从渠道到内容

祝媛莉

传统有线电视与流媒体服务商的竞争如火如荼。面对Netfliex带来的巨大威胁，从创立之初就遵循“个性与创新”的美国付费订阅有线电视网HBO开始寻求变革。

近日，HBO管理高层接受媒体采访表示，在外界质疑以及内部争议中，HBO仍将坚持革新，布局在线视频行业，推出流媒体服务HBO Now，扩大内容产品线。HBO此举旨在正面迎击Netflix，并将覆盖更多用户人群，为其提供更多样的内容服务。

在质疑声中重建

HBO新时代的建立源于过去一段混乱局势的结束。2007年5月6日，执掌HBO多年的CEO克里斯·阿布雷切特（Chris Albrecht）因伤害其女友被捕。“当时大家都认为我们完蛋了。”HBO无线多媒体事业部联席CEO阿里·伊曼纽尔（Ari Emanuel）回忆道。

长期担任HBO内部公共关系负责人的理查德·普莱普尔（Richard Plepler）临危受命，接管HBO电视网。曾主管商业经营的迈克尔·隆巴尔多（Michael Lombardo）被任命为HBO电视台节目部内容主管。

隆巴尔多记得当时大多数人看衰HBO，舆论一度称“HBO时代即将过去。”

转机出现在2008年——普莱普尔和隆巴尔多将赌注放在《真爱如血》这部吸血鬼题材电视剧。该剧不负众望，创下1300万的观看人数纪录，并获得美国媒体的一片称赞，成为当年获奖热门。该剧为HBO转型，以及两位公司新任高管树立威信打开了局面。

“这部剧具有典型代表性，标志HBO内容题材的扩充，以及影视风格的重塑。”隆巴尔多表示。

《真爱如血》也为HBO后期创作奇幻题材剧奠定了基础。2011年，根据乔治·R·R·马丁系列畅销小说《冰与火之歌》改编的《权力的游戏》横空出世。“在此之前，HBO对此种题材经验不足，但这个领域具有广阔的开发空间。” 《权利的游戏》制片人大卫·贝尼奥夫和D·B·魏斯说。

实际上，《权力的游戏》制作过程并不顺利，质疑声一直存在。原定的合作伙伴英国BBC因为考虑到本土受众的喜好决定退出，需要HBO独力承担单集成本约600万的制作风险。尽管当时饱受公司内部质疑，以及媒体的消极评价，这个项目在普莱普尔和隆巴尔多的坚持下得以完成。事实证明，5年后，这部剧成为HBO史上最受欢迎的电视剧，每周吸引1910万全球观众收看。

“越能产生舆论效应的剧集，越容易成功。”HBO戏剧类节目主管迈克尔·艾伦贝格（Michael Ellenberg）认为，“制作电视剧不怕受到争议。如果没人关注，反而更令人担忧。”

寄希望于复制《权力的游戏》的成功，HBO又开辟了“未来”主题，推出的剧集包括由同名科幻电影改编的《未来世界》，以及翻拍黑色惊悚题材英剧《乌托邦》。后者为著名导演大卫·芬奇和《消失的爱人》作者吉莉安·弗琳的二次合作，倍受期待。

自《明星伙伴》《欲望都市》等剧以来，HBO的喜剧系列稍显弱势，尽管有《寻》《都市女郎》等剧问世，但并无大影响力。及至2014年，HBO推出的《硅谷》成为继《明星伙伴》后另一部高收视佳作。如今，由32名员工构成的节目部门将更多精力放在当代题材剧。

“尽管我们有很多优秀的独立制片人可以打造出非常优秀的喜剧，但我们需要多样化的内容。”HBO喜剧部门主管凯西·阿洛伊斯（Casey Bloys）表示。

多部剧集的成功，包括时代华纳总裁杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）在内，所有人对普莱普尔和隆巴尔多的选剧眼光不再质疑。两人在公司的管理工作也更加得心应手。尤其是2008年，隆巴尔多任命休·内格尔（Sue Naegle）为娱乐部门总监，他的工作变得更轻松。

转战在线视频行业

大约两年前，HBO总裁理查德·普莱普尔在纽约的一场新闻发布会上信誓旦旦地宣称“并无计划颠覆传统业务体系，开辟纯网内容服务器。”随后，普莱普尔的言论得到其大老板——时代华纳总裁杰夫·比克斯的佐证。

然而，就在彼时，在西雅图的工作室内，一群技术团队正致力于研发一款流媒体服务产品。项目完成前，一切都是“高度机密”。

HBO在40余年的发展进程中，耗资数十亿美金打造了一套完整且成功的传统有线电视制作和经营范式。电视用户订阅依旧是HBO主营业务之一，占据每年公司营收75%的份额。

如今，开拓宽带流媒体业务，建立纯网节目订阅服务平台成为HBO一大重点。去年10月，在时代华纳的“投资者日”上，普莱普尔正式公布了这项决定，犹如深海炸弹引发业界众议。

美国证券公司BTIG媒体分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）认为HBO此举风险很大：“他们做了整个有线、卫星电视网都不敢贸然做的决定。很显然，普莱普尔的上司并不想他这么做，而他就任性而为了。”

2013年，普莱普尔曾雇佣一家民意调查公司进行过一次市场调查。两项数据坚定了普莱普尔做出战略转型的决心：一是大约1050万没有订阅HBO服务的有线电视用户认为，有线电视费降低他们就会选择HBO;二是大约有1000万只安装宽带服务的家庭表示，如果有优质的视频资源，他们愿意为流媒体服务买单。

同为不靠广告收入、依赖用户订阅的商业模式，HBO和Netflix近几年在自制领域的竞争异常激烈。转战在线视频行业正是HBO抗击势头迅猛的Netflix的一记重拳。对于全美付费订阅用户数最多的有线电视网HBO来说，此举预计可增加超1000万用户人数，帮助其收回网络端的用户“失地”。这群被称作“掐线族”（从不收看有线的人群）的人群是HBO一直难以取悦又梦寐以求的目标客户。

千呼万唤中，HBO重磅打造的流媒体服务平台HBO Now终于今年春季苹果公司新品发布会上亮相。HBO总裁理查德·普莱普尔现场宣布，这款产品每月订阅费为 14.99 美元。这比 Netflix 等其他流媒体服务 8-12 美元的月订阅费高出近一倍。该产品于今年四月初，赶在新一季《权力的游戏》4月12号开播之前上线，让没有订阅电视服务的观众也可以通过这个平台观看HBO其他精彩节目。

HBO的绝对优势

至此，HBO进入新阶段，展开更为激烈的对网生代用户的争夺。在普莱普尔看来，只要HBO继续提供独家、高质内容，用户就对其有绝对需求。

美国市场研究公司SNL kagan公布的数据显示，2014年，HBO最新订阅用户数达近30年高峰值，在美国本土拥有3140万订阅量。其竞争对手Showtime订阅用户为2280万，而Netflix则有3770万订阅用户。

虽在订阅用户上略逊于Netflix，HBO在净利润收益方面则更具实力。去年，HBO总营收额与净利润较往年有提升，分别为54亿美元和18亿美元。

一直以来，HBO以直播转播体育节目、自制美剧和电影，以及播映其他版权商的电影吸引眼球。高品质美剧成为其标志品牌，其出品的电视剧是近几年艾美奖和金球奖的常客。

而且，HBO的在线流媒体服务能够与Netflix展开强有力的竞争。“在商机无限的在线视频市场，HBO是目前世界上唯一能带给Netflix威胁的在线流媒体平台。”Mediatech Capital Partners常务董事波特·比伯（Porter Bibb）接受媒体采访时表示。

2014年，传媒大亨鲁珀特·默多克及其21世纪福克斯集团曾计划出资800万美元收购时代华纳，其中HBO是最被默多克觊觎的，预估价值高达200万美元。默多克看中的就是HBO未来于在线视频领域的巨大发展潜力。

不同于其他传统电视网络发展“随选、定制服务”的路径，HBO将视角投向宽带流服务。在这个领域，HBO有着一定的优势。HBO深谙打造精品剧之道，《黑道家族》《权利的游戏》《副总统》《硅谷》等经典剧目大获成功，其对观众的欣赏口味与喜好了如指掌。

在非故事类剧集方面，HBO的节目也取得了很好的收视与口碑。不论是6集系列纪录片《厄运》（The Jinx）、科学论派纪录片《拨开云雾》（Going Clear），还是荣获皮博迪大奖的深夜脱口秀《上周今夜秀》，HBO在内容制作上的实力获业界普遍认可，这也是其长于Netflix之处。

HBO现在面临的问题不是剧荒，而是项目太多，优秀人才太多，要想在100多个项目中选出具有成功潜质的项目变得很艰难。HBO对项目的审核要求近乎苛刻，选择项目十分审慎，只有最优秀的编剧和制作人才会被选中。以至于像Netflix和亚马逊这样的竞争对手，专盯HBO弃用的项目。HBO还在犹豫之际，他们就已迅速反应，先下手为强。其中《血族》和即将上线的烧脑剧《The OA》就是这样被Netflix成功“捡漏”的。

HBO被诟病之处还在于对颇具名气和荣誉的制作人过分“迷信”，从而限制了潜力制作人的发展空间，不少优秀制作人无奈出走HBO。

HBO旗下拥有重量级制作团队，马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）、马克·沃尔伯格（Mark Wahlberg）、特伦斯·温特（Terence Winter）等大名鼎鼎的制作人赫然在列。

2012年，《国土安全》制片人艾里克斯·甘萨（Alex Gansa）曾向媒体抱怨，自己在HBO多年，始终难登事业高峰，因为在HBO，大牌太多，竞争太过激烈。

尽管如此，很多顶级制作人依然最期待与HBO合作。因其在受众规模、预算财力、制作力量、以及制作经验的优势不容置疑。

令众多一线制作人对HBO趋之若鹜的原因还在于可观的经济回报。在HBO，如果一部剧非常优秀，制作团队能获得的收益也越大，公司给有才能的人充分的奖励和分红;而在Netflix，制作人所得报酬均已提前在合同中商定。“如果你的剧在HBO红了，你能挣到的钱比在任何一家有线电视台都更多。”一位经纪人透露。

转型、延伸产品线

可以预见，下一阶段，随着其商业模式的改变，HBO在内容上会呈现更多元化的题材。HBO Now流媒体服务不仅可为HBO增加订阅用户数量，增进的收益可以反哺内容制作。

HBO现在用户的平均年龄为43岁，HBO Now的目标用户平均年龄为35岁。“我们意识到平台不同，其受众的口味也不相同，HBO Now的观众喜欢的剧目或许不是传统意义上受到艾美奖褒奖的大片。”

在此基础上，HBO继续深耕精品剧、扩充剧目题材、延展内容产品线。继6月21日上线由巨石强森主演、男性荷尔蒙爆棚的新剧《球手》外，HBO还推出了由蒂姆·罗宾斯（Tim Robbins）及杰克·布莱克（Jack Black）主演的黑暗题材喜剧《边缘政策》（The Brink），以及广受好评的热播剧《真探》第二季。这几部剧有望吸引更多不同类型的观众群体。

此外，HBO计划预定罗伯特·德斯特（Robert Durst）多部纪录片，以及戴维·西蒙（David Simon）的新作《火线》。最近，隆巴尔多又预定了几部新剧，有讲述复杂的成人关系的《患难与共》，还有视频网站Vimeo自制喜剧《高度维护》（High Maintenance），该剧讲述了一名毒贩在纽约运送毒品的故事。

除此之外，HBO Now增加每日新闻节目Vice，更多关注新闻时政，以满足受众的多样需求。

脱口秀方面，HBO Now致力于吸纳最优秀的主持人加盟，最为外界期待的是，前ESPN著名专栏作家比尔·西蒙斯（Bill Simmons）。HBO欲将开辟一档全新的、为其量身打造的脱口秀节目。尽管HBO高层对招贤比尔·西蒙斯一事保持缄默，但据媒体可靠消息，HBO已和这位体育界最重量级的媒体人士展开了多轮协商，加盟HBO只是迟早的事。

在商业模式上，HBO也将作出改变，与更多一线影视公司展开项目合作，比如购买华纳兄弟制作的《守望尘世》《西部世界》。未来，HBO Now或将尝试电商业务，并开发之前鲜有涉足的儿童剧。

基于HBO Now平台，包括电视剧时长、叙事方式在内的剧目样式也会做一些调整。HBO正在告别旧的有线电视网模式，一部10分钟时长的电视剧或许是个突破口。