微媒体在突发事件中的传播作用与公信力提升

【摘要】随着微媒体对社会生活的渗透，其作为信息传播的公共平台，公信力问题开始凸显。在突发事件中，微媒体对事件的走向可能会产生巨大作用。本文对媒体融合背景下如何提升微媒体公信力进行探讨，以期助力全媒体公信力的提升。

【关键词】微媒体;突发事件;传播作用;公信力

【作者单位】孙宇科，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。

【基金项目】黑龙江省哲学社会科学研究规划项目，项目编号：15XWB03;黑龙江省文化厅规划项目，项目编号：2014D054。

微媒体是基于使用者的社交关系来获取、传播以及评论的网络平台。现今的微媒体主要有微博、微信、微视频、微社区等。在突发事件中，微媒体带给受众快速信息的同时，也带来了部分虚假信息、偏激乃至错误言论，这可能会导致微媒体公信力大打折扣。对微媒体在突发事件中的传播作用分析，有助于提出针对性措施，提升微媒体公信力，进而提升全媒体公信力。

一、突发事件引发微媒体传播的过程

第一，突发事件引发微媒体传播。事件突发时，微媒体一般会在第一时间关注，并开始传播相关信息。微媒体的信息来源不局限于官方或主流媒体，更多来自普通民众。突发事件在微媒体中的传播，通常经历以下步骤：首先，消息源发布信息，建构微媒体议题，吸引微媒体用户关注、转发;其次，通过微媒体裂变式传播，更多的人参与到议题中来;最后，微媒体引导公共舆论，作用于事件。天津港“8·12”爆炸事件，在主流媒体尚未来得及报道之前，相关的爆炸图片、视频已经在微媒体上出现并传播，引起广泛关注。

第二，优势舆论传播机制形成。评论者对微媒体议题提出自己的看法，引起其他人的讨论和补充，当赞同某种评论的人越来越多时，就会形成局部舆论优势，即在一定范围内某种舆论民众呼声最高。优势舆论在微媒体中广泛传播，可以使更多受众关注到这一事件，并参与到讨论中来，对事件提出自己的看法，也会对突发事件后续造成影响。在“H7N9禽流感事件中”，部分受众在获得信息的同时，结合科学认知，传播相关信息，并且形成优势舆论，引起微媒体其他受众持续关注，如禽流感的传染源、禽流感是否可以根治、人与人之间是否会传染等成为微媒体的热点话题，进而影响社会舆论。

二、微媒体传播不可小觑的作用

第一，“微力量”积极作用明显。随着国家基础网络建设，微媒体渗透社会生活各方面，“微力量”聚少成多。在突发事件的传播中，微媒体短时间内汇集大量信息，受众通过微媒体了解相关信息，通过更新现场图片、文字、视频等，转播现场情况，用“微力量”聚集一个个自发组织。2015年天津港“8·12”爆炸事件，微信公众号“人民日报”在其他媒体未能及时反应的情况下，发布此次爆炸的新闻消息汇总，保证了大众知情权，与大众进行良性互动，微信公众号“新京报”则在天津港事故头七，对事故中牺牲的消防员进行长篇报道，充满人文关怀。这两个微媒体公众号获得巨大点击量，成为天津港“8·12”爆炸事件新闻报道的主力。

第二，“全方位”影响突发事件。在突发事件传播过程中，当主流媒体占据强势舆论制高点，其他观点受到压制，受众需要自主讨论权和认同感;部分受众过度关注突发事件，质疑所有信息，需要对其进行疏通引导;部分传播主体对突发事件表达偏激看法，发表煽动性的错误见解。种种迹象表明，微媒体对突发事件的“全方位”影响逐渐显现。比如“黄浦江死猪”事件，农业部针对微媒体上大众关注的问题，紧急采取措施：就社会舆论关注的水污染问题，召开记者会说明事件真相，稳定社会情绪;针对微媒体上受众关心的病死猪无害化处理的问题，制定补贴政策，检查、督促各地生猪防疫，从源头上杜绝病死猪被丢弃江河。由此可见，针对网民关注问题，迅速、得当、全方位地采取措施，将有利于事件平息与问题解决。

第三，“舆论领袖”作用明显。微媒体中的“舆论领袖”可以是个人也可以是传媒机构，但都具有较为明显的特征：在对问题的判断上，有一定的威望和说服力，影响范围较广，容易获得较多的信息资源;积极参与议题的讨论，传播和接收信息，活跃度较高;能巧妙灵活地运用微传播手段，吸引跟随者，具有凝聚力和向心力;经常传播有一定价值的信息，传播内容容易引起网民共鸣，达到二次传播效果，具有感染力。在天津港“8·12”爆炸事件24小时内，“中国新闻网”发表微博：“不论火海还是灾区，哪有危险，哪就有消防战士无畏的身影。今天，为消防英雄发条微博，一起向他们致敬！”此外，还有“世界上最帅的逆行”“我要回不来，我爸就是你爸，你记得给我妈上坟”等通过微博、微信广泛传播，一时间，获得受众情感共鸣，形成大众对消防战士表达敬意的舆论。这些个人和传媒机构充分发挥了舆论领袖的引导作用。

第四，“自我净化”功能失灵与受众选择性接受。微媒体传播具有公开性，任何一条微媒体信息都在公开环境里接受监督和检验，微媒体也会进行自我净化和纠错。但由于一部分微媒体受众对突发事件相关信息偏好选择性接受，只注重微媒体传播过程中的不实信息，忽视纠错信息，容易陷入感情宣泄的狂欢状态。随着传播的扩散，微媒体的自我净化会湮没在受众对不实信息的疯狂转发中，导致恶性循环。比如马航MH370失联客机事件，由于马来西亚政府以及马来西亚航空公司迟迟未能给受众准确的答复，于是各种恶意猜测层出不穷，在不实言论与不明真相群众的双重作用下，微媒体自我净化失效，真实信息被湮没。

第五，言论失当引发不良后果。微媒体传播缺少对信息真实性的把关，每个人都可以根据自己的喜好关注、发布信息，转发评论自己感兴趣的内容。由于部分受众缺乏辨识能力，一些失当言论、错误观点得以混淆视听。比如日本福岛核泄漏事件后，微媒体上盛传碘盐可以预防核辐射，引发部分沿海地区居民抢购碘盐，引起社会恐慌情绪，并使受众对权威媒体的信息产生怀疑。

三、提高微媒体公信力的一些措施

公信力是媒体受到公众信任的内在力量，也是媒体传播的核心价值追求。随着微媒体的发展及其对社会生活的渗透，作为信息传播的公共平台，其公信力应与传统媒体要求一致。

第一，增强信息透明度。突发事件发生时，公众渴望知道事件真相，但同时难辨别信息真假。此时，需要权威机构的微媒体公众号快速做出回应，整合信息并及时发布，增强信息透明度，解答公众疑惑;同时，面对各种虚假信息要及时辟谣，消除负面影响，以“快”制“快”，将虚假信息掐灭在萌芽状态。

第二，加强监督，有效引导，注重社会效果。微媒体发表言论门槛较低，虽然审核制度已开始实施，但仍不够完善，制度漏洞让部分不良言论造成网络秩序混乱。我国应健全信息内容审核制度，成立舆论监督小组，利用舆情监测系统对微媒体舆情进行监测。密切关注不正确的舆情动向，有针对性地进行危机干预，化解潜在的舆情危机，疏导群众不良情绪，维持社会稳定。

第三，充分发挥“意见领袖”的作用。在突发事件中，信息共享和交流有益于群体共识的达成，真实客观的信息传播以及正确的舆论引导对突发事件起到关键作用。强化意见领袖的舆论引导作用，培养主流微媒体，可以起到引导与稳定作用，引导舆论向良性方向发展。

第四，提高微媒体受众的媒介素养，增强微媒体的社会责任意识。一方面，我们要以社会主义核心价值观为指导，提升受众的素养，特别是提高受众对虚假信息的辨别能力，引导他们思考、选择，对微媒体传播内容能有正确的价值判断。另一方面，微媒体平台要考虑社会效益，不能推荐虚假的负能量信息赚取点击量与广告费，更不能助推偏激、错误的言论扩散。此外，权威微媒体号和政务微媒体号要有效发挥引导正能量，传递信息、教育公众的作用。

天津港“8·12”爆炸事件后期，传统媒体与新媒体互为信息源与传播载体，共同发挥全媒体传播优势与积极作用。由此可见，微媒体作为新媒体的代表，依托于移动终端，更适应受众心理，能带来更好的受众体验，而传统媒体的优势则在于权威性和信息的深度整合。在媒体融合创新的时代背景下，两者应进行积极融合。传统媒体要为微媒体提供权威信息与深度报道，设置议题，引导舆论走向;微媒体要为传统媒体提供信息来源、线索、受众互动情况。我们应以媒介融合为基础，提升全媒体的公信力。

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