台网紧密联动网络综艺输入电视台

任佳 王锦元

随着视频网站自制综艺的不断发展，传统电视节目版权单向输出视频网站的模式在今年迎来转机，从爱奇艺反输湖北卫视的《爱上超模》，到近期东方卫视与腾讯视频共同制作的《我们15个》，再到优酷土豆为北京卫视打造的《谁是歌手》，各大视频网站均瞅准电视综艺市场。

乐正传媒研发与咨询总监彭侃认为，视频网站在自制综艺领域持续加大投入，节目水准有了较大提升，一些网络综艺节目的投资与制作量级跟电视综艺节目已相差不多，具备了反向输出电视台的资格和能力。视频网站与电视台之间的这一合作模式将备受关注，同样值得期待。

在中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷凇看来，这种模式的出现与越来越多的电视人进入视频网站关系密切。“像马东这样做内容出身的电视人还是有传统媒体的情怀，做内容更愿意跟传统媒体合作。”

跨屏合作益处多

记者采访的视频网站、电视台均表示看好跨屏合作的发展前景。优酷土豆、腾讯、爱奇艺等纷纷发力自制IP，SMG近期成立了互联网节目中心致力于生产跨屏综艺节目，“打造跨电视和互联网双屏的优质节目、开发网台互动的优质IP将是未来发展趋势。”SMG互联网节目中心常务副总经理兼东方卫视中心新媒体总监蔺志强表示。

这是双赢模式。一些视频网站认为，节目反输电视台可以让视频网站获得经济与品牌双重效益的提升，版权卖出不仅可以回收部分制作成本，同时，高品质节目通过电视台的播出也让自身品牌价值更大化。

对电视台来说，他们更看重视频网站自制节目的高性价比。湖北卫视品牌拓展中心总监伍涛称，“相较电视台自制综艺节目，引进网络综艺非常划算。版权购买价格非常低，可能只有电视台自制节目制作费用的零头。加上招商获得的收益，《爱上超模》带给湖北卫视的总体收入是非常可观的。”基于此，湖北卫视也正在规划与视频网站展开战略性合作。

在对视频网站自制节目的选择上，多家电视台均表示对节目类型没有过多要求，只要模式够新、制作量级够大、尺度适合电视平台就在引进范围内。据了解，目前电视台引进的互联网自制节目制作费均在千万级别以上。

除了在经济效益、品牌价值等方面获利，视频网站与电视台的合作对于模式创新、IP研发也有着积极意义。“我们比电视台轻巧，有利于内容创新、模式创新及IP研发。”优酷土豆节目研发副经理周君认为，传统媒体由于收视压力，缺乏节目研发创新的氛围和条件。而互联网更加开放，制作成本和研发成本更低，风险更小，因此可以在互联网上进行更多新模式的探索。网络用户在观看新模式节目时，行为数据可以被精确采集，这是电视台无法做到的。

网络节目电视化

能同时满足电视和网络受众的节目内容是目前互联网综艺节目联动电视台的难点所在。彭侃分析，在与电视台合作过程中，视频网站必须不断挖掘新颖且有话题的综艺题材，才能助推互联网与电视跨屏播出的成功。否则，视频网站和电视台均有可能丢失原有的收视群体。

同时，目前互联网上过于活跃、过于前卫的节目内容很难被电视台所接受，因此在节目输出电视台的过程中，网络节目电视化是必要步骤。如湖北卫视在引进《爱上超模》时，对节目中一些粗口和暴露镜头进行了剪辑;东方卫视在播出《我们15个》时，也会在故事发展走向中按照传统观众能够接受的方向进行剪辑包装。

此外，由优土制作的旅行真人秀《侣行》已输出央视，该节目在互联网播出时，考虑到网友缝隙式的收看习惯每集时长在20分钟以内，但在电视播出时，央视将《侣行》每集时长调整为1小时，以迎合电视观众的收看习惯。

虽然视频网站与电视台的合作出现趋势化增长，但彭侃认为，这种模式只是双方发展的一个阶段，双方需要更紧密的合作以获得更多支撑，但随着互联网不断演进，未来双方还需针对各自受众去发展。

同样，冷凇也认为由于互联网与电视受众差异很大，尽管目前出现了一些台网联动的节目，但很难达到“现象级”水准，视频网站与电视台的合作只能作为市场的补充，双方还应结合自身受众去制作节目。

样本分析

台网互动模式再升级

优酷土豆打造的综艺节目《谁是歌手》将于第三季度亮相，同时还将联手北京卫视在周末晚间黄金档播出。

《谁是歌手》相较于传统自制综艺节目更加新颖年轻，“节目的设计和Q3其他几档音乐综艺节目不太一样。”优酷土豆节目研发中心总监周君表示，节目模式由优酷土豆、鱼子酱制作公司和模式研发公司索尼影视三方共同研发，为原创模式。不是选秀、不是PK，《谁是歌手》是一档明星加素人的音乐游戏真人秀。两位明星将根据多轮游戏环节竞猜谁是隐藏实力的真正歌手，节目全程由魔术师刘谦掌控，他会用“读心术”影响明星对歌手的判断。“重重悬念铺设和音乐游戏上的设计可以确保它是一个好看的综艺秀。”

“我们是完成内容研发后，带着完整节目模式去和北京卫视洽谈的。”在平台的选择上，周君称，“我们希望可以和一线平台合作，同时，这个平台又具有更为开放的台网互动机制。”

在节目制作方面，优酷土豆和鱼子酱制作公司负责整个节目的制作与营销，涵盖艺人挑选、前期拍摄、后期制作、节目招商、营销，北京卫视针对平台导向会在节目模式上稍作调整。节目的宣传和推广，由优酷土豆和北京卫视共同合作完成。

“如果说过去是台网联播的1.0时代，现在我们已经进入台网联动2.0时代。”周君表示，《谁是歌手》中的“台网联动”不仅指互联网和电视屏幕的同步直播，在节目中还将开启多个纬度的互动渠道，让电视机前的观众和网络观众，都可以通过节目量身定做互动产品，跟现场观众进行游戏互动和竞猜。互动方式包括场内外观众可发送弹幕对节目内容即时评论、通过微信摇一摇进入节目互动界面参与现场结果的有奖竞猜，还可以参与在优酷土豆平台举办的《谁是歌手》创意视频游戏大赛，获胜者有机会参与现场节目的游戏录制。“借助上述方式，我们希望打造全通道的互动产品体验。”

低成本打响营销试验战

由爱奇艺自制的综艺节目《爱上超模》于今年3月在网络播出，同时也反向输出到湖北卫视联合播出。该节目的输出，是湖北卫视与爱奇艺台网联动的尝试，在节目营销过程中有着重要的试验意义。

湖北卫视品牌拓展中心主任伍涛称，“《爱上超模》节目研发初期，爱奇艺就曾向湖北卫视推荐过这个节目，随后湖北卫视对这档节目的制作团队、资金投入及节目品质等方面进行了调研，看过样片后认定这是一档高品质真人秀，能够改善目前湖北卫视以男性观众为主的局面，吸引更多女性及青年受众。”

《爱上超模》在湖北卫视播出后的收视率并不突出，但伍涛强调，该节目对双方有着重要的台网合作试验意义。

湖北卫视从爱奇艺购买了《爱上超模》的播出版权，在节目制作过程中并未过多参与，只是将节目中一些不适于电视平台播出的暴露或粗口镜头减掉。在冠名招商上，双方实行了联合打包冠名，借助视频网站与电视台双方的优质资源，节目获得了较高的冠名费。

在插播和植入广告的招商上，湖北卫视与爱奇艺实行独立招商，根据具体情况植入品牌，再剪辑包装。电视台招商的品牌在视频网站播出时会进行相应的剪辑移除，同样，视频网站的植入品牌也不会出现在电视画面上，“这就要求植入品牌必须出现在场景性镜头中，如果是故事发展主线中的镜头，后期可能会很难剪辑。”伍涛称。

各自独立招商的模式不如捆绑销售的利益大，对此，伍涛表示会在第二季或是投资其他网络视频节目时，尝试将双方平台的广告内容进行打包销售，以吸引更多的广告品牌，实现台网联动的效益最大化。

在引入网络自制节目方面，湖北卫视希望选择创新性高、趣味性强的节目，以丰富电视节目类型，目前湖北卫视正在考虑与一些网络脱口秀节目展开合作。

深夜档拉拢网络年轻受众

腾讯视频与东方卫视联合研发、制作的大型生存真人秀《我们15个》，近期颇受关注，除内容外，双平台制作播出模式也成为亮点。

东方卫视负责《我们15个》的制片人王晰志告诉记者，这档节目从研发筹备到最终开始录制历时一年。在此期间，双方一直在寻找网络受众与电视受众的契合点，如在选手挑选过程中，要兼顾不同平台的用户喜好。

另外，不同于传统大型综艺的播出时间，东方卫视将这档生存挑战类节目安排在周一至周五凌晨24点的深夜时段，每天播出30分钟精剪内容，播放周期为一年。

“在此之前我们没有深夜播出过此类真人秀，《我们15个》对东方卫视来说是个全新的尝试。”王晰志说，考虑到传统时段与网络人群不是很契合，东方卫视将节目安排在深夜档播出，希望可以迎合网络受众，拉近与年轻人的距离。“深夜看电视的多为年轻、高知群体，而这种互联网节目更符合这类人群的定位，希望《我们15个》能够陪伴这类人群，并引发他们的思考。”

同时，这档节目采用双版本模式：东方卫视每天播出30分钟的精剪版，在精剪版中，东方卫视会剪辑更加适合电视观众的内容与故事走向;腾讯视频则对《我们15个》开启付费制，会员每月支付6元便可观看该节目24小时网络直播版。