“一云多屏”理念下的报业转型构想

【摘要】 “一云多屏”是视频网站、网络电视台目前发展的一个趋势。“一云多屏”是指将媒介发布的内容整合到云端，通过手机、平板和智能电视等不同的屏提供不同的服务，从而赢得受众。在传统报纸受众流失严重的当下，“一云多屏”的理念对于传统报纸进行媒介的选择与拓展具有重要的意义。本文以“一云多屏”理念为切入点，结合报业自身优势，分析传统报业转型的构想。

【关键词】一云多屏;报业转型;移动终端;户外屏

【作者单位】桑瑛，郑州旅游职业学院。

“一云多屏”是目前视频网站、网络电视台的发展模式之一。近年来，智能终端越来越为受众所接受并追捧。据艾瑞咨询集团发布的《2013年中国智能终端规模数据》显示，2013年，中国智能手机的保有量为5.8亿台，同比增长60.3%;截止到2013年6月，我国激活的智能手机和平板电脑数量为2.6亿部。智能电视虽然目前在我国普及率不高，2013年刚刚超过30%，然而从近年来智能电视、电视盒的购买走势来看，智能电视的普及率在我国正稳步递增，这也就意味着在受众家中，能够获取多媒体信息的“屏”也会越来越多。以上“屏”，还不包括在城市里设置的LED大型显示屏、物业内部的显示屏以及“镜面媒体”等，而这些“屏”的数量也在稳步提升。

一方面，“屏”已经成为一种重要的传播介质，曝光率高，到达率高;另一方面，受众也乐于接受屏幕上展现出的文字、图片等多媒体内容，这是现代媒介变迁的一种重要表现。而与此同时，近年来，我国报纸印刷总量不断下跌。2013年，《新闻晨报》停刊，多家都市报运营状况不佳。报业发展艰难的现状使得报纸今后的生存空间与发展方式更加引人关注。传统报纸在现有的内容优势、品牌优势和资源优势的基础上，寻找更加适合受众的终端，搭建起符合现代传播模式的信息传播架构，这成为报业转型的发展方向。而广被视频网站、网络电视台青睐的“一云多屏”发展理念，或许能够为传统报业的转型提供一些启示。

一、“一云多屏”的理念与实践

1.“一云多屏”的理念及优势

“一云多屏”并不是一个新的理念，在我国视频网站、网络电视台正式提出并践行这一理念之前，早就有大型公司进行实践并且取得了成功。苹果的App Store既可以在iPhone上进行使用，也可以在iPad、iTv等终端上使用，它的数据源存在于云端当中，其提供的信息与服务都是基本一致的，这就是“一云多屏”的呈现形式。对于苹果公司来说，其之所以能够在激烈的同行业竞争中长期占据领先地位，不仅是因为终端产品出类拔萃，更是由于其领先竞争者建立起了自己的“云端”——App Store。

央视国际网络有限公司总经理汪文斌对于“一云多屏”的概念是这样阐述的：所谓“云”，指内容云、服务云，也包括技术云，“一云”指的是我们以国家网络视频数据库为核心的内容产品体系的建设;所谓“屏”是指电脑屏、手机屏、iPad屏、电视屏以及户外屏。“一云多屏”是一种概念，也是一种趋势。对于报纸来说， “一云多屏”最大的特点就是通过传播体系的建构，使得传统报社的内容优势进一步凸显。因而，报社一方面要进一步地把握主流终端;另一方面，要重视自己的“云端”，使两者联动，将自身固有的内容优势、品牌优势辐射到云端上来，巩固自己在传播中的优势地位。

2.“一云多屏”的传媒实践

在媒体运作中，中央网络电视台（CNTV）早已开始了“一云多屏”的尝试。以中央网络电视台为例，在伦敦奥运会的报道中，它实现了5600小时的网络直播，以多频道的手段弥补了单一频道报道空间的局限性，而基于IP电视，中央网络电视台则实现了受众自主回看和点播节目，而移动手机、iPad终端则实现了视频节目的随时观看，车载终端等也实现了移动交通工具上的视频观看。在这样的传播网络中，纸媒不仅可以将自己的内容及时传递到多个终端上，增强自身信息的曝光率与到达率，实现有效传播，而且通过多重触角“绑定”受众，为自身的品牌营销、经营拓展了道路。

二、“一云多屏”理念对于报业转型的启示

1.拓展“屏”的拥有量，为优质内容寻找“出口”

现代报业之所以面临着当前的窘境，传播介质落后于时代需求是根本原因。因而，拓展传播渠道，把握新型的媒介介质对于报纸来说是重要的战略手段之一。目前，针对安卓、ios系统开发的客户端软件已经被多数的报纸所采用，同样的客户端也用在了智能手机、智能电视上，报纸只要将自己的软件放在App store或者安卓的软件商城中，受众就可以按照自身的需求来进行下载。对于这种客户端攻占“屏”的方式，一个不可回避的问题在于，客户端打开率过低，阅读量不佳的情况十分显著。因而，为了争夺自身信息在屏幕上停留的时间，一方面，报纸可以与已经发展成熟、受众稳定的大型门户网站进行客户端的合作，将内容推送到网易新闻、搜狐新闻客户端上，使得自身在屏上的传播渠道更加广泛;另一方面，就是要利用自身强大的内容整合能力，做出内容的“可读性”和“唯一性”，从而吸引受众。

在移动“屏”成为报纸抢占的重要阵地的时候，另外一些“屏”目前仍被报纸所忽略。户外LED屏、楼宇建筑中的显示屏和移动交通工具中的屏幕的价值目前仍旧没有被报纸挖掘出来。如果报纸能够将自身的部分信息，以滚动条、气泡或边条等形式显示在这些“屏”中，也就是为自己的优质内容找到了新的出口;而对于受众来说，这样则能够满足其随时随地获取信息的需要;对于屏幕运营者来说，这也是屏幕吸引受众眼球，提升价值的一个手段。除此之外，某些媒体已经完成了从“借屏”到“设屏”的转变。目前，人民网等网站已经不满足对于现有屏幕的“攻占”，已经将“私家定制”的阅读终端搬到了户外。这种能够阅读、互动的终端设备实现了其对于屏幕的占有和把控，而目前虽然有报纸也在进行同样的尝试，然而仅仅是将报纸的电子版制作成能够翻页的页面在屏幕上展示而已。

2.认清媒介属性，为“屏”搭配合适内容

从拥有一种媒介到拥有多种媒介，并发挥媒介的优质属性与功能，传统报纸就必须要将每个屏的功能和价值进行细分和定位，从而用合适的内容进行“配对”。传统报纸要将原先生产出的粗放的新闻内容进行整合、细分，为多渠道传播做准备。传统报纸若是在所有屏幕上都投放同样的内容，这是对不同屏幕媒介属性的忽略，是不可取的。

移动终端如手机、iPad既是受众获取信息的主要渠道，又兼具了娱乐、休闲功能。针对移动终端，报纸在内容制作上，则要在注重信息即时性的同时，增强内容的可读性、娱乐性，同时，要适当滚动播发突发新闻、编辑趣闻热点并推出有奖活动等，使得受众在零散的时间中能够不断地点开客户端进行阅读、互动，巩固受众。

而对于家中的智能电视来说，其主要还是家庭娱乐的工具，使用智能电视进行新闻阅读是不符合电视的媒介属性的。因此，传统报纸应当在受众观看电视节目的氛围中进行新闻信息的摄入。例如，传统报纸利用滚动条、气泡等形式进行一些生活提示、民生新闻的播报，使得受众在观赏电视的同时不自觉地接触到报纸的信息，提高报纸自身的“曝光率”与传播信息的实用性。

而对于户外屏来说，其承担的主要是播放广告的功能，因而常常被受众所忽略。在这样的情况下，报社不妨与屏幕运营者达成一致，以“信息+广告捆绑”的方式来进行信息传播，以报纸信息为主，搭配广告进行发布，改变“广告独行”的形式，提高户外屏幕的可读性，实现报纸与运营者的“双赢”。

若是报社想要尝试自行设立户外终端，则要考虑户外终端的服务性与交互性，用服务性和互动性来黏住受众，提高终端使用率，同时做好内容与广告的结合。总的来说，对于“屏”的使用，报纸需要明确各自屏幕的属性与定位，使得所有的屏在具备信息传递功能的基础上，搭配最为合适的附加功能，方能使报纸信息与媒介和谐共存，黏住受众，发挥“屏”最大的优势与用途。

从现阶段来看，报纸想要借鉴“一云多屏”的理念，最重要的还是要在做好自身内容建设的基础上，着力拓展终端辐射面，让报纸的内容早日脱离“纸”这一媒介，逐步拓展到智能手机、iPad、智能电视以及户外屏幕上。通过渠道的优化和内容的合理整合，报纸的内容优势可以逐渐与渠道优势结合起来，使得内容能够多渠道、多媒体和多方位地展示在更多的受众面前。同时，传统报纸要逐步加强“云端”的建设，进一步优化技术层面以及报社的内容采编层面，提高信息整合的能力与效率，使得报纸的“信息云”与“多屏”紧密结合，为报纸开辟出一条新的发展道路。

[1]王莉，盛毅，王凡，吴颖. 一云多屏传播成效卓著，网台协同联动优势凸显——CNTV伦敦奥运新媒体传播效果研讨会综述 [J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2012（10） .

[2] 2013中国智能手机保有量5.8亿台，同比增长60.3% [EB/OL] . http：//it.21cn.com/prnews/a/2014/0123/12/26175341.shtml.

[3]中国智能手机和平板电脑保有量占全球1/4 [EB/OL] .http：//yq.rednet.cn/c/2013/07/25/3089641.htm.

[4] 智能电视外来和尚先天不足[EB/OL] . http：//luochao.baijia.baidu.com/article/3869.

[5]汪文斌：“一云多屏 全球传播”的新媒体发展战略[EB/OL] . http：//news.cntv.cn/2013/07/23/ARTI1374547775142422.shtml.