重要，一旦确定下来，若想换成别的奶粉，宝宝很可能会出现拉肚子、呕吐等等不良反应症状，作为孩子的家长一旦确定“第一口奶”，而后就不会轻易冒风险给孩子换奶。从出生婴儿阶段的营销抓起，多美滋奶粉是这方面的代表。2013年“多美滋第一口奶事件”曝光后，随着调查的深入，可以发现与多美滋合作的医院遍布全国各地，洋品牌就在短短的几年间编织出了一张强大的销售网，从而实现了对医务销售渠道的掌控。

再次，立体的价格营销模式，从各个层次打压我国奶粉企业。现在洋奶粉已经基本控制高端市场，这一类奶粉在200元以上，针对高收入的群体。与此同时，洋奶粉也没有放弃在低端奶粉中争夺市场占有率，针对我国大部分中小城市和农村低收入群体，洋奶粉也纷纷投入生产了60-120元的副品牌产品。例如雅培的“培乐”、美赞臣的“爱力大”、多美滋的“贝乐嘉”，他们的盒装奶粉的价格基本都在雅士利、飞鹤奶粉等国产奶粉之下。高低结合，巧妙的立体的打击了我国奶粉品牌，充分的占有我国奶粉市场。

第四，采取线上营销策略。随着电子商务的飞速发展，我国进入了一个空前的网购时代。随着伴随互联网成长的80、90逐渐成为奶粉的消费主体，他们对于网络具备很高的认知度，又因为现代生活压力大、节奏快，很多年轻的妈妈根本无暇去逛商场超市，相比较而言，网购就显得更为方便。迄今为止，网络已成为奶粉企业行业厮杀中的另一个大战场。现在，基本上每一个奶粉品牌都会建立自己的官网、微平台或是借助天猫、京东、1号店等第三方平台销售自己的奶粉，据悉，北京卖出的100罐奶粉，有百分之四十的奶粉是从电子商务网上卖出的。在网上购买产品，消费者会选择品牌形象好，产品口碑佳的产品，这无形中又给品牌、口碑都不错的洋奶粉带来了巨大的品牌效应。据调查，在各大电商销售平台上打开婴幼儿奶粉界面，首页出现的目标搜索中，约有百分之九十的是洋品牌奶粉，国产奶粉的页面显示不足百分之十。

当然，随着国内奶粉事件频发，中国消费者已经对国内奶粉甚至于进口品牌在中国国内销售的奶粉失去了信心，近年来越来越多的父母选择为孩子代购海外原装奶粉。各种代购充斥网上（如在天猫、京东、淘宝等），亦真亦假，即使這样也没有挡住海外代购大军前进的步伐。以明治奶粉为例，很多奶粉是从日本当地零售商或者是代理商手里采购过来，囤积到一定数量以后，运到香港清关，清关顺利的话可直接入关，不顺的话就请水客将货物带到深圳，而后再运送到国内卖家手里，进而卖给各地购买者。这一购买流程中不乏许多不确定因素，尽管网上流传着如何通过查海运单号、超市小票、看条码、查二维码、看包装、看奶粉的颜色、气味、溶解度等等的辨析，但是这些鉴别真伪的办法也存在许多的不确定。如果代购奶粉出现质量问题，我国国内消费者很难进行维权，这是目前海外代购中存在的最主要的问题之一。其次是国外的奶粉是否真的适合我国国内婴幼儿的生长发育呢？有香港媒体曾经披露，日本的明治奶粉存在含碘、锌量过低的情况。因为日本靠海，国民经常食用海产品，所以碘、锌摄入量充足，不需要额外多加，所以日本在针对自己国内婴幼儿配方奶粉中所添加的营养元素，对于碘、锌含量也做了相应的限制。但是，日本的国情并非适用于我国的宝宝，如果父母一味追求洋奶粉的品牌而忽略了奶粉所含营养元素与宝宝生长发育的搭配，长期食用很容易导致身体缺碘、缺锌从而阻碍宝宝正常的生长发育。

除了以上的营销模式，线上营销也出现了一些新的模式并且日趋成熟，例如电话订购、电视购物、微信销售、微博互动等等，这些新的渠道模式必定也会给奶粉市场的变革带来新的启示。

第五，与线上营销相配合的线下营销策略。线下营销主要是传统的一些销售渠道，以商超、母婴专卖店为主。洋品牌奶粉不但在网络上发力，大力度的推广网络营销，在线下也紧锣密鼓的进行捆绑搭赠、打折促销、“买二送一”、“买一送一”等活动。虽然国际国内大背景下原奶主产区的供应偏紧，价格持续上涨，但是各种洋品牌的大力促销活动仍然持续进行，究其主要原因，无非是我国“婴幼儿奶粉市场的激烈竞争和高额利润”①。

第六，洋品牌在品牌文化、品牌知名度及品牌形象的宣传和提升上也卯足了劲，并且渗透到母婴幼儿日常生活的方方面面。很多洋奶粉企业把幼儿园、医院、社区、早教机构作为品牌宣传的重要地点，通过各种方式进行品牌渗透，培养忠于本品牌的虔诚者。譬如，因国内奶粉事件频发，有些幼儿园会给家长发放警示书，调查家庭奶粉使用的情况，告诫家长选择有质量保证的品牌奶粉，并趁机推荐选用一些国外的知名品牌。有的洋奶粉企业会经常安排一些育儿沙龙、亲子活动，组织父母和孩子参加，给优胜者发放本品牌的奶粉，或是开展一些“妈妈班”、“宝宝班”、怀孕期间知识讲座、免费的医务咨询等活动从而宣传本品牌奶粉，培养潜在客户群体，寻求消费者最大的品牌认同。

总之，洋奶粉所采用的全面覆盖式的“全面投入型营销模式适合真正的着眼于长远发展的企业，需要企业放弃急功近利的短期行为。”②然而洋品牌并不等于“优质”，雅培的酪蛋白事件、惠氏的香兰素事件、美赞成的虫子门事件等等屡屡被媒体曝出各种质量问题，然而相较于国内奶粉企业，消费者在对待这些洋品牌奶粉质量问题上选择了忽视并采取包容的态度，这种情况值得我们中国奶粉企业深思。我国奶粉企业应吸取洋奶粉企业的营销优势经验，提高自身竞争力，提升品牌价值，重新挽回消费者的信任度，在不断适应新的市场需求和变化下，力争在瞬息万变的市场中找出一条适合自身的发展道路。（作者单位：中国人民大学）

参考文献：

[1]张钰芸.《买二送一洋奶粉涨价又促销属营销策略》.新闻晚报.2010年04月（1）.

[2]程晗.《浅论婴幼儿奶粉成功的四大营销模式》.中国乳业.2011年11月第119期（1）.